CC BY
291
стр. 69 из 262
УДК 338.487:659.1 DOI: 10.12737/7468
ДЕЛОВОЙ ТУРИЗМ И ЕГО ЗНАЧЕНИЕ ДЛЯ ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО РАЗВИТИЯ:
МАРКЕТИНГОВЫЙ АСПЕКТ
Чхиквадзе Нелли Автандиловна, старший преподаватель
кафедры бизнес-технологий в туризме и гостеприимстве, nelli-av@yandex.ru
ФГБОУ ВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса»,
Москва, Российская Федерация
В статье исследуются вопросы маркетинга рынка делового туризма. Дано и прокомментировано понятие внутреннего профессионального туризма. Обозначена важность межрегионального партнерства в формировании успешных каналов сбыта туристского продукта. Для развития данного партнерства предложено активизировать контакты с регионами и городами-побратимами, что даст возможность наладить деловые, культурные и научные связи. Отмечено, что при развитии такого сотрудничества важно правильно определить статус региона, который может вступать в межрегиональные контакты и как потребитель регионального туристского продукта, и как партнер, имеющий родственную туристскую специализацию. Раскрыта роль территориального маркетинга как инструмента реализации стратегии развития регионов. Проанализированы уровни туристского продукта при формировании цены территориального туристского продукта. Раскрыт базис предприятий, создающих территориальный туристский продукт. Показаны проблемы бренда территории, а также роль экономических методов и маркетинговых инструментов в формировании комплексного туристского продукта. Сделан вывод о том, что туристско-рекреационная территория выступает в нескольких ипостасях: во-первых, это продукт, который необходимо продвигать на широких и локальных рынках туристских услуг; во-вторых, это административная единица (субъект), функционирующий в рамках федеральных, региональных и местных законов; в-третьих, это географическая единица
(пространство), обладающая определенным ресурсным, экономическим и
производственным потенциалом; в-четвертых, это место, где отдыхают туристы и постоянно проживает местное население. Раскрыто значение Паблик Рилейшнз для успешного продвижения территории, выступающие в форме общественных отношений и в форме пропаганды, создающей общественное мнение о товаре, услуге, изготовителе, продавце или стране.
Ключевые слова: маркетинг в туризме, туристские услуги, специфика делового туризма, организация маркетинга
Признанными центрами делового туризма являются Восточная и Центральная Европа, Северная Америка. В Южной Америке деловой туризм развивается очень интенсивно. Для Юго-Восточной Азии ориентиром развития делового туризма являются территории «эффективного экономического развития»: Тайвань, Сингапур и Гонконг.
Роль и место России в объединенной международной системе делового туризма находятся только в стадии определения и последующего развития.
стр. 70 из 262
Внутренний профессиональный туризм как составная часть делового туризма получает развитие внутри отечественных центров промышленности и науки.
В условиях конкурентного позиционирования регионов РФ как на внутренним, так и на международном туристском рынках, когда повышается значение притока инвестиций, квалифицированной рабочей силы, производств устойчивого развития и т.п., все более актуальной становится проблема повышения положительного имиджа и инвестиционной привлекательности региона в целом и формирования имиджа деловых центров для отдельных регионов РФ на основе территориального маркетинга.
Территориальный маркетинг призван стать инструментом реализации обоснованной стратегии развития регионов и достижения стабильности и устойчивости их развития через систему формирования имиджа деловых центров.
Однако отсутствие исторически сложившегося инструментария эффективного планирования и прогнозирования темпов и направлений развития данного вида туризма, а также оценки его вклада в экономику РФ ставит вопрос о необходимости создании теоретико-методологической и практической баз формирования имиджа территории как центра делового тризма.
Маркетинг является весьма эффективным инструментом повышения качества туристских услуг, а, следовательно, и их конкурентоспособности на рынке [1]. Маркетинг в туристской и рекреационной сфере имеет свою специфику, обусловленную особенностями производства и потребления туристского продукта. Туристский продукт формируется на основе трех основных составляющих: на природных и культурноисторических ресурсах, на упорядоченной системе знаний в области технологии туризма и туристского обслуживания, на основе развитой туристской инфраструктуры.
Туристский продукт имеет несколько уровней:
— первый - продукты и услуги отдельных предприятий индустрии туризма и рекреации;
— второй - продукты и услуги, предлагаемые группой предприятий (сети, корпорации, объединения производителей);
— третий — продукты и услуги отраслей (туризм, санаторно-курортный комплекс, индустрия развлечений и др.);
— четвертый — продукты и услуги туристских территорий (страны, регионы, туристские дестинаций).
стр. 71 из 262
Кроме того, туристский продукт базируется на ресурсном потенциале территории, следовательно, обладает глубокой общностью для всех потребителей. Данный факт говорит о том, что все предприятия, создающие территориальный туристский продукт, основываются на едином базисе, представляющем ресурсный потенциал территории, что фактически выражается туристской и рекреационной специализацией региона. Однако создаваемые ими продукты и услуги, несмотря на существующую общность, разнообразны, т.к. они формируются с учетом специфики предприятий, их месторасположения в пределах территории, уровня развития материально-технической базы, а главное - в зависимости от особенностей обслуживаемого целевого сегмента потребителей (семьи с детьми, пенсионеры, военнослужащие, жители Крайнего Севера и пр.). Ресурсный потенциал территории и его отдельные составляющие существуют объективно и не зависят от производителей и потребителей. Составляющие технологического характера в отношении туристского продукта могут существовать только в совокупности. Так, непременным является наличие в регионе развитой инфраструктуры - связь, транспортные пути, система коммунальных и бытовых услуг, торговля. Все приведенные элементы в совокупности являются системой
жизнеобеспечения территории, на которую опираются все производители туристских продуктов и услуг. Однако в настоящее время многие туристские и курортные предприятия автономизируют свою деятельность, создавая собственные системы жизнеобеспечения, исключая зависимость от сбоев в работе единой системы. Подобный подход имеет свои положительные и отрицательные стороны: с одной стороны, он позволяет обеспечить стабильное функционирование предприятий, особенно в период «высокого сезона», а с другой - приводит к локализации деятельности в рамках узко очерченных интересов. То есть, живя по принципу «натурального хозяйства», предприятие (комплекс или группа предприятий) ставит собственные интересы выше интересов территории, на которой оно функционирует, что затрудняет формирование и продвижение территориального (регионального) туристского продукта. В качестве примера можно привести позицию группы отелей корпорации «САС Редиссон» в Сочи. Они идентифицируют себя с брендом своей корпорации, а не с территорией, на которой функционируют, т.к. на крупных туристских форумах выставляются не на региональных стендах, а на стенде своей корпорации, ослабляя тем самым имидж данной территории.
По мнению автора, для решения подобных проблем нужно применять не административные, а экономические методы и маркетинговые инструменты, использование которых позволит из большого числа единичных продуктов туристской
стр. 72 из 262
территории сформировать комплексный продукт, не нарушая самобытность отдельных предприятий и объединений. Фактически при формировании территориального туристского продукта мы имеем дело с проявлением синергического эффекта, когда разные составные элементы продукта в совокупности будут усиливать его.
Продукт туристско-рекреационной территории существует только при рациональном сочетании всех элементов, в противном случае он становится малопривлекательным для потребителей. Причем следует учитывать, что некоторые элементы имеют невысокую степень влияния на совокупный доход, но при этом значимость их в структуре продукта высока. Так, например, экскурсионное обслуживание составляет в общих доходах меньшую долю, однако этот вид обслуживания инициирует спрос на территориальный туристский продукт, т.к. подчеркивает уникальность территории и формирует ее ценность в глазах потребителей.
Цена территориального туристского продукта - это один из элементов маркетинга туристских и курортных территорий, выражение стоимости товаров и услуг, предоставляемых предприятиями региона для удовлетворения туристского и рекреационного спроса.
Туризм и гостиничный бизнес обладают рядом характерных особенностей, влияющих на формирование цен в данной сфере. Цены на туристские и гостиничные услуги обладают высокой эластичностью вследствие неоднородности рынка, кроме того, разнообразные группы потребителей нуждаются в разных вариантах услуг. Практика туристского маркетинга показывает, что выбор стратегии ценообразования, определение подходов к разработке цен на новые туристские и гостиничные продукты, регулирование цен являются составной частью маркетинга в туризме и рекреации. Однако разработку ценовой стратегии следует тесно увязывать с единой стратегией маркетинга туристского региона, т. к. цена является важнейшим инструментом согласования спроса и предложения. Формирование ценовой стратегии предполагает учёт ряда характерных особенностей (высокая эластичность цен в разных сегментах туристского рынка; разрыв во времени между моментом установления цены и моментом купли-продажи тура; высокая степень влияния конкурентов; значительная степень государственного регулирования в сфере транспортных услуг; сезонная дифференциация цен; высокий уровень ориентации на социально-психологические особенности потребителей), т.к. цена туристского продукта связана с социальным статусом клиента.
Цена территориального продукта - это, прежде всего, категория экономическая, ее можно рассматривать с двух сторон. Со стороны потребителя - как совокупность
стр. 73 из 262
расходов на основные и дополнительные туристские продукты и услуги, что в конечном итоге определяется «ценой отдыха» в том или ином туристском регионе, и со стороны производителя - как совокупность доходов от реализации основных и дополнительных продуктов туристской территории. В этой связи главной задачей в области ценообразования является нахождение компромисса в виде согласования интересов сторон в области цены. В настоящее время наблюдается следующая картина: потребители имеют широкий выбор мест отдыха, значительно повысился их статус, качественно изменился опыт, практически исчезла возможность бесплатного или льготного отдыха. Все перечисленные факторы делают его независимым в своем выборе и, следовательно, более рациональным.
Современный потребитель выбирает либо массовые туристские продукты, отличающиеся сравнительно низкими ценами и приличным качеством (Турция, Болгария, Кипр), либо более дорогие продукты широко известных туристских регионов (Италия, Франция, Испания, Греция), сочетая элементы познавательного и пляжного туризма. Основной чертой современного потребителя является четкий и прагматичный подход к выбору туристского продукта территории, основанный на прогнозе будущих расходов и добровольном желании их нести. В свою очередь, производитель территориального туристского продукта ориентирован на максимальные продажи в период «высокого сезона» по максимально возможным ценам. Однако продолжительность сезона в основных туристских и курортных центрах составляет около четырех месяцев, и это способствует применению весьма распространенной курортной стратегии - «выжать все по максимуму из сезона» и, соответственно, приводит к резкому удорожанию всех товаров и услуг, а в конечном итоге - к росту цен на отдых, с которыми потребитель не намерен соглашаться. Следовательно, проблема ценообразования является ключевой региональной проблемой, в решении которой должны быть заинтересованы все хозяйствующие субъекты региона и органы местного самоуправления.
Рассматривая каналы сбыта как элемент комплекса маркетинга туристских территорий, следует отметить, что потребителя интересуют не только туристские и рекреационные услуги, предоставляемые предприятиями территории, но и сама территория как место отдыха, с ее специфическими особенностями,
достопримечательностями, культурой и местными традициями. Участники рыночных каналов распределения выполняют ряд функций:
— сбор, анализ и предоставление необходимой информации о территории, ее основных и дополнительных продуктах и услугах;
стр. 74 из 262
— продвижение и распространение в рекламных и пропагандистских целях убедительной информации о территориальном туристском продукте;
— нахождение предполагаемых покупателей этого продукта и установление с ними соответствующих контактов;
— формирование и приспособление предложения к потребностям клиентуры;
— ведение переговоров о ценах на региональные туристские продукты и услуги;
— квотирование, т.е. передача квот на размещение посредникам-оптовикам;
— организация расчетов за проданные продукты и услуги и покрытие затрат по обеспечению работы сбытового канала.
Для этих целей завязываются широкие контакты с клиентами, в т.ч. со «старыми» гостями, такой подход позволяет создать «костяк постоянных клиентов», который в значительной степени стабилизирует сбыт. Однако предприятия туристской индустрии решают в области сбыта достаточно узкий круг задач, их усилия сосредоточены только на продвижении собственных услуг, продвижением территории как специфического продукта должны заниматься территориальные властные структуры, национальные и региональные туристские администрации, ассоциации и объединения городов и районов, специализирующихся на туризме и рекреации, объединения и союзы предпринимателей, общественные организации, в частности Торгово-промышленная палата. Значительная роль в продвижении туристских территорий, особенно на внешних рынках, принадлежит государству в лице Ростуризма, усилия которого должны быть направлены на формирование благоприятного имиджа страны и ее отдельных регионов. Каналы сбыта регионального туристского продукта разнообразны, некоторые из них хорошо разработаны, но мощность и возможности ряда каналов используются недостаточно, и это прежде всего связано с отсутствием органичной стратегии продвижения. Разработка каналов сбыта регионального туристского продукта предполагает умелое сочетание традиционных каналов и новых информационных средств, основанных на современных Интернет-технологиях. Кроме того, Интернет дает возможность проводить любые масштабные акции: конференции, форумы, маркетинговые исследования, массовое анкетирование, что дает огромные возможности как для популяризации туристского продукта территории, так и для исследований рынка туристских услуг. В настоящее время на передний план выдвигается электронная коммерция и продажа туристских продуктов и услуг в режиме онлайн. Электронная коммерция («e-commerce») - это не что иное, как электронное ведение бизнеса, под ней обычно понимают рекламу и продажу товаров и
стр. 75 из 262
услуг посредством телекоммуникационных сетей, как правило, на основе Интернета. Такая электронная торговля производится в интерактивном режиме без оформления документов на бумажных носителях, их успешно заменяют «виртуальные соглашения». Электронный туристский рынок развивается очень быстро, анализ динамики развития рынка электронной коммерции в области туризма среди западноевропейских стран показывает стремительный рост электронных продаж. Дальнейшее развитие электронной коммерции в самом ближайшем будущем приведет к перераспределению влияния между каналами распределения туристских продуктов и услуг. Однако в России электронный туристский рынок находится в стадии становления, и доля прямых продаж туристских услуг еще низкая, особенно в регионах, все это подчеркивает необходимость рассматривать электронные продажи как очень перспективный канал продвижения регионального туристского продукта. Важным шагом в развитии электронной коммерции в туристских регионах является создание объединений крупнейших туристских и санаторно-курортных предприятий региона. Реализация подобных шагов дает возможность консолидировать усилия отдельных предприятий, более активно внедрять передовые технологии туристского бизнеса, в частности продажи в режиме онлайн, обеспечивать региональную сеть туристских агентств единым информационным пространством, осуществлять единую рекламную кампанию в масштабах всего региона, выполнять консолидированные маркетинговые программы по привлечению и удержанию клиентов, проводить масштабные маркетинговые исследования регионального рынка туристских услуг. Рассмотрим основные каналы сбыта территориальных туристских продуктов и услуг на примере Московской области (таблица 1).
Анализируя представленные каналы, следует отметить, что, наряду с традиционными и хорошо освоенными и разработанными каналами, следует широко использовать и новые возможности, прежде всего современные информационные каналы, а также партнерские связи с другими регионами, которые могут стать реальными потребителями региональных туристских продуктов и услуг.
Важным направлением в формировании успешных каналов сбыта является межрегиональное партнерство. Для развития данного канала необходимо активизировать контакты с регионами и городами-побратимами. Подобные контакты были очень популярны в советский период и давали возможность установить деловые, культурные и научные связи. При налаживании такого сотрудничества важно правильно определить статус региона, который может вступать в межрегиональные контакты и как потребитель
стр. 76 из 262
регионального туристского продукта и как партнер, имеющий родственную туристскую специализацию.
Таблица 1 - Каналы сбыта туристских и рекреационных услуг
Вид канала продвижения Тип организации отдыха Степень охвата дополнительных услуг Примерная доля канала (%)
Агентские (туроператоры, турагенты) Организованный или частично организованный Высокая 20
Корпоративные (туристские и рекреационные предприятия министерств, ведомств, корпораций) Организованный Средняя 30
Социальные, государственные (социальные программы по организации отдыха, детей, пенсионеров, инвалидов) Организованный Низкая 10
Прямые (через Интернет, рекламу в СМИ, бронирование в обычном режиме) Частично организованный, самостоятельный Высокая 5
Традиционные (знакомые, друзья, родственники) Самостоятельный Средняя 20
Специальные (клубы, ассоциации, объединения) Частично организованный, самостоятельный Средний, низкий 10
Партнерские (в рамках делового партнерства между регионами) Организованный В зависимости от типа потребителей 5
Это в свою очередь позволит разработать региональную стратегию развития взаимоотношений с каждым из регионов.
Формирование системы межрегионального сотрудничества дает возможность наиболее успешно реализовать концепции регионального маркетинга.
Ключевые объекты маркетинга в данном случае несравнимы по своей величине и значимости с продуктами и услугами отдельных предприятий. Следует отметить, что в основу любой концепции маркетинга положены не только объекты продвижения, но и цель. Основной целью маркетинга туристских территорий является превращение территории (региона) в привлекательную для туристов территорию, причем она должна быть не просто «раскрученной» по какому-либо сценарию, а по своему существу и структуре должна стать в полной мере удобной для отдыха и путешествий.
Туристские территории должны иметь продуманную коммуникационную стратегию и уметь поддерживать связи с клиентурными группами, контактными аудиториями и широкой общественностью. Коммуникационные процессы должны быть непрерывными и эффективными. Современное туристское предприятие управляет
стр. 77 из 262
сложной системой коммуникационных связей, в основе которой заложена продуманная программа маркетинговых коммуникаций. Система маркетинговых коммуникаций оперирует разнообразным инструментарием, в т.ч. ярмарки, выставки, коммерческие презентации, рекламные издания, демонстрации, проведение конкурсов, специальные рекламные средства. Особую роль в системе маркетинговых коммуникаций выполняет реклама, которую можно рассматривать как один из видов передачи информации и один из составных элементов маркетинга. Реклама включает в себя целый комплекс средств, приемов и методов, направленных на достижение конечной цели - продажи товаров и услуг. Фактически это специальная система управления социальной информацией, и её цель - создание благоприятного отношения к территории тех кругов общественности, в которых она заинтересована.
Литература
1. Силаева, А.А., Чхиквадзе, Н.А. Маркетинг как инструмент управления конкурентоспособностью на туристическом рынке: сб. науч. статей 11 Всероссийской научно-практической конференции «Проблемы практического менеджмента и маркетинга в сфере сервиса». - М.: ФГОУ ВПО «РГУТиС», 2010.
2. Ульянченко, Л.А. Модель влияния туристского кластера на повышение конкурентоспособности региона // Научный вестник МГИИТ. - 2011. - № 5. - С. 28-31.
3. Вапнярская, О.И., Ульянченко, Л.А. Тенденции развития глобального туризма: влияние на маркетинг // Сервис в России и за рубежом. - 2014. - Т. 8, № 3(50). [Электронный ресурс]: URL: http://old.rguts.ru/electronic journal/number50/contents (дата обращения: 20.05.2014).
4. Ульянченко, Л.А. Содержание процессов формирования туристских кластеров // Научный вестник МГИИТ. - 2011. - № 2. - С. 48-54.
BUSINESS TOURISM AND ITS IMPLICATIONS ON REGIONAL DEVELOPMENT:
MARKETING ASPECTS
Chkhikvadze Nelly Avtandilovna, Senior Lecturer at the Department of Business Technologies in Tourism and Hospitality, nelli-av@yandex.ru
Russian State University of Tourism and Service,
Moscow, Russian Federation
The article examines the issues of marketing in the business travel market. Suggested is the concept of domestic professional tourism. The author denotes the importance of interregional partnerships in developing successful sales channels for the tourist product. For the
стр. 78 из 262
development of this partnership contacts with regions and twin cities can be intensified, which will give an opportunity to establish business, cultural and scientific relations. Noted that in the process of development of such cooperation it is important to determine the status of the region, which can enter into inter-regional contacts and as a consumer of the regional tourism product, and as a partner, having a kindred tourist specialization. The role of territorial marketing as a tool to implement the strategy of regional development is also highlighted. Analyzed are levels of the tourism product in the formation of prices of territorial tourism products. Disclosed is the basis of companies that create territorial tourism products. The author demonstrates problems with branding areas, as well as the role of economic methods and marketing tools in the formation of an integrated tourist product. It is concluded that a tourism and recreation area appears in several forms: firstly, it is a product that should be promoted on the wide and local markets of tourist services; secondly, it is an administrative unit (subject), operated according to federal, state and local laws; third, it is a geographical unit (space) and has a certain resource, economic and industrial potential; fourth, it is a place where not only tourists visit but the local population resides. The significance of Public Relations for the successful promotion of the territory is high especially in the form of public relations and propaganda by creating public opinion about a product, service, manufacturer, seller, or country.
Keywords: tourism marketing, tourism services, specifics of business tourism, marketing organization
References
1. Silaeva, A. A., Chkhikvadze, N.A. Marketing kak instrument upravleniia konkurentosposobnost'iu na turisticheskom rynke [Marketing as a tool for management of competitiveness in the tourism market]: sb. nauch. statei 11 Vserossiiskoi nauchno-prakticheskoi konferentsii «Problemy prakticheskogo menedzhmenta i marketinga v sfere servisa». - M.: FGOU VPO «RGUTiS», 2010.
2. Ul'ianchenko, L.A. Model' vliianiia turistskogo klastera na povyshenie konkurentosposobnosti regiona [Model of the impact of tourism cluster on increase in the competitiveness of the region] // Nauchnyi vestnik MGIIT. - 2011. - № 5. - pp. 28-31.
3. Vapniarskaia, O.I., Ul'ianchenko, L.A. Tendentsii razvitiia global'nogo turizma:
vliianie na marketing [Trends in the development of global tourism: impact on marketing] // Servis v Rossii i za rubezhom [Service in Russia and Abroad]. - 2014. - T. 8. - № 3. Elektronnyi resurs: URL: http://old.rguts.ru/electronic_journal/number50/contents (data
obrashcheniia: 20.05.2014) [Accessed on May 20, 2014].
4. Ul'ianchenko, L.A. Soderzhanie protsessov formirovaniia turistskikh klasterov [Contents of the formation of tourism clusters] // Nauchnyi vestnik MGIIT. - 2011. - № 2.
S. 48-54.
