CC BY
153
Проскуряков М. Р.
Дискурс социальных медиа
как сфера государственной коммуникации
Проскуряков Максим Русланович
Северо-Западный институт управления — филиал РАНХиГС (Санкт-Петербург) Профессор кафедры филологии и журналистики Доктор филологических наук proskuriak@gmail.com
РЕФЕРАТ
Сайты социальных медиа представляют собой платформу, на которой производимый пользователем контент появляется через взаимодействие и сотрудничество в виртуальном пространстве, меняя иерархии и идеологии сообществ. Интерес к использованию электронных социальных технологий со стороны государства связан с тем, что социальные медиа позволяют обратиться к большому количеству людей одновременно и предоставляют платформу, которая обеспечивает двустороннюю коммуникацию. Взамен традиционной модели информирования, основанной на широком вещании, социальные медиа предлагают государственным организациям новую форму открытого информационного потока, который непрерывно обновляется и управляет поведением сотрудников, формирует убеждения и мнения. Однако пока не решены вопросы о юридических и этических основаниях и нормах поведения в новом социальном пространстве, и приемлемые формы электронного взаимодействия со служащими государственной организации, и более сильная роль коллективного голоса. Проблема определения политики использования социальных сетей является сегодня актуальной для любой государственной или негосударственной организации. Ясная и прозрачная политика применения социальных медиа поможет работодателю и служащему понять, где лежат границы между приемлемым и неприемлемым применением данных инструментов. Web-сайты государственных организаций, их печатные органы и деятельность PR-служб не являются более единственным каналом коммуникаций. Применение социальных технологий «тонизирует» государственную коммуникацию, дает новые практические решения в реализации властной коммуникации. Включение социальных технологий в орбиту деятельности государственной службы, несомненно, повлечет большую открытость власти, приведет к обсуждению многих тем, привлечет внимание к насущным проблемам властной коммуникации широкой общественности.
КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА
государственная организация, социальные медиа, коммуникация, информация, площадка государственной службы
Proskuryakov M. R.
Discourse of Social Media as Sphere of the State Communication Proskuryakov Maxim Ruslanovich
North-West Institute of Management — branch of the Russian Presidential Academy of National Economy and Public
Administration (Saint-Petersburg, Russian Federation)
Professor of the Chair of Philology and Journalism
Doctor of Science (Philology)
proskuriak@gmail.com
ABSTRACT
Sites of social media represent a platform on which the content made by the user appears through interaction and cooperation in virtual space, changing hierarchies and ideologies of communities. Interest to use of electronic social technologies from the state is connected with that social media allow addressing to a large number of people at the same time and providing a platform which provides bilateral communication. Instead of the traditional model of informing based on a wide broadcasting, social media offer the state organizations a new form of an open information stream
< >
о о
o which is continuously updated and operates behavior of employees, forms belief and opinions.
However issues of the legislative and ethical bases and standards of behavior in new social space, ^ and acceptable forms of electronic interaction with employees of the state organization, and
^ stronger role of a collective voice aren't resolved yet. The problem of definition of policy of use of
> social networks is today the actual for any state or non-government organization. The clear and
transparent policy of application of social media will help the employer and the employee to un-^ derstand where borders between acceptable and unacceptable use of these tools lie. Web sites
of the state organizations, their publications and activity of PR services aren't more only channel § of communications. Application of social technologies "tones up" the state communication, gives
™ new practical decisions in realization of imperious communication. Inclusion of social technologies
^ in an orbit of activity of public service, undoubtedly, will entail big openness of the power, will lead
x to discussion of many subjects, and will draw attention to pressing problems of imperious com-
< munication of the general public.
v
¡E KEYWORDS
^ state organization, social media, communication, information, platform of public service
Социальные медиа — широкое понятие, используемое для описания последнего этапа развития Интернета и web-коммуникационных платформ, которые позволяют пользователям эффективно взаимодействовать во множестве различных форматов. У этой силы множество имен, она мобильна, активна и энергична, способна преодолевать любые политические и идеологические границы, языковые барьеры, возрастные и профессиональные различия. Пришедшая извне, чужая для России еще десятилетие назад, эта сила уже объединила в различных сообществах социальных сетей около трети россиян.
Группы в социальных медиа формируются на принципах добровольности вступления и выхода, независимости и неподотчетности власти и равенства всех участников, а также коллегиальности принимаемых решений. Однако в отличие от социальных сетей в государственной коммуникации невозможен такой интенсивный обмен информацией, результатом которого становятся постоянные инновации и модернизации коллективов.
В меняющемся мире государство и гражданское общество сталкиваются с новыми юридическими и этическими проблемами. Участники современной государственной коммуникации должны трезво оценивать эти новые реалии и находить силы, чтобы меняться и учиться. Социальные сети предлагают современные технологии эффективной организации коллективов. Сайты социальных медиа представляют собой платформу, на которой производимый пользователем контент появляется через взаимодействие и сотрудничество в виртуальном пространстве, меняя иерархии и идеологии сообществ.
Социальные медиа отвечают задачам, стоящим перед современной государственной коммуникацией. Вполне очевидно, что и для России, ее быстро растущего информационного общества идея создания государственных социальных медиа витает в воздухе.
Интерес к использованию электронных социальных технологий со стороны государства связан с тем, что социальные медиа позволяют обратиться к большому количеству людей одновременно и предоставляют платформу, которая обеспечивает двустороннюю коммуникацию. Другими важными свойствами социальных сетей являются доступность и простота использования, которые основаны на условной или малой стоимости распространения информации. Задачи информирования в социальных СМИ выполняются более оперативно, чем в традиционных; они позволяют мгновенно изменять контент, через комментарии пользователей. Вместе с тем однажды созданный контент чрезвычайно сложно удалить, поскольку возможны миллионы копий. Взамен традиционной модели информирования, основанной на широком ве-
щании, социальные медиа предлагают государственным организациям новую форму о открытого информационного потока, который непрерывно обновляется и управляет ^ поведением сотрудников, формирует убеждения и мнения. ^
Виртуальная реальность формулирует ряд вопросов, которые еще лишь пред- EJ стоит осознать государственным организациям. Сюда входят и вопросы о юридиче- g ских и этических основаниях и нормах поведения в новом социальном пространстве, L-и приемлемые формы электронного взаимодействия со служащими государственной о организации, и более сильная роль коллективного голоса, и новые формы проведе- о ния переговоров. <
Рост популярности социальных медиа ставит ряд вопросов и перед работода- ^ телем. Нужно ли ограничить доступ к социальным сетям на рабочем месте? Мож- х но ли регулировать поведение сотрудников в социальных сетях за пределами 2 работы? Какое поведение может повлечь дисциплинарное взыскание? В российской н-действительности мы можем наблюдать два типа поведения в социальных сетях, ^ которые влекут отрицательные последствия со стороны работодателя. Первая не- щ дозволенная форма поведения предполагает размещение фотоматериалов или видео, демонстрирующих недостойные поступки, связанные с работой. Другая «наказуемая» форма поведения предполагает использование социальных медиа для публикации мнений, с которыми работодатели не согласны.
Переход к социальным медиа от более привычных форм коммуникации, как, например, электронная почта, также поднимает вопрос о возможной степени контроля общения внутри организации. Если письма, пересылаемые пользователями по электронной почте внутри организации, могут контролироваться службой безопасности, на том основании, что имеют отношение к рабочему пространству, то как быть с такими социальными медиа, как Facebook, «ВКон-такте», «Одноклассники»? Платформы социального общения размывают границы между работой и частной жизнью. В этом случае, работая с негативной информацией, организация вторгается в частную жизнь пользователя. Таким образом, проблема определения политики использования социальных сетей является сегодня актуальной для любой государственной или негосударственной организации.
Решение этой проблемы должно вылиться в политику применения социальных медиа. Вполне очевидно, что невозможно запретить полностью или ограничить технически использование этого информационного пространства, во всяком случае такие ограничения не будут эффективны. Ясная и прозрачная политика применения социальных медиа поможет работодателю и служащему понять, где лежат границы между приемлемым и неприемлемым применением данных инструментов. В этом случае государственные организации могут взять на себя выработку и обсуждение такой политики. Подобная работа предполагала бы объяснение служащим их обязанностей в отношении информационной политики организации. Защита их частной жизни, рассмотрение споров, возникающих между работодателем и сотрудником в ходе информационного взаимодействия. Таким образом, информационные права сотрудников и их защита являются совершенно новой областью деятельности для государственных организаций, которая позволит успешно интегрироваться в уже существующие сообщества.
Российские работодатели начали активно использовать инструменты социальных медиа для привлечения сотрудников. В многочисленных группах в социальных сетях мы можем наблюдать продвижение вакансий, проведение интервью и собеседований с сотрудниками. Европейские и американские государственные организации уже давно активно применяют такие виртуальные миры, как Second Life, для проведения переговоров, обучения персонала. Нет сомнения, что в недалеком будущем этот опыт будет перенесен и на российскую почву. Вместе с тем боль-
о шинство российских работодателей на данный момент жестко запрещают исполь-^ зование социальных медиа на рабочем месте.
^ Другой значимой для государства возможностью становится организация взаи-EJ модействия значительных групп людей на удаленных рабочих местах. Социальные g коммуникации позволяют обратиться индивидуально к каждому из сотрудников и, L- главное, — к молодежной аудитории в ее среде обитания.
о Информационное пространство предоставляет площадки общения, которые обо ладают не только большим потенциалом возможностей, но могут являться пре-< пятствием для развития и функционирования государственных организаций.
При неправильном использовании социальных медиа возможны нарушение верх тикали управления, утрата авторитета некоторых руководителей, децентрализация 2 методов управления: любая организация, позиционирующая себя в социальных н- сетях, приобретает более плоскую структуру.
^ Таким образом, имеет место столкновение двух различных идеологий. Новая с идеология в социальных медиа изменяет культуру государственной коммуникации, предлагает демократическую платформу, которая лишена предвзятости традиционных СМИ.
Несмотря на подводные камни, европейские и американские государственные организации все более активно применяют социальные медиа для проведения кампаний, интеграции совместных действий. Увеличение зоны охвата российского Интернета предоставляет возможности более глубоко интегрировать деятельность центральных и региональных подразделений.
Государству предстоит разработать ясную и прозрачную политику использования социальных медиа и обеспечить доступность этой политики для служащих. Государственные и негосударственные предприятия более не смогут игнорировать растущую потребность в применении платформ и инструментов социальных сетей и должны признать выгоду их применения. Именно социальные медиа способны развить новый высокий уровень доверия между работодателем и служащим. Подобная общепринятая политика должна стать результатом диалога между государством и работниками. Служащий возьмет на себя обязательства достойно представлять в социальных медиа бренд государства и давать себе отчет, что отрицательная информация влечет негативные последствия для его организации. Работодатели, с другой стороны, предоставят служащему доступ к механизмам взаимодействия с помощью средств социального общения.
Люди старшего возраста, руководители более консервативны и по-прежнему придерживаются традиционных средств коммуникации, таких как электронная почта, пресса, информационные бюллетени. Вместе с тем, как показывает опыт американских министерств, с каждым годом все большее количество организаций использует новые инструменты. Так, в 2012 г. до 49% государственных организаций США использовали Facebook, 23% — Twitter, 13% — You Tube.
C распространением различных электронных гаджетов растет и применение ресурсов Web 2.0 государственными организациями, что вовсе не означает отказ от использования традиционных сайтов. Статистика свидетельствует, что более 92% американских государственных организаций располагают собственным Web-сайтом, а 78% применяют электронные информационные издания. Большой популярностью среди зарубежных правительственных организаций пользуется социальная сеть Facebook.
Как и любое другое дело, эффективное использование социальных сетей предполагает хорошие практические навыки и опыт. В этом случае российским государственным организациям целесообразно обратиться к продвинутым пользователям в данной области. Придется тратить время и человеческие ресурсы на то, чтобы должным образом поддерживать активность на избранных площадках. Решившись на открытие учетных записей в Facebook, «Одноклассники», «ВКонтакте»
или Twitter, необходимо иметь в виду, что их нельзя бросать, оставлять открытые о
страницы без постоянного сопровождения. И, конечно, сказанное вовсе не пред- ^
полагает, что государственные организации России должны отказаться от тради- ^
ционных способов информирования в прессе. EJ
Вполне понятно, что площадки Web 2.0 остаются пока terra incognita для госу- g
дарственных организаций. В этом пугающем новом мире основным фактором, L-
останавливающим потенциальных участников сетевого движения, является откры- о
со
тость социальных сетей. о
Принятие решения об участии в сетевом диалоге предполагает, что Web-сайты < государственных организаций, их печатные органы и деятельность PR-служб не ^ являются более единственным каналом коммуникаций. Недостаточно просто ожи- х дать, пока заинтересованная общественность посетит сайт. Нужно проявить актив- 2 ность на площадках, где взаимодействуют целевые аудитории. Такой формой от- н-крытых сетевых коммуникаций является комментирование материалов на чужих ^ страницах, в блогах, на страницах, где размещена информация, представляющая щ интерес для участников государственной коммуникации.
В случае работы с отрицательной информацией, если имеет место критика, необходимо взаимодействие с оппонентами. Присутствие государственных организаций в социальных сетях более всего будет ощущаться в форме живой коммуникации, обсуждения в чатах, блогах, комментариях. Такое присутствие, несомненно, вызовет отклик участников сообществ, которые помогут в продвижении профиля, сообщат информацию, которую было бы сложно получить из других источников.
Таким образом, социальные медиа требуют участия 24 часа в сутки. Пользователи социальных сетей и посетители перестают посещать страницы, материалы на которых не обновляются чаще, чем раз в неделю. Вполне очевидно, что у российских государственных организаций нет времени и ресурсов, чтобы организовать полноценное присутствие на перечисленных площадках. Вместе с тем некоторые социальные среды располагают инструментами, позволяющими размещать информацию загодя и контролировать время ее появления. Но никакие инструменты не избавят от необходимости проверять информацию на собственных страницах по меньшей мере каждый день.
Мониторинг интернет-ресурсов государственных организаций свидетельствует, что информация на большинстве сайтов отличается однообразием и отсутствием интересного контента. Поэтому начинать интеграцию с социальными медиа следует с переформатирования официальных сайтов, которые должны стать содержательнее, интереснее и предлагать пользователям обратную связь с выходом на площадки социальных сетей.
Наиболее актуальным представляется выбор нескольких наиболее перспективных площадок, где присутствует большинство служащих или рабочих, являющихся потенциальной аудиторией государственной организации. В социальных сетях «Одноклассники», «ВКонтакте», Facebook существуют обширные группы, объединенные по профессиональному признаку, по признаку общего места работы. Первый разумный шаг — поиск целевой аудитории.
В современном информационном пространстве, переполненном идеологическими конструктами, доверие приобретает особую ценность. Это и есть та причина, по которой социальные сети ценны для государственных и политических организаций: они позволяют создавать личные отношения со множеством людей одновременно. Политические партии уже давно используют социальные медиа для проведения предвыборных кампаний, позиционирования политических лидеров. Так, на минувших выборах Барака Обамы команда американского президента поддерживала активность на 15 площадках, включая Facebook и MySpace. У президента было около 3 млн последователей только на одном Facebook. Было опублико-
о вано почти 2000 официальных видеосюжетов на You Tube, которые были просмо-^ трены более 8 млн раз.
^ Среди миллионов людей, имеющих свои страницы на Facebook, государственная EJ организация наверняка обнаружит и страницы своих сотрудников. Взаимодействие g позволяет распространить необходимую информацию, чтобы с ней ознакомились и оставили комментарии. Также очень полезным является публикация фотографий о и видео. Другой полезной площадкой в Web 2.0 является Twitter. Преимуществом о данной платформы является высокая информативность сообщений, которые до-< ставляются пользователю с помощью мобильных устройств и гаджетов. Twitter с очень полезен как удобный коммуникационный инструмент, особенно во время х затяжных кампаний, хотя, конечно, не заменяет таких традиционных инструментов 2 информирования, как пресс-релизы, информационные бюллетени, плакаты, лин- стовки, электронные письма.
^ Анализ использования Twitter американскими и европейскими организациями с позволил установить, что этот инструмент используется для публикаций комментариев об областях государственной деятельности, для обмена фотографиями с участниками проектов или делегатами конференций, для поиска комментариев и мнений о деятельности организации, для обсуждения хода проектов, для тщательного формирования групп поддержки и выборочного привлечения сотрудников к работе актива. Вместе с тем применение Twitter, Facebook, «ВКонтакте» требует и надлежащих профессиональных навыков, поскольку активно используемые страницы подвержены нападению вирусной рекламы, спама.
Чтобы сформировать группу последователей, желательно публиковать интересные и релевантные материалы о деятельности организации. Темы обсуждения в социальных сетях могут быть вполне традиционными. Вполне очевидно, что эти традиционные темы должны быть диалогизированы и наполнены новизной происходящих событий.
Применение социальных технологий «тонизирует» государственную коммуникацию, дает новые практические решения в реализации властной коммуникации. Как уже отмечалось выше, социальные сети имеют эффективные технологии для организации больших коллективов в короткие сроки, а государственные организации со своей стороны обладают хорошей законодательной основой для своей деятельности. Применение социальных технологий сделает более эффективной реализацию организационной функции, а также защитной, представительской, контрольной и информационной функций.
Современное российское государство нуждается в ребрендинге, который предполагает возобновление основных идей, лежащих в основе бренда. В настоящее время этот бренд подвергается серьезной опасности, являясь легкой целью для информационных атак. Работу в социальных сетях следует начинать с нейтрализации негативной информации, опровержения вредных и несоответствующих истине утверждений, порочащих идеи и принципы государственного устройства.
Параллельно с опровержением негативной информации на различных площадках социальных сетей должен продвигаться обновленный бренд государства.
Подводя итог сказанному выше, можно заключить, что применение сетевых социальных технологий является одним из наиболее значимых условий успешного ребрендинга современных государственных организаций. Включение социальных технологий в орбиту деятельности государственной службы, несомненно, повлечет большую открытость власти, приведет к обсуждению многих тем, привлечет внимание к насущным проблемам властной коммуникации широкой общественности. Однако этот путь является необходимым условием ребрендинга всего государства для возобновления исторически обоснованной идеологии, для достижения новых целей и принятия вызовов современного мира.
