CC BY
668
ОСОБ
Юрий ЛЕВАДА
Человек, толпа и масса в общественном мнении
Российское общество и российский (постсоветский, полусоветский) человек с трудом осваиваются с феноменами массового влияния, которые подобны западным “рекламно-рыночным” или “рекламнополитическим” образцам. Факторы и пределы такого убеждения требуют обстоятельного анализа. В частности, это относится к пугающему одних и ободряющему других (в зависимости от позиции) представлению о всемогуществе масс-коммуникативного влияния на массовую аудиторию, на "массового" человека. Ряд вопросов принципиального порядка порождает аналогичность или, скажем, видимая технологическая близость — повседневной коммерческой рекламы и столь памятной по последним избирательным кампаниям навязчивой политической агитации. В конечном счете это приводит к одной из граней извечной проблемы общественного человека: как и насколько может и желает человек поддаваться давлению коммуникативных средств "массового поражения".
Толпа и масса: психологические аналогии и упущения. Недавно переведена с французского известная книга Сержа Московичи*, которая представляет действия людей в современном "массовом" обществе как поведение "толпы". Автор опирается преимущественно на сформированные в конце прошлого века мнения Г.Тарда и Г.Лебона, отчасти на суждения З.Фрейда.
Собственный предмет исследования (скорее, впрочем, только описания) он представляет так: "Толпа, масса — это социальное животное, сорвавшееся с цепи. Моральные запреты сметаются вместе с подчинением рассудку. Социальная иерархия ослабляет свое влияние. Стираются различия между людьми, и люди выплескивают, зачастую в жестоких действиях, свои страсти и грезы: от низменных до героических, от исступленного восторга до мученичества. Беспрестанно кишащая людская масса в состоянии бурления — вот что такое толпа... В цивилизациях, где толпы играют ведущую роль, человек утрачивает смысл существования так же, как и чувство “Я”...Индивид умер, да здравствует масса! Вот тот суровый факт, который открывает для себя наблюдатель современного общества”**.
Должно быть, позитивный смысл открытия коллективной психологии в конце XIX в. и напоминания об этом сейчас — во внимании к групповым действиям, которые несводятся к поведению отдельных их участников. Это относится к целеполаганию, к нормативным акциям и эмоциональным порывам. Введение в научный оборот, как принято говорить, хорошо забытого прошлого, примерка давно отложенных в сторону теоретических схем к реалиям массовых процессов уходящего века плодотворны хотя бы тем, что активизирует исследовательское воображение и вновь оживляет дискуссии вокруг соответствующего предмета.
В то же время положения самой концепции С. Московичи, если рассматривать ее в плане методологии социальных процессов, вызывает возражения принципиального порядка.
* Московичи С. Век толп: Пер. с фр. М., 1996.
*« Там же. С. 28, 56.
Масса (как объект воздействия масс-коммуникаций, в том числе комммерческой рекламы и политической агитации) в некоторых отношениях подобна толпе: в обоих случаях налицо множество людей, которые не связаны какой-либо формальной организацией, но подчиняются однотипным шаблонам поведения, способны "заражаться" определенными настроениями (например, страхом, ненавистью) и превращать их в поступки, стремятся следовать ("подражать", в терминологии Г.Лебона) принятым образцам поведения, опасаются коллективных санкций в случае отклонения от таких образцов и пр. Но подобие отдельных компонентов действия или элементарных психологических структур не означает тождественности социальных механизмов и типов действия. Попытка "психологизации" социальных проблем часто подводит исследователей.
Толпа — коллективно-психологический феномен, т.е. конкретная группа непосредственно (психологически и практически) взаимодействующих друг с другом лиц. Масштаб деятельности толпы ограничен количеством его участников (от нескольких человек до нескольких тысяч), временем (минуты и часы), пространством (улица, стадион, поле и т.п.). Толпа может быть неистово-агрессивной, исступленно-восторженной, панической.
В толпе теряют значение индивидуальные и статусные различия, действующие в "обычных" условиях социаль-ные нормы и табу. Толпа понуждает отдельных людей одинаково действовать и буйствовать, сминает всякую попытку сопротивления или сомнения -
- тут понятны аналогии с бешеным потоком, селем и пр. Но это лишь аналогии: поведение самой неистовой толпы имеет свою логику, причем это логика социального действия, участники которого действуют как существа социальные. В действующей толпе, особенно в сплоченной, всегда можно обнаружить более или менее определенную и устойчивую собственную структуру. В ее основе лежит некоторый традиционный поведенческий стереотип (ксенофобия религиозная или этническая, кровная месть, "право Линча" и пр.) и ролевой механизм (например, подстрекатели, активисты, крикуны и т.д.). Нечто подоб-ное существует и в ситуации разобщенной, панической толпы (стереотип "спасайся кто и как может" и соответ-ствующее распределение ролей). Ролевой этот набор в толпе беден, функции сводятся к триггерным и усили-тельным.
Время существования всякой отдельной толпы коротко, но толпа как вид социальной группы извечна, она может действовать в рамках (и в "порах") разных социально-исторических структур. Но обычно как некоторое инструментальное и эмоциональное дополнение к "регулярным" институтам и механизмам общества, в том числе интернализованным в личностных структурах сознания. Этнические и религиозные погромы всегда реализовали традиционные стереотипы , а кроме того исполняли определенные актуальные политические функции. Как известно, в нацистской политике государственного геноцида погромные акции толпы играли подсобную роль.
О генезисе массового общества. С. Московичи употребляет понятия "масса", "толпа" почти как синонимы, отмечая одно лишь отличие массы от толпы: в толпе люди связаны через непосредственный личный контакт, в массе — через медиа: "Массы нигде не видно, потому что она повсюду... читатели, слушатели, телезрители...
оставаясь каждый у себя дома, они существуют все вместе, они подобны... "Организация превращает натуральные толпы в толпы искусственные. Коммуникация делает из них публику... Организация поднимает интеллектуальный уровень людей, находящихся в массе. Коммуникация понижает его, погружая их в толпы на дому... Пресса быстро научила, как массифицировать человека. Она сумела найти его, когда он один, дома, на работе, на улице”*.
Это верно лишь отчасти. Несомненно, вся система массовой коммуникации формирует то, что чаще всего относят к социальному феномену массы — массового потребителя благ, услуг и информации. Но само существование этого феномена обусловлено высоким развитием систем массового производства, прежде всего материального и массового потребления. И кроме того — опытом массовых (всенародных, тотальных) войн XX в. и связанных с ними массовой мобилизации (включая политическую и эмоциональную) и пропаганды. Без такой "подготовки" не было бы и массифицирующей роли медиа: пресса
XIX в. сформировала читающую публику, но не массу... Всякое массовое производство (в том числе, информационное) эффективно потому, что обращено к стандартизованному "среднему" потребителю (т.е. к стандартному набору его типов и запросов).
Притом основа всякого массового современного производства — это не только высокий уровень техники, но достаточно высокий уровень организации, специализации, производственной дисциплины и деловой этики, а также квалификации и образования работников. Процессы “массификации” общества и человека не размывают, а скорее даже усиливают требования ко всем этим формам организованности. Как по происхождению, так и по природе своей массы не продолжение толпы, а скорее дополнение к социальной организации, нечто вроде "надстройки" над ней. Если толпа, как уже отмечено, извечна и может существовать заново в "порах" самых разных социально-исторических образований, то масса — явление сугубо современное, характерное для
XX в.
Появление массы (массового потребителя, избирателя, читателя и др. ) отнюдь не устраняет ни профессиональных, ни статусных, ни индивидуальных различий между людьми, но формирует особый тип социального пространства (или, скажем, новую сцену социального действия). Люди выступают как масса и, соответственно, могут рассматриваться в таком качестве за пределами личных, семейных, специализированных контактов. Вопрос, конечно, в том, насколько важна "массовая" сфера в человеческой или общественной жизни, насколько она может давить на иные сферы деятельности или испытывать их влияние (эмпирический индикатор здесь — мера опосредования массовых воздействий личными, групповыми, социокультурными, локальными и прочими "фильтрами").
Отсюда, между прочим, следует, что гуманитарнофилософские ламентации по поводу гибели и растворения человека в массе — это не столько критика массового общества (поскольку серьезный анализ его проблем отсутствует), сколько капитуляция перед ним, оправдание безответности и безответственности человека в этом обществе.
Отметим некоторые особенности структуры массы как современного социального феномена. (Масса кажется гомогенной и бесструктурной только с дальнего расстояния или в рамках методологического противопоставления какой-нибудь организованной общности). Масса структу-
рируется поведенческими и вербальными стереотипами. Практические отношения к ним различают лидеров, активных и пассивных последователей, аутсайдеров, эскапистов и т.п.; в отличие от толпы, в массе может существовать оппозиция, т.е. альтернативная система стереотипов и ролей, в том числе лидерских. Специфическая функция лидерства в массовой структуре — поддержание стереотипного образца. Если лидеру приписывается также и формулирование такого образца, ему могут придаваться сверхобычные функции и надсоциальная роль типа пророческой. Поэтому социальный контроль в массе не может быть "жестким": преобладающий образец навязывается не всем, но статистическому (или достаточному, относительному) большинству, санкции в отношении отклоняющихся меньшинств носят характер непринятия и т.п. Наконец, в массе, в отличие от толпы, может существовать и "предельное" (и чаще всего предельно незаметное) меньшинство, т.е. отдельный человек.”Человек массы" (в отличие от "человека толпы" и "человека организации") может выбирать образец поведения, кумиров, кандидатов. (Конечно, процедуры массового выбора столь же далеки от романтических иллюзий свободных действий свободных личностей, как ситуация равенства массовых потребителей от эгалитаристских мечтаний утопистов). В массе можно опуститься до уровня толпы, можно (и "принято") держаться около некоторого среднего уровня, но иногда кое-кому удается и подняться до возможно высокого уровня индивидуализации человека.
И отсюда, естественно, возникает серия проб-лем, подлежащих исследованию и осмыслению: о факторах и рамках следования принятым образцам, об условиях статусного продвижения и обособления человека, о характере возможных лидеров и элиты в условиях массового общества.
Толпа и масса: два "стадионных" примера. Вот как описывал классический процесс “толпизации” поведения человека один проницательный автор. Речь идет о римлянине, который питал отвращение к кровавым играм гладиаторов, но однажды был приведен друзьями в амфитеатр, где "все вокруг кипело свирепым наслаждением... И душа его была поражена раной более тяжкой, чем тело гладиатора, на которого он захотел посмотреть... Он был уже не тем человеком, который пришел, а одним из толпы, к которой пришел... Он смотрел, кричал, горел и унес с собой безумное желание, гнавшее его обратно”*. (Толпа, которая описана в этом тексте, — зрительская, т.е. участвующая в действии как психологический соучастник и вдохновитель).
Другой пример, также имевший связь с территорией стадиона, относится к процессу, направленному в противоположную сторону. В первый период демократических сдвигов (и в еще большей мере — иллюзий) "ранней" советской перестройки до 300 тыс. людей собирались на массовые митинги на территории Лужников. Поначалу высказывались опасения, что человеческое множество без жесткой организации и внешнего (полицейского) контроля легко может превратиться в смертельно опасную толпу “ходынского” образца (более свежим напоминанием была ситуация сталинских похорон 1953 г.) Опасения не оправдались: охваченные общим приподнятым настроением, разумные, интеллигентные люди оставались взаимно предупредительными, никакой давки не возникло. Ощущение непривычной человеческой общности, как признавали очевидцы, было одним из
* Августин Аврелий. Исповедь. Кн. 6. Гл.8, 13. М., 1992. С. 75.
* Московичи С. Век толп: Пер. с фр. М., 1996. С. 241, 249.
самых ярких тогдашних впечатлений. Когда спустя немногие месяцы пришлось прощаться с человеком, который был символом демократических надежд (А.Д.Сахаровым), над длинной очередью был поднят, в числе прочих, плакат с такими словами: "Мы уже не толпа, но мы еще не народ”...
Рынок или псевдорынок в переходной ситуации. Как известно, "вторжение" рыночных механизмов в постсоветское общество происходит таким образом, что отдельные инструменты (и признаки) высокоразвитого рыночного общества с его социально-нормативными структурами, появляются в обществе, не прошедшем подготовительных стадий формирования соответствующих структур. Поэтому инструменты конкуренции, рекламы, маркетинга и прочие не только постоянно соседствуют, но и переплетаются с советским наследием монополистической "командной" общественной системы. Это видно не только в чисто экономической сфере (впрочем, далеко не полностью освободившейся от государственной опеки), но и в сферах социальной и политической рекламы, массовой коммуникации, общественного мнения, профессионального и брачного выбора и прочие. Причем такой симбиоз проявляется на разных уровнях общественной организации, в том числе и на уровне социальной личности.
Создавшаяся "неклассическая" ситуация представляет довольно сложный предмет социального анализа, который должен разделить неоднородные структуры, оценить их реальное и потенциальное значение. В частности, как представляется, весьма важно отделить "переходные", симбиотические механизмы от собственно "рыночных", учитывая к тому же, что последние далеко не просты и не однородны. Кроме того, в противоречивых переходных условиях во всех сферах действуют многообразные псевдорыночные структуры — вплоть до криминальных.
Рассмотрим подробнее два типа масс-коммуникатив-ных процессов, которые в последнее время привлекли к себе чрезвычайное внимание — как общественное, так и исследовательское.
Избирательная кампания: конкуренция или мобилизация? Возвращаться к принципиальным урокам прошлых выборов придется еще не раз, в том числе и для того, что бы понять, что же происходило (и вновь может произойти) с нашим общественным мнением в очередной экстраординарной ситуации.
Для сторонних и дальних наблюдателей выборы 1996 г. (речь будет идти только о них) внешне вполне соответствовали общепринятым электоральным стандартам, поскольку налицо были острая предвыборная конкуренция, активная пропаганда, в результате — победа сильнейшего. Но, по данным исследований, решающее значение имели совсем иные процессы. Б.Ельцину пришлось напряженно бороться не с соперником (к тому же единственным), а с апатией и недоверием в стане своих бывших сторонников*. Избирательный успех был связан в первую очередь не с тем, что Б.Ельцин перетянул на свою сторону голоса оппонентов и колеблющихся (это тоже было, но уже в последний период кампании, когда ее исход уже определился), а с тем, что демократически настроенные избиратели 1990—1991 гг., напуганные возможностью коммунистической реставрации, вынуждены были сделать выбор в его пользу. Стоит припомнить, что команда Ельцина с успехом использовала в своей пропаганде жупел Зюганова, но никогда не рассматривала его как равноправного соперника (отказ от теледебатов,
* Президентские выборы 1996 г. и общественное мнение. М., 1996 г.
неравная доступность каналов ТВ — не просто выражения произвола, но отражение реальной, т.е. монополистической расстановки общественных сил). Электоральный процесс весны и лета 1996 г. — это не столько конкурентная борьба, сколько политическая мобилизация.
Понятно, что в поле зрения социологического исследо-вания общественного мнения попадают только те факто-ры политической мобилизации, которые связаны с мас-совыми процессами; за пределами анализа оказывается такой важный компонент событий 1996 г., как организа-ция поддержки кандидата со стороны политических, экономических, локальных и других элит, достигаемая с помощью иных средств (сделки, трансферты и т.д.).
Данные исследований позволяют выделить такие характерные черты политической мобилизации, которые проявились в эти месяцы:
- кампания была ориентирована не на силы "противника" и не на колеблющихся или безразличных, а на "своих";
- наибольшее значение придавалось "негативной" пропаганде (не представлению своих успехов или программ, а обличению соперника);
- электоральная ситуация выступала как противостояние "вчерашнего" дня - "сегодняшнему"; апелляции к перспективе, к будущему времени практически отсутствовали;
- условием эффективности кампании была монополия влияния на основные каналы масс-коммуникаций (прежде всего — телевизионные).
По всем этим позициям политическая мобилизация российского образца принципиально отлична от "нормальной" (для других условий, разумеется) политической конкуренции и ее рыночных аналогов.
Параметры политической мобилизации. Напомним некоторые данные электорально-политического мониторинга ВЦИОМ (серии опросов типа "Экспресс") 1996 г. (табл. 1).
Таблица 1
Намерения избирателей в январе и в июне 1996 г.
Намерены голосовать (голосовали) за Б. Ельцина из электората партий 1995 г. (В % к числу голосующих)
Партии Даты окончания опросов
13 здваря 20 июня
"Женщины России" 5 47
"Наш дом - РЬссияГ 11 65
"Я5локо" 6 62
ДВР 14 80
КПРФ 2 5
кто 0 45
ЛДПР 2 27
пет 2 63
Другие партии 12 43
Против всех 22 44
Чем объясняется тот поворот в настроениях электората в пользу Ельцина? Расхожее предположение о решающей роли неистовой пропагандистской кампании, в значительной мере построенной по образцам западного политического маркетинга, — никак нельзя считать убедительным. Во-первых, энергичная фаза пропагандистской кампании ("Голосуй, а то проиграешь!" и т.п.) началась в мае, а поворот обозначился раньше, в конце апреля, как раз тогда, когда в окружении Президента усилились опасения в отношении результатов выборов и появились планы их отмены. Во-вторых, сами избиратели оценили роль электоральной пропаганды весьма сдержанно.
Таблица 2
Что повлияло на Ваше решение голосовать за этого кандидата?* (мнения голосующих за Б.Ельцина.)
(В % к числу опрошенных.)
Опросы
Варианты ответов 5 июня 12 иющ 20 июля
Программа кандидата, его выступления по ТВ 18 23 9
Понял, к чему приведет избрание этого кандидата 10 13 15
Понял, что у Вэссии нет другого выбора 42 39 15
Убед/|ги последние действия кандидата 19 11 54
Убедили выступления специалистов 6 4 3
Убедили актеры музьканты 2 1 1
Оказали впечатление рекламные рогмки 5 3 1
Убедили простые люди, агитировавшее за него 2 4 3
Узнал, что за него будут голосовать близкие люди 7 5 4
Понят, что у того, за которого собирался голосовать ранее, нет иансов 4 3 2
Разочаровали действия кандидата, за которого собирался голосовать ранее 2 2 1
Другое 3 4 5
Затрудняюсь ответить 3 4 2
* Сумма ответов превышает 100%', поскольку иногда респонденты отмечали более одной позиции.
Как видим, чаще всего указывались два фактора: "нет другого выхода" и "действия кандидата" (в последние недели). И тот и другой - это факторы рационального поведения, соотносящего средства и цели, затраты и предполагаемый выигрыш и т.п. Другое дело, что рациональность может быть примитивной, недальновидной, даже просто ошибочной. (Уровень рациональности массового действия в принципе определяется рациональностью наиболее слабого, "средне-массового" участника, и потому по определению не может быть высоким. Кроме того, любой "вынужденный" выбор (а именно таким был электоральный выбор 1996 г.) примитивен и предполагает столь же примитивный уровень рациональности действия.
Усилия специалистов по "эмоциональной" мобилизации, актеров, создателей нашумевших роликов, большого эффекта как будто не дали, — если, конечно, иметь в виду эффект, осознанный самими избирателями.
Ориентации на "своих" и на "всех". Другой принципиально важный вопрос — о роли поведенческих образцов разного уровня в ориентации избирателей. Выделим три таких уровня — "близкие люди" (семья, друзья, круг постоянного общения и личного опыта); более или менее знакомые жители "своего" города, села; наконец, воображаемое благодаря СМИ "большинство" населения страны.
Как видно из приведенных выше показателей (табл. 2), лишь небольшая доля решивших голосовать за Б.Ельцина руководствовалась мнением близких людей. Другие материалы прошлогодних опросов позволяют сопоставить электоральные намерения респондентов с их ожиданиями относительно поведения большинства населения ("кто все-таки будет президентом"), и поведения “локального” большинства ("за кого проголосует большинство избирателей в том городе, поселке, деревне, где Вы живете?”).
Таблица 3
Если бы во втором туре пришлось делать выбор между Б.Ельциным и Г.Зюгановым, за кого бы Вы проголосовали? (В % к числу опрошенных.)
Дата*
Кандидаты 13.01 13.02 27.03 24.04І22.05 22.05 5.06 10.06120.06
Б. Егьцин 18 24 29 31 40 40 43 47 46
Г.Зюганов 33 32 30 29 29 28 28 29 29
окончание полевой стадии исследования.
График 1
Кто, по Вашему мнению, станет Президентом России? (1996 г.)
А — в % к числу опрошенных
Б — в % к числу голосующих за данного кандидата
100 т 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0
13.01 13.02 27.03 24.04 22.05 5.06 10.06 20.06
I —ф—Егьцин —•—Егьцин —о—Зюганов —о—Зюганов
I____________________________________________________
Сопоставим сначала данные табл. 3 и граф. 1—А. Как видим, ожидания в отношении избрания Б.Ельцина (т.е. мнения о позиции большинства избирателей) с февраля устойчиво растут и все более опережают собственные намерения респондентов. Можно полагать, что представления о неминуемом успехе Б.Ельцина на выборах являлись одним из факторов роста его поддержки (граф. 1-6).
В то же время на сторонников Г.Зюганова, видимо, давило представление о неизбежности его неудачи. Поэтому процент уверенных в успехе этого кандидата (т.е. в соответствующей ориентации большинства избирателей) несколько вырос только в феврале—марте, в начале электоральной кампании, а в другие месяцы оставался практически стабильным. Кроме того, процент ожидавших успеха оппозиционного кандидата на всем протяжении кампании было заметно ниже доли тех, кто собирался голосовать за него.
Нетрудно заметить, что уже с февраля около двух третей сторонников Б.Ельцина полагало, что большинство населения поддержит их выбор; из сторонников Зюганова подобные надежды разделяло около половины. По всей видимости, ожидания относительно того, как поведет себя большинство населения (те самые "все", которые представлены человеку через масс-медиа), служат сильным фактором ориентации людей в социальном пространстве.
Сопоставим приведенные выше показатели с предполо-жениями о поведении "местного" большинства. (Приво-дятся данные только об ожиданиях относительно голосо-вания за Б.Ельцина.)
Таблица 4
Общее и местное большинство в оценках избирателей
Опросы
Варианты ответов 5.06 10.06 і 20.06 12.07
считают, что бошшнство населения проголосует за Б. Егьцина
все голосующіе 60 59 67 -
за Б. Егьцина 83 84 91 -
считают, что "местное" болытнство за Б.Егьцина
все голосующее 42 45 49 56
за Б. Егьцина 64 68 67 78
голосо-вания за Б.Ельцина.)
Получается, что представления о "локальном" большинстве заметно слабее "давят" на воображение избирателей, чем мнения относительно общенационального большинства. Избиратели равняются скорее на воображаемое большинство населения, чем на непосредственно известные им настроения жителей своего поселения.
Это предположение требует проверки. Если в последующих исследованиях его удастся подтвердить, придется внести коррективы в представления о двухступенчатой схеме действия массовой коммуникации (Э.Катц—П.Лазарсфелд) и предложенной Э.Ноэль-Нойман концепции "спирали молчания".
Реклама как парадигма масс-коммуникативного влияния. Мир современного общественного мнения представляется — особенно в период наблюдаемого нами "прорыва" — заполненным шумной, агрессивной, всепроникающей рыночной или квазирыночной рекламой, которая как будто уравнивает бренд-маркетинг с партийной агитацией, поэтическое вдохновение с рынком рукописей, спрос на лекарства, напитки, сексуальные услуги и т.д.*
Социологический анализ рекламы как специфической системы приемов (парадигматики) массовой коммуникации пока практически отсутствует; бизнес в ней вряд ли нуждается, а "серьезная" социология как будто гнушается опускаться до низменных примитивов. Между тем как раз примитивность (точнее, элементарность) приемов и эффектов может представлять немалый интерес для объяснения процессов массового влияния**
Несомненный факт, что значительная часть населения, особенно из числа активных покупателей интересуется рекламой и в определенной мере доверяет ей. Согласно исследованию 1994 г. ("Советский человек-2”), следили за рекламой и ориентировались на нее при покупках только 15%. Но в 1997 г. (март) обращали
* "Рекламирование, — писал Ю-Хабермас, - захватило публичную сферу, в которой господствуют масс-медиа. Поэтому партии и подчиненные им организации вынуждены влиять _ на электоральные решения таким образом, который аналогичен рекламному давлению на покупательские решения. Так возникает .. индустрия политического маркетинга. ...Получается, что представление лидера_или лидерской команды играет центральную роль; этот товар нужно упаковать и выставить так, чтобы сделать его пригодным для продажи". Habermas J. The Structural Transformation of the Public Sphere. An Inquiry into a Category of Bourgeois Society. Cambridge, Mass. The МГГ Press., 1989. P. 216, 218.
** "Индивида убеждают, массе внушают". (МосковичиС. Указ.. соч. С. 62). Впрочем, уровень рациональности индивида, тем паче усредненного, тоже не стоит переоценивать.
внимание на рекламу уже около половины опрошенных, из них более 60% ей доверяли. Пользовались рекламой
косметики, парфюмерии, украшений 51
лекарств 45
бытовой техники 44
электронной техники 25
одежды, обуви 29
недвижимости 25
автомобилей 14
при покупке (% от числа покупавших):
Уже отмечалось, что сходство используемых рекламных приемов (конвергенция — этот одиозный еще недавно термин означает в биологии лишь сходство формы при различии механизма деятельности или природы организмов) возможно при существенном различии социальных структур и процессов. Само же сходство, как представля-ется, связано с разложением рекламного воздействия на элементарные компоненты.
Очевидно, например, различие двух ступеней в рекламной акции — обобщенной (ориентированной на некоторый тип потребности, запроса, деятельности) и конкретной (предлагающей уже определенный вид товара, услуги); "хитрость" рекламной акции состоит при этом в том, что соединительное звено, переход между ступенями часто отсутствует. Допустим, рекла-мируется жевательная резинка или мятные таблетки. Первая ступень рекламы — апелляция к набору якобы очень важных для человека социально-значимых потребностей (свежее дыхание, здоровые зубы, приятный вкус, релаксация и пр.). Последняя ступень - демонстрация определенной марки (бренда), которая, де эту потребность наилучшим образом удовлетворяет. Промежуточная ступень — т.е. объяснение, почему именно эта марка чем-то лучше других — пропущена (для этого нет времени, да еще правила запрещают критику конкурента); просто внимание зрителя прикова-но к изображению или упоминанию рекламируемого товара. Функциональное разделение рекламных ступеней практически универсально: скажем, для уверенности в себе будто бы непременно требуются такие-то дезодоран-ты, прокладки, шампуни, а неотразимую привлекатель-ность обеспечивает запах некоего одеколона (кстати, сугубо энтомологическая модель сексуальной ориентации на запах) и т.п.
Подобную структуру рекламных текстов можно обнаружить в политической агитации: хотите... (порядка, мира, победы, свободы, спокойствия) — голосуйте за ... Никто, естественно, не объясняет, почему и как имярек или его партия способны отстоять желаемые ценности, т.е. промежуточная ступень подменена апелляцией к личному имиджу или ностальгии и т.п.
Зримое сегодня различие, однако, в том, что торговая реклама — особенно в условиях ее "прорыва" в новое социальное пространство — стремится навязать неискушенному потребителю целый набор необычных для него потребностей и на этой основе пробудить его интерес к незнакомым товарам. (Видимо, для преодоления барьера незнакомости идут в ход потешно-эротические модели "овладения" банкой напитка и пр.) Между тем вся рекламная кампания политической мобилизации строилась на апелляции к уже известным, привычным ценнос-
* См. ст. Зурабишвили Т.: Потребительская реклама и ее потребители //Экономические и социальные перемены: Мониторинг общественного мнения. 1997. №3. С. 50—52.
тям и старому кругу их сторонников.
Простейшая, "оперативная" реклама навязывает потребителю определенный товар; политическим аналогом служит агитация за кандидата. Перспективная, "стратегическая" (латентная, может быть, ненамеренная) реклама задает обобщенный образец, стиль потребительского поведения. Она, видимо, работает в механизме распространения обобщенной моды — т.е. не фасона, разработанного кутюрье, а стиля поведения, самоутверждения, контактов и пр. Внерыночный аналог — утверждение и смена социальных идеалов.
Действие механизмов современного массового общества, нередко сопоставляется с механизмами распространения моды. Как отмечал Ю.Хабермас, ссылаясь на американских исследователей, мода и потребительские привычки распространяются "горизонтально" по социальным слоям, в то время как "течение общественного мнения направлено вертикально, от более высоких статусных групп к низшим; "лидеры мнения в публичной сфере" — это обычно более богатые, лучше образованные, занимающие лучшие общественные позиции по сравнению с группами, на которые они влияют”*.
* * *
Не всегда зримая для читателя ось, вокруг которой строятся представленные его вниманию суждения о массе, толпе и механизмах массового влияния, — это проблема статуса человека в современной массовой ситуации. Разумеется, она лишь в небольшой мере могла быть затронута в рамках статьи.
Двадцатый век начинался иллюзиями социального и технического прогресса, в разных вариантах которых противопоставлялась либеральная (индивидуалистическая, косвенно восходившая к христианской доктрине личного спасения) и социальная (коллективное спасение) модели человеческого существования. После глубокого цивилизационного кризиса, связанного с мировыми войнами, тоталитарными диктатурами и первыми этапами деколонизации, как будто утвердилась в качестве прагматического образца некая компромиссная (условно говоря, поскольку речь идет не о воображаемом компромиссе идеалов) модель массового более или менее либерального общества с развитыми системами потребительского выбора и социальных гарантий, многообразными механизмами массового влияния — и все-таки с определенными возможностями человеческого выбора, индивидуального и группового.
Трудно предположить, что несбывшиеся иллюзии торжества рационального индивидуализма или трансформации общественных обстоятельств в "человечные" достанутся в наследство наступающему веку. Можно понять исторические и духовные корни, пафос благородно-гуманис-
* J.Habermas. Ibid. P. 213. Можно было бы предложить одно уточнение к этому суждению: мода и потребительские привычки (стили потребления) распространяются по своим "вертикалям" — от инициаторов через посредников к массовым потребителям. На "вершине", т.е. в точке инициирования соответствующего образца в таких механизмах оказываются не держатели власти и богатства, а совсем иные общественные группы — молодежные, средние, маргинальные и др. Многообразие иерархий (траекторий движения поведенческих или социокультурных образцов) можно считать характерной чертой современных массовых обществ.
** К ним можно причислить и позицию такого мыслителя как Элиас Канетти. По его мнению, растворяющей человека массе и всем видам власти над ним противостоит "единственное решение... творческое одиночество, ведущее к бессмертию, — это решение лишь для немногих". Э.Канетти. Масса и власть: Пер. с нем. М.Ad Marginem., 1997. С. 502.
тической критики массовых процессов и влияний**— но нельзя считать ее практически действующей парадигмой.
Каждая эпоха создает (и придумывает) свой тип и свой образец человека. Если использовать известную формулу, можно сказать, что человек — это не только "мир человека", но "миф человека". Массовое общество формирует то и другое на свой лад, с этим приходится считаться и в этой данности искать лучший вариант, выбирать и отвечать за последствия выбора.
Обращение к некоторым общим рамкам понимания массы и массовых процессов представляется важным в нынешних условиях общественного перелома на постсоветском пространстве. Мы ведь все еще живем в мире разбитых иллюзий, в том числе иллюзий относительно человека, общества, массы и пр. (И, добавим, в мире разбившихся социальных элит, которые выступали носителями таких иллюзий; это особая тема). Иллюзий, которые одними связывались с советским обществом, другими — с каким-то обновлением этого общества, третьими — с его крушением после 1991 г., четвертыми - с возвращением к "корням"; иногда, впрочем, эти позиции последовательно разделяли одни и те же люди. Между прочим, это объясняется широким распростра-нением романтического идеала "естественного" (“подлин-ного”, "освобожденного" и т.д.) человека, противопостав-ленному массе, власти и всяческим "искусственным" (техническим, организационным) системам.
Лев ГУДКОВ
Победа в войне: к социологии одного национального символа
Опорный символ Самым значительным событием в истории России ее жители считают победу в Великой Отечественной войне. Таковы результаты массовых репрезентативных опросов ВЦИОМ, проводившихся в 1989 и 1994 гг. (исследовательская программа "Советский человек"), в 1996 г. (программа "Русский национализм"), подкрепленные данными ежегодного исследования "Новый год: общество 1989—1996", и систематических опросов, основанных на технологии "Мониторинг" и "Экспресс".
Таблица 1
Важнейшие события XX века для России (в % к
числу опрошенных)
События 1989 г. 1994 г.
Победа в Веткой Отечественной войне 77 73
Октябрьская революция 63 49
Чернобыьская авария на АЭС 40 34
Распад СССР - 40
Массовыэ репрессии 30-х годов 36 18
Попет Ю. Гагарина 31 32
Начало перестройки 23 16
Война в Авганистане 12 24
Гражданская война 1918-1921 гг. 10 11
Котектавизация 10 8
Первая мировая война 9 19
Реформы ЕГайдара - 6
Падение Берлинской стены, крах социагисгического лагеря . 6
XX съезд КПСС 8 5
Создание социалистического лагеря в Европе 3 4
