CC BY
275
ББК Ф06 +Ф01
О.Ф. Русакова, Д.А. Максимов
ДИСКУРС ПОЛИТИЧЕСКОГО БРЕНДА
Понятие бренда в качестве символического капитала представляет собой сложный знаковый образ, воплощающий обещание благ, реализацию надежд, удовлетворение определенных социальных притязаний и запросов публики. Бренд — это такой символический капитал, включение которого в маркетинговый оборот приносит определенный экономический и социальный эффект, связанный с формированием положительной рыночной репутации.
На основе данной общей трактовки бренда можно говорить, что бренд государства — это символический капитал, который формирует его репутационный образ. В этой связи политический бренд символизирует: властные ресурсы политического актора; позитивные репутационные характеристики политического актора; обещание благ; надежды, мечты, идеалы; социальные запросы и потребности публики.
Бренд как феномен основан на символической сущности и нематериальном образе товара или предложения в представлении потребителя. Бренд опирается в большей степени на эмоциональную сферу человека и в меньшей степени — на когнитивную. Условно стадии формирования бренда можно представить следующим образом. Во-первых, предложение (под которым понимаются товар, услуга и, в контексте статьи, политическая инициатива в широком смысле) должно пройти определенную верификацию аудитории. Иными словами, человек должен согласиться и отождествить себя с предложением. Во-вторых, данное предложение проходит стадию мифологизации, когда объект наделяется характеристиками, соответствующими эмоциональным ожиданиям аудитории. И на конечном этапе уже сторонник (потенциальный избиратель, приверженец) предложения наделяет объект субъективными положительными характеристиками, формирующими легендарный образ объекта, который может успешно транслироваться в различные области общественной жизни. Бренд, в итоге, закрепляется в системе ценностей человека, поскольку через бренд человек проецирует свое мироощущение.
Политический бренд имеет некоторую совокупность качеств, в которые сторонник данного бренда верит априори. Политический бренд не основан на обещаниях или даже опыте. Он опирается на ожидания и абсолютное доверие человека. Для такого бренда борьба конкурентных преимуществ, как и реклама, по сути, не так важна. Бренд существует именно тогда, когда он сформирован в сознании аудитории. Так, сигареты «Мальборо» не нуждают-
ся в массовых рекламных кампаниях, поскольку образ товара уже давно закрепился в символическом пространстве и имеет даже некоторые «трансцендентные» формы существования, как, например, ковбой «Мальборо» — персонаж культового голливудского фильма начала 90-х гг. прошлого века. По идее, политическим брендом может стать любое политическое явление, институт, субъект и даже деятельность, имеющая ценностную значимость для индивида на уровне самоидентификации. Качествами бренда могут обладать политические фигуры, партии, движения, идеологии, государства, международные организации. Соответственно, политический брендинг — это деятельность, помимо всего прочего, направленная на «внедрение в сознание массовой аудитории мифа-легенды» в отношении участников политического процесса1.
Почему политический бренд настолько важен, и проблема его формирования так актуальна? Во-первых, брендирование во многом «прощает» политические ошибки, неудачи и даже некомпетентность. Это сравнимо с ситуацией, когда сигареты известной марки будут наносить вред здоровью, но их продолжают курить. Во-вторых, политический бренд просто необходим в ситуации, когда уникального политического предложения не существует или, по крайней мере, в своей конечной цели оно одинаково для большинства политических акторов. В этом случае на политическую арену выходит бренд, задачей которого является формирование необходимого отношения к объекту: поддержание лояльности и расширение интереса со стороны как существующей, так и потенциальной целевой аудитории. Более того, как только политический бренд сформирован, практически любое сообщение о нем способствует его легендарному закреплению. В качестве примера можно привести недавнюю публикацию фотографии президента РФ в шляпе, со спиннингом и с обнаженным атлетическим торсом. Подобное «обновление» образа В.В. Путина моментально фиксируется в сознании человека и укрепляет базовые характеристики бренда президента: воля, сила, надежность.
В современном информационном обществе, пронизанном медиа-потоками, проблема идентификации индивида в социальной, политической, экономической и культурной плоскостях представляется весьма актуальной. Исходя из основных предназна-
1 Русакова, О.Ф. Что такое политический маркетинг? / О.Ф. Русакова, А.Е. Спасский. — Екатеринбург, 2004. — С. 115.
Политология
чений и возможностей дискурса, его использование позволяет выстраивать описательные и объяснительные модели дискурсивного пространства, в котором человек взаимодействует с миром, в данном -случае — миром политическим, наполненным специфическими сообщениями и образами. С практической точки зрения, дискурс политического бренда позволяет исследователю отобразить развитие бренда, прогнозировать его воздействие на индивида и показать направления самоидентификации человека. Дискурс политического бренда позволяет отобразить политический процесс на уровне его восприятия (перцепции) индивидуальным и массовым сознанием.
Политическая борьба — явление намного более значимое и острое, чем конкуренция. Политический актор, как правило, стремится к доминированию. В этом стремлении особое значение должен иметь набор знаков и символов, которые доведут до адресата однозначное сообщение, производимое политическим коммуникатором. Именно поэтому большинство политических лозунгов, тезисов политических программ, метафор и т.п. обладают достаточно резкими суждениями в отличие от коммерческих сообщений. Но насколько адекватна их смысловая нагрузка? Могут ли политические бренды содержать в себе исключительные, аутентичные характеристики, с помощью которых можно было бы безошибочно определить место и значение той или иной политической структуры? Как правило, в игре политических брендов происходит спекуляция над устойчивым набором политических и общественно значимых ценностей. Другое дело, что на их рокировку влияют внутренний климат государства и его международная активность.
Интересно, что изображения, используемые в современном политическом рекламном плакате, несут зачастую незначительную смысловую нагрузку. Фотография кандидата на выборную должность, по-видимому, должна сказать о нем все, что необходимо избирателям. Рекламные плакаты отличаются лишь фоном — один кандидат предпочитает фотографироваться в окружении, например, молодежи, другой — среди пенсионеров, третий — в рабочем кабинете или, за посадкой зеленых насаждений. Вероятно, это можно объяснить тем, что в большинстве случаев политические платформы кандидатов недостаточно конкретны для визуализации. Поэтому основное внимание при создании политических брендов уделяется их форме, частоте «промоакций», большинство из которых давно перестали быть оригинальными: концерты, праздники, поддержка массовых коммерческих проектов, форумы и другое. Расчет очевиден — привлечение максимального количества людей посредством удовлетворения их бытовых, личных и праздных пристрастий, но отнюдь не политических, трезвых и сознательных позиций. Опять же примеров социально-зна-
чимых мероприятий, требующих вложения средств и усилий, намного меньше. Главное — организовать грамотную PR-кампанию в ходе подобных инициатив с целью укрепления очередного качества бренда (поддержка здорового образа жизни, чистые благоустроенные дворы, борьба с наркотиками и т. д.), но не качества провозглашенной деятельности.
Еще одна проблема неадекватности смысловой нагрузки политических образов — это то, что в коммуникативных каналах продвижения бренда объективная информация просто не выгодна. Обычно представление о том или ином политическом объекте или ситуации, даже в масштабах имиджа страны, составляется на основе легкодоступной и поверхностной информации в СМИ, которым нужно не столько объективно рассказать о каком-либо политическом событии или деятельности политических структур, сколько повысить тираж, продать «острые» новости. Одним из следствий данной ситуации является ангажирование и политизация коммуникационных каналов.
В наше время очень важным на рынке представляется позиционирование бренда в умах людей. Как только решается эта задача, человек начинает идентифицировать себя с определенным образом жизни, системой взглядов, стилем, поведением — все это, в свою очередь, гарантирует долгосрочную поддержку, внимание и интерес к бренду. В этом смысле политический мир менее устойчив: победы сменяются поражениями, выборы на всех уровнях требуют постоянного контроля над уровнем лояльности и симпатии электората по отношению к тому или иному кандидату. Сделав однажды выбор между, например, «Coca-Cola» и «Pepsi», потребитель остается верным какому-то одному напитку. В ситуации выбора политических брендов дело обстоит иначе, поскольку сама борьба жестче, появляются новые кандидатуры, происходит слияние политических сил, и провозглашена необходимость периодического обновления властных структур. Естественно, что в этих условиях мир политических брендов стремится к сокращению возможностей выбора.
Оказавшись в условиях дефицита более или менее равнозначного выбора, политический мир заимствовал из маркетинга принцип зонтичных брендов. Особенно актуальным это стало для России. За ту короткую историю развития отечественных политических брендов среди последних выстроилась жесткая иерархия. Объясняется это тем, что ряд брендов достиг своего предназначения и закрепился в сознании людей, иными словами, удовлетворил их психологические потребности и моральные ожидания. Очевидно, что сейчас самым сильным отечественным политическим брендом является фигура В.В. Путина. Не затрагивая пока вопросов формирования образа президента в сознании его подданных, можно с уверенностью говорить о высоком уровне доверия к этому бренду, что позволяет ему, так сказать, «протежировать» менее ус-
86
Вестник ЮУрГУ, № 24(96), 2007
О.Ф. Русакова, Д. А. Максимов
Дискурс политического бренда
пешные бренды. Так, например, в сообщении «Единая Россия — партия Путина!» ключевым образом является образ президента. В ассоциативном ряду особое значение имеет сравнение этого образа с образом «гаранта стабильности и справедливости». Одновременно с этим, семантическая роль названия партии свидетельствует не столько о желаемой характеристике государства, сколько о том, что данная партия — единственный правильный вариант выбора. В политической сфере России брендом-локомотивом, без сомнения, является В.В. Путин. И уже через него «проходили» остальные политические бренды (будь то «Медведь», «Единая Россия», «Наши», «Идущие вместе», «национальные проекты» или даже слова— «стабильность», «вертикаль власти»). Политические бренды обладают свойством усиливать бренды коммерческие, позволяя им формироваться под их «маркой». В то же время это способ поддержания узнаваемости главного бренда.
Безусловно, мы не можем заявлять об общности характеристик политического и товарного брендии-га. Более того, отечественный политический брендинг существенно отличается От западной модели позиционирования политических акторов. Так, на
Западе основным брендом является сама страна («Америка», «Великобритания»), Следом идут символы страны («американец», «канадец» — это, говоря современным языком, тоже бренд). Представим себе два логичнодэавнозначных, сообщения: «Россия — это Путин» и «Америка — это Джордж Буш». С большей вероятностью можно согласиться с первым вариантом, именно благодаря семантическому весу образа президента. Америка же намного легче воспринимается и идентифицируется нами с помощью других образов, совсем не «президентского» уровня.
С другой стороны, очевидны универсальные механизмы создания и продвижения брендов, как, например, процесс коммуникации. Дискурс в данном случае является универсальной описательной моделью политической бренд-коммуникации, позволяющей раскрыть содержательные характеристики бренда, прогнозировать его развитие и, самое главное, перцептивный эффект. Благодаря этому, в изучении семантики бренда в политической коммуникации неизменно важным является выбор дискурс-методик на основе аксиологического анализа, теорий манипулятивности и рефлексии.
