CC BY
180
ДИНАМИКА ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ В СЕТИ ИНТЕРНЕТ В НАЧАЛЕ XXI ВЕКА С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ ПОДАЧИ МАТЕРИАЛА
Михаил Юрьевич Харламов
Министерство региональной политики Новосибирской области, 630011, Россия, г. Новосибирск, Красный проспект, 18, главный эксперт отдела пресс-службы Правительства Новосибирской области, аспирант заочного отделения Сибирской государственной геодезической академии, специальность 07.00.02 «Отечественная История», тел. (383)222-68-92,
e-mail: [email protected].
Статья содержит информацию об используемых на российском и зарубежном информационных рынках способах позиционирования и продвижения средств массовой информации в условиях развития интернет-технологий.
Ключевые слова: целевой рынок, позиционирование, продвижение, медиаиндустрия.
MEDIA POSITIONING DYNAMICS IN THE INTERNET IN THE BEGINNING OF XXI CENTURY
Mikhail Yu. Kharlamov
Ministry of regional policy of the Novosibirsk region, 630011, Russia, Novosibirsk, 18 Krasniy Prospekt, chief expert of department of the press service of the Government, tel. (383)222-68-92, e-mail: [email protected]
The article contains information about media positioning and promotion methods in Russian and international markets in the age of IT development.
Key words: target market, positioning, advance, media industry.
C развитием Всемирной сети многие СМИ делают акцент не на традиционные виды самопрезентации, а на новые способы позиционирования и продвижения, в том числе в Интернете. Этот ресурс позволяет СМИ получать прямой доступ к целевой аудитории. Разнообразие интернет-платформ (сайты, социальные сети, блоги) предоставляет СМИ различные варианты позиционирования в Интернете.
Редакции печатных изданий, давно существующих на российском и зарубежном информационных рынках, адаптируют и модифицируют традиционные способы позиционирования своего информационного товара под интернет-условия, а также придумывают и реализуют новые формы продвижения, обусловленные развитием интернет-технологий.
Появление технологии Интернет повлекло за собой большой всплеск научных работ, которые рассматривают процессы, происходящие в мировой сети. Исследования, описывающие и систематизирующие влияние Интернета на социум, проводили такие ученые, как Э. Тоффлер, М. Кастельс, М. Маклюэн и другие.
Процессы конвергенции и интернетизации современных СМИ подробно рассмотрены в работе [1], опубликованной в 2010 году под редакцией А. Г. Качкаевой, «Журналистика и конвергенция: почему и как традиционные СМИ превращаются в мультимедийные». Появление мультимедийных технологий заставляет пересматривать политику традиционных СМИ, акцентируя внимание на эффективную организацию контента, на позиционирование и продвижение СМИ в Интернете.
Рассмотрим понятия «позиционирование» и «продвижение» по отдельности. Исторически понятие «позиционирование» появилось раньше. Исследователи включают его в комплекс продвижения товара - сочетание коммуникационных стратегий, к которым предприятие прибегает для того, чтобы довести до потребителей преимущества того или иного товара и побудить их к его приобретению [2].
В американской литературе это понятие появилось полвека назад и сейчас вокруг него построена концепция target market (целевой рынок), в основе которой лежит деление рынка на сегменты. С этой точки зрение успех товара зависит от правильного выбора ниши рынка и верно подобранной маркетинговой компании по отношению к своей аудитории в своей нише.
Впервые понятие «позиционирование» было использовано Элом Райсом и Джеком Траутом [3]. Они трактовали позиционирование как - «любой стереотип, который сложился в голове потребителя, уже может претендовать на эту роль; то, что потребитель думает о компании, продукции или услуге. В основном это вызвано комбинациями реальных характеристик (осязаемые особенности продукта, его цена, каналы распределения, тип и уровень сервиса данного товара) и имиджа (произведенное впечатление от рекламы, PR, стимулирования и так далее)» [3].
Исследователи В. Тамберг и А. Бадьин дополняют определение термина, подчеркивая двунаправленное действие позиционирования: позиционирование - «понятие, определяющее как разработку и создание рациональных особенностей атрибутов бренда, так и процесс создания и поддержания нужного представления о рациональных преимуществах объекта потребления у субъекта» [4].
Первыми исследователями позиционирования были разработаны базовые основы для позиционирования товара. Оно может осуществляться на базе особых свойств товара, выгод от использования этих свойств, специфических обстоятельств использования товара, группы пользователей или на базе противопоставления другим товарам.
Внимание к понятию продвижение появилось относительно недавно. Раньше с продвижением связывали определенные операции в рекламе и маркетинге. Термин «продвижение на рынке» использовался с основным значением - цель маркетинга. С появлением интернета продвижение стало актуальным. Это связано с обилием способов продвижения и платформ, на базе которых можно осуществить его.
Автором данной работы были сформулированы следующие два понятия.
Под позиционированием СМИ понимается формирование представления о СМИ как бренде (узнаваемость логотипа, отдельных
элементов моделей и концепции в целом), закрепление данного бренда в сознании потребителя.
Продвижение СМИ — маркетинговая деятельность редакции, связанная с продвижением бренда на информационном рынке, в частности ростом рейтингов и популярности СМИ за счет стимуляции интересов и потребностей целевой аудитории.
Тему позиционирования изданий в интернет-среде затронул А.А. Галустян в своем исследовании опыта трех мировых газет в сети [5]. Он выделил три стратегии поведения издания в сети, обращая внимание на позиционирование СМИ с точки зрения способов представления контента в Интернете, что косвенно представляет позиционирование.
1 ) D-first (digital) - модель, которая включает комплексные меры, направленные на создание, функционирование и продвижение в первую очередь сайта газеты и ее модификация в иных форматах, а не в печатной версии издания.
2 ) P-first (print) - модель, при которой все имеющиеся ресурсы компании в целом устремлены на производство печатного издания, то есть главного продукта, в то время как интернет-версия является лишь дополнением к газете, поддерживающий печатный бренд.
3 ) C-first (convergent) - стратегия, при которой комбинируются две предыдущие модели и вырабатывается смешанная конвергентная стратегия.
Сейчас выделяют четвертую модель Mobile first (сначала мобильные платформы) - когда приоритет отдан выпуску контента в первую очередь на мобильных платформах и планшетах.
Рост потребления медиаконтента посредством планшетных устройств (или «таблет» от англ. слова «tablets»), таких как Kindle, iPad и Samsung Galaxy Tab, сегодня стал одной из последних медиатенденций. Эксперты прогнозируют, что данные устройства с возможностью постоянного доступа в интернет, простым интерфейсом, небольшим размером и тенденцией к удешевлению в будущем станут обычной технологией, доступной каждому. Если при появлении такой технологии как телевидение, аппарат, выводящий на экран картинку, в начале производства могли позволить себе только самые обеспеченные слои населения и процесс удешевления данного продукта происходил очень медленно, то планшеты уже сейчас может при желании купить любой студент. Их появление на рынке открыло новую нишу для медиаиндустрии и затронуло все аспекты издательского процесса: подходы к созданию контента, бизнес-модели, методы маркетингового воздействия, технологии производства дизайна.
С помощью сенсорного экрана планшета и ряда других технологических возможностей приложения, которые представляют собой электронные версии печатных газет, можно оформить в совершенно новом формате, включающем все виды подачи информации (текст, иллюстрация, аудио и видео на одной странице).
Первым журналом, выпустившим iPad приложение, стал западный Interview, за ним последовали The Economist, Wired UK, Esquire, The New
Yorker и многие другие. Появляются медиа-проекты, выпускаемые только в планшетной версии. В конце 2012 года американский Newsweek отказался от печатной версии в пользу электронной. Три года назад то же произошло с еженедельником U.S. News and World Report: сначала ему снизили периодичность до ежемесячной версии, а потом полностью перевели в электронный формат. По такому же пути последовала ежедневная газета Christian Science Monitor, чьи владельцы отказались от печатной версии, сохранив лишь еженедельный выпуск. Другие издания прибегают к частичному сокращению печатных тиражей. Ранний период перехода изданий на планшетную платформу давал повод для оптимистичных прогнозов. Дебютный номер журнала Wired, появившийся в iPad в июне 2010 года приобрели 100 тысяч читателей, что на 30% превысило спрос на аналогичную печатную версию. Позже в этом году продажи данного продукта упали: в сентябре-октябре 2010 года Wired реализовал чуть более 30 тысяч экземпляров, в ноябре-декабре - 23 тысячи. Падение показал также и американский Glamour ,продажи которого снижались в октябре и ноябре на 20% в месяц, GO (минус 15% в месяц), Vanity Fair (минус 18%). Запуск легендарного в своей сфере приложения ежедневной газеты The Daily Руперта Мердока, появившегося в феврале 2011 года не увенчался успехом -в 2012 году его закрыли. Исследователи связывают падение продаж с высокой ценой на планшетные версии продуктов, сравнимыми по стоимости с печатными, и отсутствием выгодных подписных предложений. В случае с The Daily эксперты отмечают посредственный контент изданий и отсутствие первоначальной аудитории, готовой платить за данный бренд. При этом The Daily стала уникальным случаем, когда платформа превзошла контент. Интерактивные элементы и инновационное использование видео были сильно развитыми, но сложность вписать это в аудиторные рамки явилось следствием закрытия приложения.
Успешным примером планшетной версии СМИ является цифровой журнал The New Yorker. Его аудитория iPad-версии превысила 100 тыс. человек, 20 тыс. из которых оформили подписку за 59,99$ ,а более 75 тыс. подписчиков традиционной бумажной версии решили воспользоваться бесплатной подпиской на цифровой журнал. Стоит отметить, что приложение The New Yorker в минимальной степени использовали мультимедийные и интерактивные возможности планшета, сосредоточившись на создании удобного интерфейса для чтения больших текстов. Успеху также способствовала уже состоявшаяся аудитория данного издания - люди с годовым доходом, превышающим 100 тыс. долларов. Представители данного сегмента предпочитают использовать планшет именно для чтения новостей, а не для посторонних игр или видеопросмотров. Еще одним положительным примером хорошей монетизации планшетной версии СМИ является приложение Financial Times, которое имеет более 180 000 платных подписчиков в месяц. Успех связан с наличием постоянной и четкой аудиторией, готовой платить за удобство.
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
1 Качкаева А. Г. Журналистика и конвергенция: почему и как традиционные СМИ превращаются в мультимедийные. М.: ФОКУС МЕДИА, 2010. 200 с.
2 Кузьмина Е.Е, Шляпина М.М. Планирование маркетинга. М.: ФЕНИКС, 2007. С.
153.
3 Ries, A. and Trout,J. Positioning, The battle for your mind, Warner Books - McGraw-Hill Inc., New York, 1981.
4 Бадьин А., Тамберг В. Бренд. Боевая машина бизнеса. Олимп-Бизнес, 2005. С. 12.
5 Галустян А.А. Формируя стратегии: опят трех газет в сети // Медиальманах факультета журналистики МГУ им. Ломоносова, №3 2012 г, С 87-93
© М. Ю. Харламов, 2014
