CC BY
29
новости
ДОКЛАД ФЕДЕРАЛЬНОГО АГЕНТСТВА ПО ПЕЧАТИ И МАССОВЫМ КОММУНИКАЦИЯМ
«Российский рынок периодической печати, 2006 год. Состояние, тенденции и перспективы развития»*
ЖУРНАЛЫ
Из всех сегментов индустрии печатных СМИ наиболее быстрыми темпами в прошлом году развивался журнальный рынок. По оценкам «РБК», его годовой объем (доходы от реализации тиражей и размещения рекламы) составил 37,5 млрд руб. ($1,4 млрд) (табл. 1). При этом среднегодовые темпы роста журнального рынка в последние три года превышают 13 % (быстрее развиваются только аналогичные рынки Индии и Китая). Общий тираж российских журналов в 2006 г. достиг 1,85 млрд экземпляров. В том числе «глянцевых» — 900 млн экземпляров, около 600 млн из которых было отпечатано на зарубежной полиграфической базе.
Согласно данным Росохранкультуры, на начало 2007 г. в Российской Федерации было зарегистриро-
вано 23 428 журналов, в том числе 14 943 центрального и 8 485 региональных. Но, как и в ситуации с газетами, общее число оригинальных названий журналов в стране едва ли превышает 19,5 тыс. наименований от числа зарегистрированных. Реально издается еще меньше — примерно 57 — 60 %.
Дальнейшее развитие журнального рынка России в решающей степени зависит от динамики экономического развития страны в ближайшие годы, особенно темпов роста доходов населения и оборота розничной торговли. Эксперты исходят из того, что темпы роста журнального рынка России в 2007 — 2009 гг. будут снижаться — с 13 до 9 %, но его объем за этот период увеличится в 1,3 раза — примерно до 50 млрд руб. (1,9 млрд), главным образом за счет рекламных поступлений. Соответственно доля доходов от рекламы в доходах журнального
Таблица 1
Топ-10 журналов по рекламным бюджетам (в 2006 г., по прайс-листам, в долларах США)
№ Издание Издательский дом Бюджет
1 7 дней Семь Дней 60 044 182
2 Cosmopolitan Independent Media Sanoma Magazines 55 386 399
3 ELLE Hachette Filipacchi Shkulev (АФС) 38 504 430
4 VOGUE Conde Nast 34 124 500
5 ЛИЗА Burda 30 553 800
6 GLAMOUR Conde Nast 28 518 200
7 Эксперт Эксперт 23 849 544
8 Коммерсант Деньги Коммерсант 22 837 717
9 Афиша Проф-Медиа 22 005 163
10 За рулем За рулем 21 565 452
По всем изданиям 1 133 627 082
Источник: TNS Gallup Adfact.
*Начало см. в № 7 (103) 2007 г.
Млн долл. США
| Телевидение, 48,69% ■ Рекламные издания, 9,1% П Интернет, 1,54%
| Радио, 5,39% □ Газеты, 5,3% ■ Прочие носители, 0,92%
СМИ
Наружняя, 18,2%
Журналы, 10,86% □ Итого 100%
Источник: АКАР.
Рис. 1. Объем рекламы в средствах ее распространения (2006 г.)
рынка возрастет с нынешних 53 % до 57—58 % в 2009 г. При этом очевидно — с каждым годом рост будет исчисляться от более высокой планки, что вызовет изменения в его структуре (рис. 1).
По мнению председателя совета директоров ООО «Издательский дом «HFS» и ЗАО «ИнтерМе-диаГруп» Виктора Шкулёва, одного из наиболее успешных журнально-газетных издателей России, вице-президента ГИПП и FIPP, в большинстве стран и секторов рынка компании, издающие журналы, в основном являются процветающими и прибыльными. Новые журналы, особенно в сегменте еженедельных изданий, появляются постоянно. В некотором смысле еженедельники даже теснят ежемесячные журналы. Однако на сформировавшихся рынках рост объемов журнальной продукции невелик, с чем Россия вскоре тоже обязательно столкнется (табл. 2). Кроме того, стоимость изданий,
выходящих под известными брендами, достаточно высока, и если эта тенденция сохранится, то цена станет серьезным препятствием для дальнейшего наращивания читательской аудитории.
Другой глобальной проблемой современной журнальной индустрии является необходимость обслуживать «нетерпеливых» клиентов. Нынешние потребители привыкли получать все незамедлительно, и информацию ^—► в том числе. Издателям прихо-
дится отвечать на новые вызовы ростом числа еженедельных изданий, публикацией более коротких статей, ориентированных исключительно на факты, увеличением доли поверхностных материалов, а также активно использовать веб-сайты и мобильные телефоны для постоянной связи с читателями.
Нарастающей головной болью для журнальных издательских домов стало перемещение рекламных доходов из печатных изданий в Интернет, особенно в поисковые системы. Мировые рекламные доходы в Интернете растут на 30 % в год, а в России и того быстрее, причем половина этих средств сосредоточена как раз в поисковых системах. В США, например, рекламные доходы в Интернете уже сравнялись с аналогичными доходами журналов, что неудивительно, так как рекламодатель всегда ищет новые пути к потребителю в перегруженном рекламном окружении.
Не стоит забывать и о проблеме распространения журналов. Повышение расходов по дистрибуции и ненадлежащее распространение всюду в мире, включая Россию, негативно влияют на журнальные
Топ-10 ИД России по объему аудитории журналов
Таблица 2
Издательский дом Суммарная аудитория по России в сентябре 2006 — феврале 2007 гг., тыс. чел. Процент от городского населения России старше 16 лет
1. ИД «Burda» 11 458,7 20,1
2. ИД «Independent Media» 6 007,5 10,5
3. ИД «Семь Дней» 5 620,1 9,9
4. ИД «Логос-Медиа» / «Бауэр-Логос» 4 171,1 7,3
5. ИД «За рулем» 3 259,6 5,7
6. ИД «Conde Nast» 2 380,0 4,2
7. ИД «Hachette Fillipacchi Presse» 2 309,0 4,1
8. ИД «Медиа Парк» 1 728,1 3,0
9. ЗАО ИД журнала «Здоровье» 1 428,0 2,5
10. ИД «ОВА-Пресс» 1 408,7 2,5
Источник: TNS Gallup Media.
тиражи и доходы. В некоторых случаях поиск решения этой проблемы приводит издателей к тому, что применяются причудливые стимулы к увеличению продаж — дополнительные вложения CD, DVD, книг, футболок, полотенец и пр. На самом деле это не только приводит к удорожанию журналов, но и размывает значение цели покупки того или иного из них. По мнению экспертов, более практичным представляется другое — объединение издателей в «боевые» монополии, ориентированные на защиту существующих точек продаж, а также расширение и увеличение собственного присутствия в существующих торговых сетях. Немаловажным аспектом улучшения системы распространения может также стать развитие альтернативных видов доставки журналов подписчикам.
Эксперты едины во мнении — существованию и прибыльности журналов в ближайшей перспективе глобальные изменения не угрожают. Вместе с тем, если журнальные бренды намерены прожить долгую и прибыльную жизнь, то обязаны учитывать, что новое мультимедийное окружение не только создает конкуренцию, но и предлагает им возможность для устойчивого продолжительного роста на основе выхода к новым потребителям и аудиториям.
Наиболее перспективными сегодня считаются две стратегии. Первая состоит в том, что на основе сильного журнального бренда строится целый комплекс, который может включать теле- и радиопередачи, выпуск CD-и/или DVD-дисков, книг, приложений к основному изданию и пр. Вторая, менее затратная, стратегия — выпуск параллельно с бумажным изданием так называемой «цифровой версии», полностью повторяющей контент и
General Interest -166,5 млн экз. 9%
Кроссвордные,
игровые-333,0 млн экз. 18%
Прочие -444,0 млн экз. 24%
Прикладные -259,0 млн экз. 14%
Телегиды -296,0 млн экз. 16%
Источник: TNS Gallup Adfact
Рис. 2. Структура журнального рынка России по тиражам (2006 г.)
верстку журнала, но распространяющуюся на электронных носителях и дающую очень широкие дополнительные возможности для рекламы. В России впервые и наиболее блестяще продемонстрировал это журнал «Афиша», создавший самый крупный журнальный Интернет-ресурс, на практике доказав тем самым, что аудитория Интернет-сайта успешного журнала вполне может быть больше аудитории аналогичного печатного продукта и являться своеобразным «инкубатором» для роста числа его читателей. Ныне успех «Афиши» пытается повторить журнал «Эксперт». Другими словами, для достижения хорошего результата журналы должны находиться в вечном движении, вновь и вновь воспроизводя себя в медиапространстве.
В 2006 г. в России было зарегистрировано 2 506 новых журналов, в том числе 1 715 общефедеральных (рис. 2). В уже освоенных сегментах потребительского рынка отечественные издатели журналов преимущественно ориентируются на запуск и развитие собственных проектов. Однако приобретение лицензий у западных издателей продолжается и является одной из немаловажных составляющих развития журнального рынка в стране.
По оценкам «РБК», тенденция к дальнейшей сегментации рынка журналов по целевым аудиториям будет сопровождаться усилением ротации представленного ассортимента. Сохранится ситуация, при которой больше шансов на успех будут иметь журналы развлекательного характера. Тем не менее следует ожидать появления и успешных специализированных тематических проектов.
В среднесрочной перспективе ожидается дальнейшее усиление конкуренции на журнальном рынке России, нарастание процессов консолидации издательского бизнеса, рост интереса непрофильных инвесторов (в том числе зарубежных) к журнальным активам — в основном развлекательной направленности.
Из новых амбициозных проектов на журнальном рынке следует отметить реальный выход на него меди-агруппы «Creative Media», созданной в марте 2006 г. бывшим генеральным директором компании «Axel Springer Russia» Ириной Силаевой. 1 ноября 2006 г. группа запустила свой сайт www. lbudget. ru, а с начала текущего года приступила к реализации печатных проектов — запуску русских версий журналов «Личный бюджет», «Женские секреты» и «Sports Illustrated Swimsuit Edition» (появились на рынке соответс-
твенно в январе, феврале и апреле 2007 г.). Общая стоимость проекта оценивается аналитиками в 390 млн руб. (15 млн долл. США). Причем «Sports Illustrated Swimsuit Edition» будет находиться в продаже только с апреля по август включительно. Впервые «пляжное» приложение к американскому изданию «Sports Illustrated» появилось в 1964 г. На сегодняшний день его мировой тираж равен 4,5 млн экземпляров.
В сентябре 2006 г. заявил о себе новый игрок и в сегменте деловых журналов — издательская группа «Индустрия», которая специализируется на издании аналитических журналов, адресованных профессионалам ведущих отраслей российской экономики. Группа «Индустрия» сформирована на базе ИД «Нефть и Капитал», который на протяжении последнего десятилетия неизменно сохраняет лидирующие позиции в секторе Ь2Ь-изданий для нефтегазового комплекса. Группа намерена в течение нескольких лет стать ведущим российским издателем в своем сегменте. Для достижения этого сформирована программа запуска новых изданий, реализация которой началась в октябре прошлого года выходом в свет первого номера журнала «СНИП» для профессионалов в области строительства и недвижимости.
Хорошую динамику развития не первый год показывает ИД «Эдипресс-Конлига», который в последние несколько месяцев вывел на рынок, по существу, пять новых изданий — «Первый год», «Кулинарный практикум», «Мой Бутик», «Knit&mode» и «Садовый водоем». Все они ориентированы на читательские ниши, где «Эдипресс-Конлига» занимает лидирующее положение. Основная тактика издательского дома состоит в том, чтобы, укрепляя свои известные рынку журнальные бренды путем создания спецвыпусков к ним, со временем превратить их в самостоятельные издания.
Широкомасштабную экспансию в регионы начал в 2006 г. ИД «Афиша». 10 ноября прошлого года журнал появился сразу в 27 крупнейших городах России (Нижний Новгород, Самара, Уфа, Новосибирск и др.), хотя до этого издавался только в Москве и Санкт-Петербурге тиражом 129,3 тыс. экземпляров. После выхода на нестоличные рынки общий тираж журнала составил 265 тыс. экземпляров. Превратился в общефедеральный и журнал «Большой город» этого издательского дома.
Развивают свои линейки изданий и другие ведущие издатели журналов. В 2006 г. издательство «Семь Дней» приступило к выпуску журнала «Коллекция Караван историй», открывший принципиально новое медийное направление. Благодаря уникальным автобиографическим романам, принадлежащим
перу самых известных и востребованных представителей российского шоу-бизнеса, это издание буквально в считаные месяцы завоевало популярность, продемонстрировав беспрецедентные по динамике охвата аудитории темпы роста. Если первый номер «Коллекции» (март 2006 г.) вышел тиражом 150 тыс. экземпляров, то тираж ее апрельского 2007 г. номера превысил 600 тыс. экземпляров.
Вслед за еженедельником «Gloria» (сертифицированный тираж — 340 тыс. экземпляров), появившимся на рынке в 2006 г., ИД «Independent Media Sanoma Magazines» в сотрудничестве с ИД «Mondadori» и клубом «Prime Concept» в марте 2007 г. запустил русские версии журналов «GRAZIA», модного еженедельника № 1 в Италии и Великобритании, и «Prime Traveller».
Молодой издательский дом «C-Media» с апреля 2007 г. начал издавать в Москве и Санкт-Петербурге музыкальный журнал «Billboard» на русском языке. В регионах он будет пока распространяться только по подписке. В его планах также издание в формате еженедельного таблоида нового для России журнала «Paparazzi», 80 % контента которого составят фоторепортажи о жизни российских знаменитостей. Издание ориентировано на регионы. К уникальным проектам ИД «C-Media» можно отнести и появившийся на рынке 10 февраля 2007 г. life-style журнал о технике «iVAN», который окрестили в честь главного персонажа Ивана. По сценарию в каждом номере он будет детально рассказывать о модных новинках в технике. Персонажу 35 лет, это активный, успешный человек, любящий хорошую технику и выбирающий ее для себя именно так, как ее хотели бы выбирать читатели.
1 ноября 2006 г. на рынок был запущен журнал «ELLE DELUXE» — новый проект ИД «Hachette Filipacchi Shkulev», посвященный жизни в стиле «люкс». «ELLE DELUXE» издается шесть раз в год тиражом 120 тыс. экземпляров, но с перспективой перехода на ежемесячный выпуск. В декабре 2006 г. этот издательский дом вывел на рынок журнал «Departures», а в марте 2007 г. — журнал «Домой» тиражом 150 тыс. экземпляров.
ИД «Arnold Magazines» приступил к запуску двух глянцевых изданий: женского ежемесячного журнала «Woman & Home» и приложения к мужскому ежемесячному журналу «Loaded» — «Loaded Style». Инвестиции в оба проекта оцениваются в сумму 140 млн руб. (более 5 млн долл. США), но эксперты отмечают, что рыночная судьба этих изданий не будет простой, поскольку новые журналы попадают в ниши, довольно прочно занятые достаточно хорошо раскрученными изданиями других издательских домов.
С февраля 2007 г. журнал «Aquatoria of Luxury Life/Акватория красивой жизни» стал двуязычным и изменил свой внутренний макет, русский и английский тексты приведены параллельно на каждой странице. Одновременно издатель журнала (ИД «Здесь и сейчас») расширяет сотрудничество по взаимной подготовке информации и обмену материалами с французским ИД «Luxury Media Group» (издания «Yachts International», «Altitudes»), рассчитывая тем самым привлечь дополнительных читателей.
Есть некоторые изменения и в сегменте литературно-художественных журналов, отличающихся особым консерватизмом. С октября 2006 г. журнал «Смена» выходит в принципиально новом формате иллюстрированного глянцевого издания, сохранив при этом свою литературную и интеллектуальную направленность.
Наконец, компания «Mediacrat» в прошлом году опровергла миф, что продукт для этнического меньшинства изначально обречен на роль аутсайдера. В мае 2005 г. компания выпустила журнал «Ереван», а в октябре 2006 г. — пилотные номера изданий «Казань» и «Иерусалим». Как показывает рыночный опыт журнала «Ереван», такие проекты вполне способны составить довольно успешную конкуренцию традиционному глянцу с точки зрения бизнес-результата. Первый номер «Еревана» вышел в свет тиражом 40 тыс. экземпляров. Сейчас журнал практически стал общероссийским изданием, распространяется в Москве, Санкт-Петербурге, южных регионах России, частично на Урале и в Сибири тиражом 82 тыс. экземпляров, из которых 11 тыс. — по подписке.
Таким образом, несмотря на значительный рост в последние годы количества наименований глянцевых журналов, представленных на российском рынке, их совокупная аудитория (табл. 3), за исключением групп General Interest и женских изданий, практически не увеличивается. С большим отрывом от остальных в названных категориях
лидируют журналы: «Вокруг света», «Совершенно секретно», «Geo», «Cosmopolitan», «Лиза», «Караван историй», «Бурда».
Согласно замерам ИД «Абак-Пресс», в сегменте глянцевых региональных журналов лидерами по рекламным доходам остаются рынки Санкт-Петербурга и Екатеринбурга. Наиболее стремительный темп развития в 2006 г показал рынок журнальной рекламы в Волгограде, увеличившийся более чем в 2,5 раза. Журнальные рынки Уфы, Краснодара, Тюмени и Нижнего Новгорода по сравнению с 2005 г. выросли практически вдвое, Перми, Ростова-на-Дону и Самары — в 1,5 раза. А вот рекламные бюджеты журналов Воронежа и Челябинска за год практически не изменились.
По привлечению рекламных средств, как и в 2005 г., лидируют журнальные сегменты: «Одежда», «Развлечения», «Транспорт и сопутствующие товары», «Услуги», «Мебель и предметы интерьера», «Строительство и ремонт». Среди причин бума регионального «глянца» исследователи выделяют подъем экономики в регионах, вызвавший увеличение количества клиентов и рост их рекламных бюджетов, а также изменение способа распределения этих бюджетов. Если раньше в регионах предпочитали размещать рекламу на телевидении, щитах и перетяжках, то теперь все активнее используются комбинированные схемы: «наружная реклама + ТВ + глянцевый журнал».
К сожалению, в отличие от рынка глянцевых журналов, ситуация на рынке детских и молодежных журнальных изданий, которых в стране зарегистрировано соответственно 632 и 559, менее оптимистична. Серьезных исследований общенационального рынка детской и молодежной периодики в новейшей истории России по существу не проводилось. Ситуация в Москве изучена гораздо лучше, поэтому большинство экспертных выводов так или иначе делается с учетом этого фактора.
Из всех детских журналов на общероссийском рынке постоянно присутствует около 50 изданий с
Таблица 3
Аудитория глянцевых журналов России (по категориям, данные на декабрь 2006 г.)
Категория журналов Совокупная разовая аудитория, тыс. чел. Процент от населения России старше 16 лет В процентах к 2004 г.
Деловые 1 867,1 3,3 +0,4
Женские и fashion 10 931,0 19,2 +2,2
Мужские 2 188,3 3,8 +0,5
Автомобильные 4 971,9 8,7 +0,8
Дизайн, декор 2 672,3 4,7 +0,1
General Interest 5 051,8 8,8 +3,1
Компьютерные и игровые 2 352,9 4,1 +0,1
В городах с населением свыше 100 тыс. чел. Источник: TNS Gallup Adfact.
суммарным годовым тиражом более 30 млн экземпляров, включая partworks (папки с коллекциями), распространяемые ИД «Бурда» и, строго говоря, журналами не являющиеся. Эксперты подсчитали, что совокупный тираж детских журналов в 2006 г. увеличился на 15 %, однако даже рост продаж изданий ситуации на рынке детской периодики изменить не в состоянии и она продолжает оставаться сложной. Основа журнального благополучия — реклама — пока еще неохотно находит дорогу на страницы изданий для детей и молодежи.
О рекламе детских журналов на ТВ говорить вообще не приходится, а сравнительно серьезные продажи рекламы в детских журналах начались всего пару лет назад и пока не достигли объема, который бы мог возместить затраты на их издание и распространение. По оценке ИД «Эгмонт Россия», одного из немногих успешных детских издательств страны, весь российский рынок рекламы в журналах для детей в 2006 г. составил около 21 млн руб. (0,8 млн долл. США), хотя и вырос за год на 70 % — главным образом, потому, что продажей рекламы в них стала заниматься компания «Видео Интернешнл Пресс».
Детская пресса больше других сегментов рынка периодики страдает от несовершенства системы распространения, так как для большинства таких изданий «барьер вхождения» на рынок розницы слишком высок и они вынуждены распространяться исключительно по подписке.
Согласно анализу затрат на распространение периодики в сетевых магазинах Москвы, проведенному в прошлом году ИД «За рулем», при стоимости издания 35 руб. и ниже такой барьер составляет 68 % и более, т. е. неподъемен. Тогда как практически все детские и молодежные издания входят именно в эту ценовую нишу и лишь очень немногие из них могут позволить себе установить цену в 50 — 60 руб. за экземпляр.
Наиболее тиражными детскими журналами являются издания для дошкольников и детей младшего дошкольного возраста. Согласно исследованию компании «Новое поколение», проведенному в сентябре— октябре 2006 г., лидерами популярности среди них стали: «Барби», «Приключения Скуби ДУ», «Винни-Пух», «Мурзилка», «Дисней для малышей», «Веселые картинки», «Том и Джерри», «Микки-Маус», «Ералаш», «Принцесса Диснея», «Смешарики», «Тошка», «Багз Банни и его друзья», «Ведьма» и <^ЕОленок». Среди комиксов лидируют: «Симпсоны», «Новые приключения Человека-Паука», «Питер Паркер Человек-Паук», «Человек-Паук» и «Люди Х».
Что касается молодежных, а точнее, в основном подростковых журналов, то на рынке
прессы страны они представлены еще меньшим количеством наименований. Причем ландшафт читательских интересов этой категории населения достаточно однообразен. Лидерами читательских предпочтений здесь выступают «Yes», «Все звёзды», «Cosmopolitan», «ELLE Girl», «Страна игр», «Oops!», «Вокруг света», «Штучка», «MINI», «Хакер», «Хит-парад», «Компьютерра» и «Ровесник» — т. е. в массе своей развлекательные издания, не предлагающие серьезного контента.
Особое место на журнальном рынке России занимают b2b (business-to-business) издания и корпоративная пресса в целом, хотя их объединение в один блок достаточно условно, так как первые продаются, а вторые преимущественно распространяются бесплатно. Специалисты утверждают, что рынок этих изданий растет быстро, равно как и интерес к ним. Новый президент Ассоциации корпоративных медиа России (АКМР) Александр Страхов, например, оценивает его в 78 млрд руб. (3 млрд долл. США, что в 10 раз меньше американского), но полагает, что отрасль будет расти на 20 % в год.
Считается, что в стране в настоящее время зарегистрировано более 6 тыс. корпоративных газет и журналов суммарным разовым тиражом в десятки миллионов экземпляров. По итогам ежегодного Всероссийского конкурса, лучшими корпоративными СМИ 2006 г. в главных номинациях признаны журнал «Audi Magazin» (издатель — ООО «АЛФ Медиа»), газета «Новости Евраза», (издатель — ООО «ЕвразХолдинг»), журналы «UPM. RU» (издатель — ООО «ЮПМ-Кюммене»), «Мир Игр» (издатель — ООО «Медиалайн»), «Нефть России» / Oil of Russia» (издатель — ООО «ЛУКОЙЛ-Информ»). Еще около 30 изданий стали номинантами в 12 тематических номинациях по всем основным направлениям бизнеса. Однако рынок корпоративной прессы пока изучен недостаточно.
Возможно, больше ясности в этом деле появится после издания справочника «Лучшие корпоративные СМИ России», который совместно с АКМР и при содействии Европейской ассоциации корпоративных СМИ в настоящее время готовит к печати ИД «Richard Cash Publishers», входящий в состав коммуникационной группы «Деловая Лига». Издание будет аналогом ежегодного иллюстрированного специализированного европейского справочника «Лучшие корпоративные издания» (BCP, «Best of Corporate Publishing»), который с 1999 г. издает германское издательство «HORIZONT productions». Его российская версия, выход в свет которой ожидается в середине текущего года, в дальнейшем также станет ежегодной,
а пока — подведет итоги развития отечественных корпоративных СМИ в 2004 — 2006 гг. Основными разделами справочника будут:
— b2b (business-to-business) — отраслевые и/или узкоспециализированные издания;
— b2c (business-to-consumer) — издания, ориентированные на потребителей;
— b2p (business-to-personnel) — издания, ориентированные на сотрудников;
— корпоративные непериодические издания.
Рынок прессы, как и всякий другой, не терпит
слабых игроков. Появление на нем новых проектов и уход с рынка не оправдавших себя изданий — дело обычное. Практика, в том числе прошлого и нынешнего годов, показала, что даже очень раскрученные в мире журнальные бренды далеко не всегда выдерживают испытание российской действительностью.
Так, похоже, определенные затруднения испытывает издательский дом «Axel Springer Russia». В 2006 г. он был вынужден закрыть журнал «Wallpaper», позиционировавший себя как «гид по культуре мегаполиса». Журнал издавался тиражом 23 тыс. экземпляров и продержался на рынке около года. После этого рынок перманентно будоражат слухи о предстоящем закрытии проекта «Axel Springer Russia» вообще и продаже его активов — журналов «Русский «Newsweek», «Forbes», «OK!», «Computer Bild» и «Forbes Style» оптом или по отдельности. В «Axel Springer Russia» эту информацию опровергают.
С аналогичной проблемой, видимо, столкнулся и издатель журнала «Madame Figaro» (ИД «Select Media», учрежденный инвестиционной компанией «Baring Vostok Capital Partners»). Журнал «Madame Figaro» выпускается в России с марта 2005 г. и BVCP возлагала на него большие надежды, однако не сумела обеспечить достойной раскрутки издания. С лета текущего года издателем журнала становится ИД «Бурда» — признанный лидер журнального
рынка России, работающий на нем уже более 20 лет. Кстати, ИД «Бурда» выкупил в свое время у ИД «Independent Media» журнал «Playboy» и сумел его удачно и быстро реанимировать.
Много ожиданий рынка было связано с проектом Ирены Лесневской и Рафа Шакирова по изданию журнала «The New Times» (прежде — «Новое время»), первый номер которого поступил в продажу в феврале 2007 г. Контент журнала представляет собой набор экономических и общественно-политических материалов, включенных в рубрики: «Главное», «No comment», «Родное» (наиболее важные события или тренды, отражающие жизнь России), «Интервью», «Деньги», «Картина мира», «Культура» и др. Эксперты и участники рынка прессы пока оценивают информационную и коммерческую успешность нового издания достаточно сдержанно.
РЕКЛАМА В ПРЕССЕ
Рекламный рынок России в 2006 г. опроверг опасения, которые высказывали эксперты перед принятием нового Закона «О рекламе». По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), рост рынка превзошел прогнозы как в целом, так и по отдельным его составляющим (табл. 4). Помимо АКАР, в оценке рекламного рынка России участвуют ГИПП и компания TNS Gallup AdFact. Их совместными усилиями в 2005 — 2006 гг. была разработана методология оценки (корректировки) объемов рекламы в прессе на основании данных мониторинга рекламы TNS Gallup AdFact. В настоящее время отдельно оцениваются региональная и общенациональная составляющие рекламы в прессе, которые затем суммируются. При этом общенациональная составляющая рынка рекламы в прессе рассчитывается на основании данных мониторинга рекламы TNS (в методологии оценки учитывается как увеличение физических
Таблица 4
Объем рекламы в средствах ее распространения
Сегменты 2005 г., млн долл. США 2006 г., млн долл. США Прирост, %
Телевидение 2 330 3 160 36
Радио 300 350 17
Печатные СМИ, 1 390 1 640 18
в том числе газеты 290 345 19
журналы 580 705 22
рекламные издания 520 590 13
Наружная реклама 910 1 180 30
Интернет 60 100 67
Прочие носители 40 60 50
ИТОГО 5 030 6 490 29
Источник: АКАР.
объемов рекламы (рекламные площади), так и ценовые факторы), а региональная составляющая рассчитывается на основании динамики прошлых лет с корректировкой, основанной на данных исследований ГИПП.
На фоне общего 29 %-ного прироста рекламного рынка в целом по стране показатели сегмента «Печатные СМИ» относительно скромны: всего лишь 18 % прироста в денежном выражении. Доходы издателей прессы увеличились с 1 390 млн долл. США в 2005 г. до 1 640 млн долл. США в 2006 г. При этом совокупная доля печатных СМИ в общем рекламном «пироге» сократилась с 27,8 % в 2005 г. до 26,3 % в 2006 г.
Основную часть прироста рекламы в прессе обеспечили в 2006 г. журналы. Объем приходящейся на них рекламы увеличился на 125 млн долл. США, что составляет половину от общего прироста рекламы в печатных изданиях (250 млн долл. США). На их фоне прирост в других категориях печатных СМИ сравнительно невелик — 70 млн долл. США в категории «Рекламные и рекламно-информационные издания» и 55 млн долл. США — в категории «Газеты».
В структуре российского рекламного рынка доля прессы меньше, чем доля телевидения (рис. 3), тогда как в европейских и других развитых странах мира печатные СМИ удерживают 1-е место в общем объеме рекламных продаж. По данным компании «7ешШ0рйтеШа», в 2006 г. на прессу пришлось 42 % всей мировой рекламы, тогда как на ТВ-рекламу — 37,8 %, а на остальные рекламные носители (Интернет, радио, наружная реклама) — 20,2 %.
Еще более удручающими в сравнении со среднеевропейскими параметрами выглядят рекламные показатели газетной прессы в России. Доля газет
Газеты 5,3%
Журналы 10,9%
Рекл. издания 9,1%
Наружная реклама 18,2%
Интернет 1,5%
Радио 5,4%
едва превысила 5 % от всего рекламного рынка, хотя в мировом рекламном обороте газеты уступают лишь телевидению (а вместе с журналами — превосходят ТВ). При этом в ежедневных и еженедельных газетах — платных, бесплатных, общенациональных, региональных, городских, местных — по всему миру размещено рекламы больше, чем в журналах, на радио и в Интернете, вместе взятых. Даже на фоне интенсивно растущих (в абсолютных и относительных значениях) объемов мировой Интернет-рекламы традиционная печатная пресса в мире чувствует себя вполне уверенно, несмотря на звучащие с разных сторон спекуляции о грядущем закате печатных СМИ (в первую очередь — газетных) из-за их вытеснения «новыми медиа».
Основная причина низких показателей рекламы в российском газетном сегменте, по нашему мнению, кроется в относительно небольшом количестве финансово независимых и коммерчески эффективных местных, городских и региональных ежедневных газет, хотя в большинстве развитых стран мира именно этот газетный сегмент является одним из главных «потребителей» рекламных бюджетов СМИ. Кроме этого, серьезным препятствием для увеличения доходов от рекламы ежедневных газет является общая для всего российского рынка периодической печати хроническая проблема с распространением.
При этом рынок рекламы ежемесячных журналов в 2006 г. вырос на 24 %, а рынок рекламы еженедельных журналов — на 18 %. Более половины рекламы в периодической печати (53,3 %) собирают десять крупнейших издательских домов России (рис. 4), среди которых лидирует «Independent Media Sanoma Magazines» с долей рекламного рынка прессы 9,4 %. В «призовой» тройке также
«Деловой мир» (7,9 %)
Газеты 29,1%
Ж
урналы 12,9%
Наружная реклама 5,5%
ио
Интернет 5,8%
Источники: АКАР, ZenithOptimedia.
Рис. 3. Распределение в 2006 г. рекламных доходов между рекламными носителями в России (слева) и мире
и «Hachette Filipacchi Shkulev» + «ИнтерМе-диаГруп» (6,4 %).
Наиболее быстро растущими рекламными сегментами в ежемесячных журналах в 2006 г. были: финансовые услуги, транспорт, медицинские услуги и препараты, образовательные услуги и трудоустройство, галантерея и текстиль, безалкогольные напитки и пиво (табл. 5).
В еженедельных журналах быстрее все-
ТВ
37,8'
Independent Media 230,16 млн долл. США; 9,4%
Другие 1174,9 млн долл. США; 48,1%
Московский комсомолец; 38,8 млн долл. США; 1,6%
Conde Nast
Деловой мир 193,7 млн долл. США;
7,9% НРЭ+ИМГ
156,5 млн долл. США; 6,4%
Пронто-Москва 148,3 млн долл. США; 6,1%
Проф-Медиа 115,3 млн долл. США; 4,7%
Burda 109,6 млн долл. США;
4,5% Семь Дней Коммерсант 98,1 млн долл. США
„„ „ Л111. 92,6 млн долл. США;
86,0 млн долл. США; , Яо/
3,5% 3,8/0
4,0%
Источник: TNS Gallup AdFact. Рис. 4. Доли рекламных бюджетов печатных СМИ отдельных ИД России (2006 г., по прайс-листам)
Таблица 5
Рекламные сегменты — лидеры по приросту в ежемесячных журналах
Рекламные сегменты в ежемесячных журналах 2005 г., долл. США 2006 г., долл. США Прирост, %
Услуги финансовые 8 208 860 16 716 609 104
Услуги транспортные 2 678 843 5 192 256 94
Медицинское оборудование и материалы 1 847 258 3 539 035 92
Образовательные услуги и трудоустройство 4 957 521 9 300 910 88
Галантерея и текстиль 10 289 630 18 629 724 81
Безалкогольные напитки и пиво 7 428 001 12 896 872 74
Источник: TNS Gallup AdFact; данные без учета скидок, надбавок и налогов.
Таблица 6
Рекламные сегменты — лидеры по приросту в еженедельных журналах
Рекламные сегменты в еженедельных журналах 2005 г., долл. США 2006 г., долл. США Прирост, %
Услуги индустрии развлечений 4 378 308 7 529 821 72
Услуги бытовые и сервис 5 065 090 8 632 360 70
Услуги в области Интернета 6 502 683 10 448 016 61
Одежда и обувь 6433232 9 578 769 49
Лекарственные препараты и пищевые добавки 11 676 312 16 408 169 41
Источник: TNS Gallup AdFact; данные без учета скидок, надбавок и налогов.
го росла реклама индустрии развлечений, всевозможных сервисов, Интернета, одежды и обуви, лекарственных препаратов и пищевых добавок (табл. 6).
В контексте привлечения, закрепления и удержания аудитории проблемы газет и журналов практически ничем не отличаются от аналогичных
проблем эфирного ТВ и радио. Доля традиционных электронных СМИ в общем объеме среднесуточного медиапотребления тоже уменьшается, так как у населения появилось много дополнительных каналов интерактивных коммуникаций, включая всевозможные онлайновые и мобильные СМИ. Более того, молодое поколение (11 — 35 лет) не только
сократило удельное потребление традиционных СМИ — газет, журналов, теле- и радиопрограмм, но постепенно размывает сложившиеся рамки телевизионного прайм-тайма. По данным компании «Видео Интернешнл Тренд», показатели телевизионного GRP (пункт рейтинга для определения цены рекламы в программе) в 2008 г. вернутся к уровню 2001 г., несмотря на то, что покупательная способность населения за это время вырастет в 9 раз.
Правомочно также отметить растущий потенциал сегмента нетрадиционных каналов распространения рекламы. По данным Российской ассоциации маркетинговых услуг (РАМУ), в 2006 г, например, объем маркетинговых услуг (consumer promotion, trade promotion, direct marketing, POSM, event marketing и т. п.) вырос в России на 22 % по сравнению с 2005 г. и составил 44,8 млрд руб. (6,49 млрд долл. США), что многократно больше показателей Интернета.
Обоснованы ли на этом фоне выводы о потере рекламной и инвестиционной привлекательности традиционных медиа — газетных, журнальных, вещательных? Реальное поведение медиаинвесторов говорит, что нет. Основная часть мировых сделок в медиасфере за последние 2 — 3 года пришлась именно на усиление «традиционных медиа» новыми цифровыми ресурсами.
Согласно исследованию американской компании «Veronis Suhler Stevenson», на которое ссылается Интернет-издание «Mediarevolution», уже сегодня значительная часть рекламы в Интернете приходится на сайты и порталы «традиционных» СМИ (прессы, ТВ, радио), доля которых на рынке Интернет-рекламы к концу 2006 г. составила 37 %. По тем же прогнозам, в 2010 г. традиционные СМИ по-прежнему будут контролировать более трети (35 %) рынка рекламы в Сети.
Основной «сюрприз» российскому рекламному рынку в 2006 г. преподнесли газеты. Если 36 %-ный прирост ТВ рекламы уже мало кого удивляет, то 19 %-ный прирост газетной рекламы (16 % в 2005 г.) стал полной неожиданностью для экспертов рекламного рынка, прогнозировавших более скромные показатели (табл 7).
Рекламные сегменты — лидеры прироста
С большой вероятностью можно прогнозировать сохранение этой тенденции и в 2007 г., так как оснований считать «газетный сюрприз» прошлого года неслучайным достаточно. Это — растущая потребительская активность населения, с опережающими темпами в регионах, что привело к оживлению рекламы в местных и региональных газетах; повышение полиграфического и содержательного качества газет, включая успешный выпуск газетами многочисленных полноцветных периодических и разовых приложений, выполненных с высоким полиграфическим качеством и ориентированных на самые быстрорастущие сегменты рекламодателей; продолжающееся внедрение современных рекламных технологий в издательский бизнес; вступившие в силу во второй половине 2006 г. ограничения в телевизионной и наружной рекламе, предусмотренные новым Законом «О рекламе».
Спрос на телерекламу в 2006 г. вырос на 30 %, в то время как возможности телеканалов по ее размещению сократились в среднем на 12,2 %. По мере уменьшения предельных объемов телерекламы рост рекламных расценок на телевидении продолжится, вследствие чего станет реальностью «вымывание» из эфира относительно мелких рекламодателей, особенно на региональных каналах. Да и крупные рекламодатели усилят поиск альтернативных каналов рекламных коммуникаций со своей аудиторией, что так или иначе обязательно приведет к росту рекламных доходов российской периодики.
По мнению вице-президента ГИПП Евгения Абова, «ковровые бомбардировки» рекламодателей через ТВ, конечно, продолжатся, но постепенно будут активно дополняться, а где-то и заменяться более целевыми приемами рекламного воздействия на конкретные потребительские ниши. Уже сегодня очевидны опережающие темпы прироста газетной рекламы по категориям «напитки», «финансовые услуги», «недвижимость», «лекарственные препараты», «автомобили», «предметы роскоши» и др. — особенно в регионах.
С Е. Абовым солидарен генеральный директор ИД «Пронто-Москва» Леонид Макарон: «Если
Таблица 7
в ежедневных общефедеральных газетах
Рекламные сегменты в общефедеральных газетах 2005 г., млн долл. США 2006 г. млн долл. США Прирост, млн долл. США Прирост, %
Услуги финансовые 22,67 32,45 9,78 43
Транспорт и сопутствующие товары 13,73 18,28 4,55 33
Услуги по операциям с недвижимостью 6,85 11,26 4,41 65
Алкогольные напитки 0,32 2,98 2,66 829
Источник: TNS Gallup AdFact. Данные без учета скидок, надбавок и налогов. Средний прирост по ежедневным газетам — 19 %.
Таблица 8
Прирост рекламы в печатных СМИ, млрд рублей
Сегменты 1-й кв. 2006 г. 1-й кв. 2007 г. Прирост, %
Печатные СМИ 8,992 10,811 21,6
в том числе: газеты 1,920 2,426 26,4
журналы 3,840 4,749 23,9
рекламные издания 3,133 3,638 15,9
Всего по рынку 37,5 - 38,5 47,5 - 48,5 26,0
Источник: АКАР.
раньше доля рекламы в регионах составляла около 20 %, то сейчас она выросла до 35 %. Я уверен, что и в следующем году рекламный рынок в регионах будет расти быстрее, чем в Москве».
Последний мониторинг TNS Gallup AdFact тоже подтверждает, что реклама в газетах в 1-м квартале 2007 г. росла более динамично, чем ожидалось. Показатели прироста рекламы в печатных СМИ в 1-м квартале 2007 г. по сравнению с аналогичным периодом 2006 г. выглядят следующим образом (табл. 8). А рост объемов рекламы в «Комсомольской правде» вообще достиг 50,3 %, значительно опередив аналогичные показатели ближайших конкурентов. Рост рекламных доходов в целом по рынку в 1-м квартале 2007 г. составил 26 % в рублях (33 % в долларах США).
Более чем наполовину в 2006 г. обновилась и десятка крупнейших рекламодателей в ежедневных газетах. На 3-е место в ней вышла компания из сферы недвижимости (Capital Group); в топ-лист вошли пивоваренная компания «Балтика», компании «Ренессанс», «Shell», «General Electric», «Межрегиональный Транзит Телеком», а из пяти ав -томобильных брендов остались лишь два — «Toyota» и «Volkswagen» (табл. 9).
Таблица 9
Топ-10 рекламодателей
в общефедеральных ежедневных газетах, 2006 г.
Рекламодатели Бюджет, долл. США
TOYOTA* 3 749 093
VOLKSWAGEN* 3 230 044
CAPITAL GROUP 2 640 601
БИ ЛАЙН* 2 606 148
РЕНЕССАНС 994 998
SHELL 962 397
БАЛТИКА 855 365
GENERAL ELECTRIC 838 420
СОЮЗ (БАНК)* 835 868
МЕЖРЕГИОНАЛЬНЫЙ 828 275
ТРАНЗИТ ТЕЛЕКОМ
Источник: TNS Gallup AdFact. Данные без учета скидок, надбавок
и налогов.
*Компании, представленные в Топ-10 рекламодателей 2005 г.
Согласно прогнозам ГИПП, отраслевые усилия по стимулированию притока рекламных денег в печатные СМИ будут сосредоточены на таких стратегических направлениях, как:
— формирование прозрачной системы статистического наблюдения за издательской отраслью, которая даст дополнительную информацию рекламодателям и поможет им лучше ориентироваться в этом самом многочисленном и высокофрагмен-тированном медиасегменте;
— создание отраслевой системы мониторинга и аудита тиражей (Audit Bureau of Circulation, или ABC), позволяющей получать точную информацию не только о фактических объемах и динамике сбыта тиражей, но и о результатах реализации по конкретным территориям (город, регион) и каналам распространения (розничные продажи в супермаркетах, павильонах, уличных киосках; офисная и домашняя подписка; распространение в транспорте; бесплатная рассылка по аудируемым базам данных и т. д.);
— формирование отдельными группами (объединениями) издателей совместно управляемых сетевых рекламных площадок (оффлайновых и онлайновых) с возможностью такого рекламного проникновения и покрытия целевых групп на определенных территориях, которое было бы сопоставимо с ТВ, наружной рекламой и Интернетом (с возможностью входа в газетно-журнальное рекламное пространство по системе «одного окна»).
Генеральный директор ЗАО «Группа Компаний «Видео Интернешнл» С. А. Васильев также считает существенным недостатком печатных СМИ отсутствие всеобъемлющей и достоверной информации о реальных тиражах в рыночном обороте. По его словам, «это затрудняет планирование рекламной кампании с использованием иных, кроме меди-аметрии, данных и накладывает серьезные ограничения на возможности медиапланирования в прессе». Например, если растущая популярность издания в целевой группе практически сразу скажется на тираже, то аудиторные измерения отражают состояние лишь полугодовой давности.
К слабым сторонам аудиторных опросов читателей печатных СМИ можно отнести и недостаточную глубину медиаисследований для массовых изданий. Речь идет о замерах качества контакта с изданием (медианосителем): частоты, постраничного трафика, распределения интереса по тематическим рубрикам и разделам издания, реакция на рекламу и пр. Подобного рода регулярные синдикативные исследования проводятся, например, в Великобритании (QRS — Quality Readership Survey).
Сегодняшние реалии рынка печатной прессы таковы, что тысячи местных, региональных, нишевых, отраслевых и узкоспециализированных изданий фактически выключены из системы рекламного планирования. Рекламный рынок их «не видит», а у издателей сужается инструментарий работы с рекламодателями. Ко всему прочему не систематизированы тарифы и условия размещения рекламы (нет сводных аудиторных «единиц», аналогичных GRP для телевизионной рекламы).
РАСПРОСТРАНЕНИЕ ПРЕССЫ
Нынешнее состояние системы распространения прессы, как уже отмечалось выше, существенно сдерживает развитие рынка печатных СМИ в России. Из основных проблем следует отметить отсутствие отраслевых стандартов и согласованных правил продаж прессы, недостаток оперативной информации по продажам и общей статистической информации по рынку распространения, во многих случаях — непрозрачность бизнеса, низкий уровень развития современных технологий, рекламных и маркетинговых возможностей продаж газет и жур-
3 500 3 000 2 500 2 000 1 500 1 000 500 0
J
cf
/ £
/
¿Р /
#
<г?
/
Рис. 5. Обеспеченность населения торговыми точками по продаже печатных СМИ
налов. В целом, бизнес распространения в массе своей сегодня существенно отстает по уровню своего развитию от издательского бизнеса.
При этом рынок розничных продаж периодической печати в стране в целом сложился. Но неплохо развит он лишь в сравнительно крупных российских городах, хотя и там во многом остается архаичным и непрозрачным. Рынок розничного распространения прессы России включает в себя дистрибьюторов всех уровней и около 58,5 тыс. точек розничной торговли периодикой. Одновременно функционирует рынок распространения бесплатной прессы — изрядного числа корпоративных, муниципальных, рекламно-информационных и рекламных изданий.
Количество точек продаж периодики в России на 1 000 человек населения гораздо меньше, чем в странах Европы и Северной Америки. Если в России на одну такую точку приходится 3 000 человек, то, к примеру, в Польше — 600 (рис. 5). Это создает большие проблемы для издателей при вхождении в сети продаж, плодит различные «бонусы», а проще — специальные денежные поборы с издателей за право присутствия их изданий в распространитель-ской сети, и самое главное — резко ограничивает возможности доступа населения к периодической печатной продукции.
При этом торговля прессой в России по большому счету с точки зрения законодательства ничем не отличается от торговли другими потребительскими товарами, хотя ее социальная значимость сомнению не подлежит. Но относиться к прессе как товару особого рода местные власти обычно не хотят и каких-либо льгот ее распространителям не предоставляют — ни при отводах земельных участков под киоски, ни при их подключении к энергосетям, ни при установлении ставок арендной платы. Например, подключение к энергосетям одного киоска в Москве сегодня обходится распространителям в 160 тыс. руб. при стоимости самого киоска 230 - 250 тыс. руб.
Структура розничного распространения прессы России в 2006 г. представлена на рис. 6.
Очевидно, что региональным и местным властям следует гораздо более осознанно подходить к решению проблемы доступности прессы для населения. В Ассоциации распро-
/ rv
Источники: АРПП, Distripress.
Источник: АРПП.
Рис. 6. Структура розничного распространения прессы в России (2006 г)
странителей печатной продукции разработали по этому вопросу конкретные предложения, которые в октябре 2006 г. были направлены губернаторам и председателям законодательных собраний всех регионов России.
Конечно, на российский рынок распространения влияют и другие негативные факторы. Например, практически во всех странах Европы издатели и распространители работают по договорам комиссии, в России — преимущественно по договорам купли-продажи. В Европе издатели и распространители отказались от работы по предоплате, в России практика издателей требовать от распространителей оплату еще не проданных тиражей вперед хотя и сократилась, но продолжает иметь место. В Европе издатели не занимаются распространением, тогда как их российским коллегам
%
90 80 70 60 50 40 30 20 10 0
82,50%
67,00%
5%
40%
38%
7%
У
Рис. 7. Доля супермаркетов в общем объеме продаж прессы
приходится заниматься организацией собственных распространитель-ских сетей. В Европе распространителям дано право осуществлять 100 %-ный возврат нераспроданной продукции, в России же процент возврата ограничен, а в ряде случаев ремиссия не принимается вовсе. В Европе издатель определяет тиражи и конечные цены, так как работает по договорам комиссии, сохраняя права собственника на продукцию, в России конечные цены определяют распространители, работающие по договорам купли-продажи. Именно поэтому к еще одной существенной проблеме рынка розничного распространения прессы в России следует отнести фактическое отсутствие конечных розничных цен на обложках изданий, что порождает ценовой разброс — порой весьма значительный.
Издатели прессы в целом серьезно обеспокоены нынешней ситуацией с ее распространением и ищут пути сотрудничества с распространителями печати для построения более эффективной системы продаж газет и журналов с учетом социальной значимости и особенности этого товара.
Все более значимую роль в процессе реализации прессы в России играют супермаркеты, что соответствует общемировым тенденциям. В Финляндии, например, основные продажи прессы осуществляются через супермаркеты; в США в них реализуется до 80 % розничного тиража периодики
(рис. 7). Причем для супермаркетов доходы от реализации прессы с 1 м2 площади занимают одну из ведущих позиций.
В России доля розничной торговля периодикой в супермаркетах тоже постепенно увеличивается по сравнению с торговлей в киосках и торговых павильонах. Общее количество последних за 3 года сократилось на 10 %, в то время как количество розничных точек в супермаркетах увеличилось в 3 раза. В Москве объем продаж прессы через супермаркеты в настоящее время
11995 г. 12005 г.
16%
12%
3%
птпттттт
ж
Источник: Distripress.
составляет около 16 % розничного рынка периодики, а в регионах — около 5 %.
Вместе с тем реализация прессы в сетях российских супермаркетов сопряжена с множеством проблем. Компании-ритейлеры диктуют свои условия поставщикам — устанавливают цены, навязывают ассортиментную политику, изгоняют из сети печатные СМИ, которые не обеспечивают требуемого ими уровня рентабельности и не имеют возможности доплачивать разницу за счет бонусов. Кроме того, супермаркеты открыто декларируют, что пресса не только товар, но и рекламоноситель, поэтому издатели обязаны делиться с торговцами рекламными доходами. Различные виды дополнительных выплат супермаркетам, доходящие до 15 % стоимости изданий, фактически и являются скрытыми комиссионными от размещенной в прессе рекламы. И опять-таки эта ситуация обусловлена тем, что участники рынка (издатели и распространители) до сих пор не научились работе по единым правилам, в силу чего не могут совместно отстаивать свои интересы перед компаниями-ри-тейлерами.
Если говорить об общей структуре розничных продаж прессы в России, то доля киосков в ней пока остается самой высокой. В последние годы она количественно выросла за счет резкого уменьшения числа лотков и «ручников», а также вследствие принятых в некоторых регионах программ по увеличению количества мест под установку киосков. Сегодня распространение прессы через киосковые сети в России является достаточно стабильным бизнесом, и, по нашему мнению, будет оставаться таковым еще долго. Более того, происходящие ныне процессы консолидации киосков в круп-
Журналы общенациональные, 14%
Журналы региональные и книги, 2% и 1% соответственно
Газеты городские и районные 26%
Газеты областные, республиканские, краевые 21%
Газеты общенациональные, в том числе сетевые, 36%
Источник: ФГУП «Почта России».
Рис. 8. Доли подписных тиражей по видам изданий в общем подписном тираже
ные сетевые компании позволяют им сокращать издержки, обеспечивать хороший ассортимент и конкурентоспособные цены. На фоне ухода с рынка мелких частных распространителей (ручников и лоточников) влияние концентрирующихся стационарных розничных сетей растет. В то же время следует отметить в массе своей устаревшие конструкции киосков по сравнению с современными возможностями, которые используются в Европе, что значительно снижает маркетинговые и рекламные возможности продаж прессы, а также снижает осведомленность читателей об ассортименте прессы.
В целом очень медленно изменяется в нашей стране и институт подписки на периодическую печать, хотя благодаря жесткой и последовательной позиции первого заместителя Председателя Правительства РФ Д. А. Медведева в 2006 г. этому вопросу уделялось, как никогда ранее, много внимания. Достаточно сказать, что проблемы подписки дважды (30 марта и 22 декабря) обсуждались на специальных совещаниях в Правительстве РФ, после чего последовали протокольные поручения по конкретным вопросам.
Исполняя эти поручения, в 2006 и 2007 гг. ФГУП «Почта России» сохранила тарифы по приему подписки и доставке подписных изданий потребителям на уровне аналогичных тарифов на первое полугодие 2006 г., увеличив их только на величину инфляции. После проверки обоснованности этих тарифов Федеральной антимонопольной службой России в первом квартале 2007 г. в Правительство РФ были представлены предложения по механизму и объемам государственной поддержки института подписки, подготовленные Мининформсвязи России при участии Роспечати, ряда других федеральных органов власти. В случае реализации этих предложений стоимость подписки для населения должна уменьшиться, что, по оценкам экспертов, неизбежно приведет к росту подписных тиражей на 15 — 20 %.
Благодаря предпринятым усилиям и пристальному вниманию к проблемам рынка подписки впервые за последние 6 лет подписные тиражи периодики на первое полугодие 2007 г. выросли на 4,1 %. Причем более всего подписка выросла на общефедеральные издания (рис. 8). Называть этот рост устойчивой тенденцией, наверное, преждевременно. Но дело сдвинулось с мертвой точки, и есть
56%
12% ■ Бельгия
15% ■ Германия
20% ^^Н ■ Испания
20% 1 ■ Франция
22% 1 ■ Великобритания
□ США
140 - 60% ■ Россия
Источник: Wessenden Marketing.
Рис. 9. Скидки издательских домов на подписные тиражи по сравнению с розничной ценой
надежда, что позитивные тенденции на подписном рынке России станут необратимыми.
Во многих странах подписка является важнейшим способом продажи периодики. С учетом того, что среднюю величину доли подписки принято считать на уровне 35 % от общего тиража, то на сегодня в мире наблюдается следующая картина. Средний уровень доли подписки (35 %) превысили девять стран (в порядке убывания): Канада — 88 %, Финляндия - 86 %, США - 85 %, Швеция - 72 %, Нидерланды — 65 %, Германия — 48 %, Бразилия — 41 %, Франция и Тайвань — по 38 %. Подписные доли ниже среднего уровня имеют: Италия, Бельгия — по 25 %, Мексика — 16 %, Чехия — 15 %, Португалия — 14 %, Великобритания — 12 %, Австралия и Малайзия — по 10 %, Испания — 6 %, Ирландия — 5 %, Аргентина — 3 %. В России подписчикам реализуется 29 % всех тиражей, хотя еще совсем недавно этот показатель у нас находился на уровне финского.
Рост подписных тиражей в России в первом полугодии 2007 г., конечно же, был обусловлен в том числе и гораздо более активной работой издателей по продвижению подписки на свои издания. Прежде всего в условиях несовершенной системы подписки, особенно в регионах, они стали прилагать значительно больше усилий и вкладывать больше денег в мотивацию работников почты, которые
занимаются приемом, обработкой и доставкой подписной прессы, в рекламу, в маркетинговые мероприятия по привлечению внимания читателей к своим изданиям и т. д. Кроме того, многие издательские дома параллельно стали создавать собственные службы распространения и доставки.
Однако существенно сдерживает развитие подписки в России ее более высокая стоимость по сравнению с розницей. На развитых рынках цена подписки на издание ниже цены в розницу.
По данным компании «Wessenden Marketing», во всем мире традиционной является уступка издателей подписчикам. В Бельгии скидки издателей на подписной экземпляр газеты или журнала составляют в среднем 12 %, в Испании и Франции — 20 %, в Великобритании — 22 %, а в США — целых 56 %! (рис. 9). В России цены на прессу гораздо ниже, чем на развитых рынках. Большинство ежедневных газет, детских и др. изданий традиционно стараются удерживать подписную цену на доступном для массового читателя уровне. В то же время немало издателей стараются включить в цену подписки не только розничную стоимость, но и все риски и высокий уровень прибыли. Основной же составляющей, влияющей на высокую цену подписки, остается стоимость доставки.
Рынок распространения прессы развивается непросто, и вряд ли в ближайшее время произойдут быстрые изменения в сторону его стабильности и прозрачности. Тем не менее согласование и внедрение отраслевых правил работы на рынке, которые охватывали бы всех его участников (издателей, национальных дистрибьюторов, оптовое и розничное звено, подписные агентства и службы доставки подписных тиражей потребителям), безусловно, ускорили бы этот процесс.
(Продолжение следует)
