CC BY
294
УДК 008:65
Е. Г. Миляева
ЧЕЛОВЕК-БРЕНД В СОВРЕМЕННОЙ КУЛЬТУРЕ: ФИЛОСОФСКО-АНТРОПОЛОГИЧЕСКАЯ ИНТЕРПРЕТАЦИЯ
Обосновывается специфика философско-антропологической интерпретации феномена «человек-бренд» как культурной формы. Характерные признаки этого феномена раскрываются на основе анализа уникальных жизненных путей, представленных в судьбах известных людей.
Ключевые слова: бренд, человек-бренд, философская антропология, фундаментальные антропологические константы, индивидуальность, потребление, массовая культура, общество потребления
The article explains the specificity of philosophic-anthropological interpretation of the phenomenon of «human-brand» as a cultural form. Based on the analysis of the unique ways of life represented in the lives of famous people, reveals the main features of this phenomenon.
Keywords: brand, human-brand, philosophical anthropology, the fundamental anthropological constants, individuality, consumption, mass culture, consumer society
Для философской антропологии всегда важно не только исследование человека с позиций чистого разума, установленных и ставших привычными принципов, но и использование антропологического воображения (термин П. С. Гуревича), дающего возможность взглянуть на объект иначе. Рассматривая человека в определенной ситуации (социокультурной, экзистенциальной и др.) как исходный пункт философствования, философская антропология выступает в качестве особого метода мышления [2]. Не претендуя на полноту использования этого метода в нашем исследовании, тем не менее попробуем с его помощью осуществить философско-антропологическую интерпретацию одного из характернейших феноменов культуры общества потребления - феномена бренда.
Современные тенденции развития общества, в частности экспансивный рост глобальных коммуникаций, ориентация западной культуры на новации и полную самореализацию человека во всех сферах его деятельности, приоритет свободы личности, определили новые обстоятельства в отношениях между людьми как производителями и потребителями товаров и услуг, необходимость считаться с возрастанием индивидуальных потребительских запросов на рынке товаров и услуг как
материальных, так и духовных. Обнаруживается постепенный и закономерный поворот от господства «логики вещей» к логике реальных человеческих взаимоотношений, от массовых и обезличенных товаров к товарам, воплощающим индивидуальность как производителя, так и потребителя. В этой связи обращает на себя внимание увеличивающееся с первой половины XX в. количество людей, каждого из которых в полной мере можно назвать че-ловеком-брендом.
Бренд может быть рассмотрен как обладающий символической природой устойчивый ментальный конструкт, заключающий в себе набор смыслов, а также как своеобразный ценностный ориентир, регулятор в процессе осуществления человеком потреблен-ческих практик как материальных, так и духовных [7, с. 185].
Человек-бренд по природе амбивалентен: является реальным индивидуальным человеком и в то же время для миллионов поклонников (или же противников бренда) представляет самим собой совокупность тех смыслов, которые с именем этого человека связаны и которые превращают это имя в то, что продается. Но имя человека-бренда имеет еще и некоммерческую составляющую, ту, которая является ценностью в гуманитарном смысле, -
64
совокупность личностных уникальных качеств, позволивших человеку самореализоваться как личности определенного масштаба, что в значительной степени есть залог успешности в какой-либо сфере деятельности. Эти качества не перекрываются сугубо маркетинговыми характеристиками. Коммерческая успешность - сфера обнаружения человеческого, личностного потенциала таких людей. Посредством человека, конкретного лица, это сверхчувственное, «сверхмаркетинговое» содержание предстает в объективированной форме. Человек-бренд есть тот, через кого происходит демонстрация уникального человеческого опыта, имеющего надындивидуальное значение, который, транслируясь при помощи информационных средств массовой культуры (реклама, СМИ), становится общедоступным. Важнейшая социокультурная функция человека-бренда заключается в том, что он является образцом и моделью для подражания (т. е. тем Другим, относительно которого человек может себя идентифицировать), олицетворяет собой своеобразный идеал, мечту, ценность, при этом не теряя собственную человеческую уникальность, не обезличиваясь. Философско-антропологическое рассмотрение человека-бренда в нашем исследовании основано на аналогии с человеком-принципом, т. е. человеком, «в опыте которого находится, обнаруживается общезначимый принцип как форма организации жизни людей», который представляет собой явление «этой формы человечеству в индивидуально-человеческом облике» [6, с. 15]. В содержании индивидуального опыта человека-бренда так же совпадают индивидуальное и общезначимое.
По ряду значимых признаков человек-бренд отличается от человека - символа эпохи, знаковой фигуры и т. д. Чтобы выделить отличительные черты человека-бренда, необходимо учесть некоторые существенные признаки бренда вообще в их применении к «человеческому» измерению этого феномена: респектабельность, репрезентация определенной жизненной репутации и жизненного пути, мифо-логизированность биографии человека, офи-
циальная регистрация элементов бренда как объекта собственности. Кроме того, следует отметить, что в условиях современного рынка товаров и услуг бренд создается для достижения глобальной известности и, как следствие, увеличения прибыли при помощи специальных технологий бренд-нейминга и официальной регистрации элементов бренда (в случае человека-бренда - имени и фамилии) как объекта собственности. С точки зрения философской антропологии важно, что в человеке-бренде непосредственно представлены в конкретно-единичном выражении такие фундаментальные антропологические константы, как самотождественность, самотрансцендент-ность, открытость миру и творчество, которые, персонифицируясь в конкретном человеке, подчеркивают уникальность личности че-ловека-бренда. При этом для нашего исследования важно, что указанные константы могут выступать не только как регулятивные идеи в познании человека как антропологической целостности, но и как экзистенциалии, «структурные определения целостного человеческого опыта», посредством которых человек включается в различные отношения [5].
Важно отметить, что в советской культуре в начале и середине XX в. был большой период, связанный с формированием образа идеального советского человека, когда применялись идеологические технологии, несколько аналогичные методам создания человека-бренда. В частности, это метод мифологизации биографии реально существовавшего человека, к которому прибегали, так как для воздействия на людей не хватало художественных образов, представленных советским искусством. Например, исследователь социокультурных функций советской печати 30-х гг. ХХ в. Т. В. Демидова отмечает, что «любое произведение искусства дает установку на вымысел, на идеальное изображение, а не на реальность. И этим снижается потенциальное воздействие на социокультурное поведение человека. Устранить эту проблему можно, только если людям будут предложены образы и биографии реально существующих людей» [3]. Но важнейшим
65
отличием советского героя от человека-бренда является политическая идеологизированность его образа, нацеленность на достижение успеха не в частном бизнесе или личной жизни, а на поприще служения государству и обществу в целом, великим идеям построения коммунистического общества.
В целом можно отметить, что для российской (и советской) культуры в большей степени характерны яркие, но неперсональные бренды, например, русский балет, советский спорт, русская литература, советская наука, сложившиеся под влиянием особых исторических и социокультурных факторов. Эти бренды соответствуют крупным культурным феноменам, и в них всегда есть яркие представители, являющиеся их персонификацией (Ю. Гагарин, М. Плисецкая, И. Курчатов, Л. Яшин и др.).
В социокультурных условиях современной России, отличающихся нестабильностью, эклектичностью и поиском новых ориентиров для развития, важной является попытка создания персональных брендов российскими предпринимателями и политиками. Известный российский специалист по РЯ-технологиям и брендингу Ю. Ровенский отмечает, что «политик, чье имя стало символом, имеет преимущество и в переговорах, и на выборах. Бизнесмену с узнаваемым персональным брендом легче найти партнера и вести дела. Для него создание Имени - не прихоть и не дань моде, а требование времени. Во-первых, если оно ассоциируется только с успехом, сделать бизнес-карьеру проще. Во-вторых, бренд - это еще и определенный показатель публичности, открытости и интегрированности в жизнь профессионального сообщества. Это тот нематериальный капитал, который притягивает капитал реальный» [11]. Но необходимо отметить, что за прошедший короткий период развития капиталистических отношений в нашей стране крайне сложно оценить, сколь устойчивыми и продолжительными по времени существования, а также насколько успешными будут эти попытки.
Философско-антропологическая интер-
претация человека-бренда предполагает в том
числе использование биографического метода, т. е. анализ уникальных жизненных путей, представленных в судьбах известных людей, который позволит выявлять отличительные признаки феномена человек-бренд. Уместно привести слова основателя Tiffany Дональда Трампа: «Если вы посвятили всю свою жизнь созданию определенных ценностей и достигли высоких результатов - вам пора сообщить об этом всему миру» [8]. Следует подчеркнуть, что человек-бренд возникает только в том случае, если человек либо группа людей, стремящиеся к этому, специально прилагают определенные усилия, чтобы достигнуть определенных, зачастую очень высоких результатов в различных сферах деятельности. В целом эту современную социокультурную тенденцию можно проиллюстрировать словами Г. Л. Тульчинского, который в работе «Личность как автопроект и бренд» отмечает, что «проблема современной личности заключается в том, чтобы реализоваться как некий бренд - в буквальном смысле. Причем речь идет о конкретной технологии разработки и реализации такого проекта, включающей выбор жизненной стратегии, формирование, позиционирование и продвижение определенного имиджа и репутации. Практически это применение маркетинговой технологии: формирование собственной востребованности, спроса на себя - не только на рынке труда, но и в социальных отношениях, личной жизни, в быту» [9, с. 36-37]. Для современного человека, вовлеченного во множество разнообразных социальных отношений, играющего множество социальных ролей, характерно стремление к самореализации в наиболее значимых сферах жизни, деятельности. Подобная «забота» о себе свидетельствует об устойчивой потребности не быть нивелированным до всего лишь субъекта потребления. На наш взгляд, человек-бренд как раз может быть тем ориентиром, который поможет другим найти варианты для преодоления заданных обществом потребления крайне узких рамок человеческого существования.
XX век вошел в историю не только масштабными событиями, объединившими огром-
66
ные массы людей как их непосредственных участников, но и явлениями уникального масштаба, фактами биографии тех, кто воплощал и одновременно определял в опыте организации собственной жизни ценностные приоритеты своей эпохи. Этот опыт можно рассматривать как самостоятельный объект исследования, анализа, философской рефлексии.
Одним из известнейших, имеющих отношение к индустрии красоты, на сегодняшний день является косметический бренд Б81ее Lauder. Наукоемкое и технологически сложное производство косметики и парфюмерии всегда окружено ореолом романтики, красоты и загадочности, именно на этом зиждется его успех, неподвластный капризам времени и моды. Однако в социокультурном смысле не меньшее значение имеет лицо этого бренда -Эсте Лаудер (Е81ее Lauder, 01.07.1908 -24.04.2004), основательница корпорации. Однажды связав свое имя с вызывающим по форме, но очень креативным решением в презентации собственноручно созданного товара [10], Эсте Лаудер придерживалась принципов надежности и респектабельности в лично созданных и опробованных ей косметических средствах, впоследствии перенеся эти принципы на все производство косметики, выпускаемой под ее именем. Жизненное кредо Эсте Лаудер как в создании новых косметических средств и ароматов, так и в построении собственного прибыльного бизнеса сформулировано в ее девизе: «Моя миссия - научить как можно больше женщин не просто быть красивыми, а оставаться красивыми» [12]. Это приобрело особую актуальность во второй половине XX в., когда для женщины стали доступны карьерный рост и участие в любых областях общественной жизни.
Ныне продукция Е81ее Lauder продается более чем в 118 странах мира. В этих двух словах ныне неразрывны весьма успешный косметический бизнес с респектабельной историей и девяносто пять лет жизни волевой, целеустремленной и творческой женщины, сохранившей свою красоту, воплотившей в организации своей индивидуальной жизни,
строительстве карьеры открытость миру, своеобразную дерзость талантливого человека, готового не только соответствовать сложившимся порядкам, но и задавать действительности новый масштаб, свою индивидуальную меру. Соединение личных способностей новатора и инноватора, создателя новых высококачественных косметических средств и успешного, эффективного менеджера - таковы особенности уникальной личности Эсте Лаудер. Подобная самотождественность всегда свидетельствует о целостности человека, об отсутствии рассогласованности в его внутренних установках, целях и действиях. В жизни Эсте Лаудер это выразилось в сочетании успешной бизнес-карьеры со сложившейся семейной жизнью.
Еще один известный во всем мире бренд связан со сферой гостиничного бизнеса. Одна из самых прибыльных и востребованных потребителями на сегодняшний день, она не имела бы своего современного обличия, если бы не основатель сети отелей Hilton - Conrad Hilton (Конрад Николсон Хилтон, 25.12.1887 -3.01.1979). Хилтону пришлось столкнуться с последствиями американской депрессии 19201930 гг., разрушившей все его прежние начинания. Но именно период трудностей, как своеобразная пограничная ситуация, заставил его искать нестандартные пути в организации и развитии бизнеса и принимать рискованные, но креативные решения, позволил ему воплотить все свои новаторские творческие замыслы: он разработал и ввел «звездную» градацию отелей (чем больше звезд, тем выше уровень отеля), объединенную информационную систему, сетевое бронирование, систему бонусов и поощрения клиентов, объединил отели и игорный бизнес [1]. Хилтон лично изучал потребности и пристрастия своих клиентов, называл себя по-французски «отелье» (хозяин гостиницы). Девизом его деятельности и принципом функционирования гостиниц стало выражение «Будь моим гостем!» В начале
XXI в. компания Blackstone выкупила у семьи Хилтон весь их семейный бизнес, но приняла решение сохранить имя его основателя в каче-
67
стве бренда. Таким образом, за брендом Hilton стоит не только пользующиеся у потребителей многих стран успехом отели, но и фигура его основателя - классического американского self-made man (человека, который сделал сам себя), целостного, убежденного и сильного человека, инноватора, который смог создать нечто совершенно новое в столь старой сфере услуг. Его автобиографическая книга до сих пор является актуальнейшим пособием по гостиничному бизнесу.
Стивен Пауль Джобс (Steven Jobs, 24.02.1955 - 5.10.2011), один из основателей корпорации Apple, объединив в себе таланты дизайнера и изобретателя с харизматичностью оратора, определил сегодняшнее повсеместное распространение и применение цифровых устройств и персональных компьютеров, сделав их неотъемлемой частью образа современного человека. Участвуя в создании Apple, операционной системы MacOS, потеряв созданную компанию и только через двенадцать лет снова вернувшись в нее, борясь со смертельным онкологическим заболеванием, Джобс руководствовался следующим принципом: «Единственный способ сделать великое дело - любить то, что ты делаешь» [4]. Стив Джобс оказался одним из немногих предпринимателей, которые в сознании потребителя объединялись с произведенным товаром. На мемориалах, посвященных Джобсу, в крупных мегаполисах европейские, американские, японские и многие другие потребители продукции Apple пишут на настоящих и бумажных яблоках: «Мы любим и помним тебя, Стив». Благодаря репрезентации биографии Джобса в его многочисленных интервью и выступлениях, посвященным ему книгам, а также пяти документальным и трем художественным фильмам за брендом Apple, за символическим изображением надкусанного яблока стоит образ новатора, человека, не просто идущего в ногу со временем, а опережающего его хотя бы на шаг.
Каждый из людей, о которых мы рассказали выше, является организатором производства в первую очередь товаров для массового
потребления. Но в то же время каждый из них в своей сфере первым обратил внимание на важность индивидуального подхода к человеку как потребителю, ориентируясь на приоритет качества произведенных товаров и услуг перед количеством, и был готов нести за это как моральную, так и юридическую ответственность, задавая и формируя тем самым установки рациональных, осмысленных потреб-ленческих практик.
Из вышесказанного следует ряд значимых выводов.
Из существенных признаков бренда выделим имеющие важное значение для его философско-антропологической интерпретации и применимые к характеристике человека-бренда. Во-первых, мифологизация биографии человека-бренда всегда основывается на реальных отношениях и событиях в жизни этого человека. Во-вторых, содержание репрезентируемого жизненного пути людей-брендов весьма различно. Если в сфере моды или индустрии развлечений репрезентации, скорее, подлежит эксцентричный жизненный путь, то в сфере политики и финансов, наоборот, весьма традиционный. Напротив, характеристика респектабельности выглядит достаточно общо для любых сфер, в которых появляется человек-бренд, - это деловая респектабельность, надежность в профессиональной сфере.
Длительность существования человека как бренда определяется тем, что он выражает собой форму, модель деятельности, ценностную модель, которая востребована в определенный момент времени, в конкретных социокультурных условиях и способна к развитию с учетом изменения этих условий. Например, Коко Шанель - от новаторского прорыва до классического образа в современной женской моде.
В обществе потребления есть люди, на примере которых в адекватной ему форме обнаруживается устойчивая связь индивидуально и общезначимого: уникальные свойства личности, уникальные способы решения индивидуально значимых проблем (например, проблем личностной самореализации, да и просто выживания, обеспечения семьи и т. д.) приобре-
68
тают надындивидуальное значение. И в этом смысле, если отвлечься от коммерческой составляющей, человек-бренд есть символ своей эпохи, но символ не безудержного потребительства, а индивидуального способа овладения духом эпохи потребления, демонстрация человеческой способности реализовать личностный потенциал в этих специфических условиях и обнаружить человеческое лицо эпохи. Кроме того, человек как бренд может существовать не только в сфере бизнеса или политики, но и в сфере духовного производства.
Таким образом, ориентируясь на образы людей-брендов в современном мире, с его доминантой потребления и успешности в различных сферах человеческой деятельности, а
шире - на представленные этими феноменами символические смыслы, человек может чувствовать себя «встроенным» в социум и культуру, в то же время сохраняя свою свободу и всю полноту возможностей бесконечно вариативного поведения. Ориентация на людей-брендов помогает современному человеку, живущему в условиях общества потребления, определять собственные жизненные приоритеты, выстраивать, структурировать собственную шкалу ценностей, не ограничиваясь ценностями потребительского отношения к миру, а значит, работать над собой, выходить за рамки наличных способов существования и искать новые пути самоактуализации и самореализации.
1. Алексеев, А. Конрад Хилтон - человек и гостиница [Электронный ресурс] I А. Алексеев II Коммерсант. Деньги. - 1997 - № 18. - URL: http:IIwww.kommersant.ruIdocI2G372.
2. Гуревич, П. С. Антропологический ренессанс II Феномен человека: Антология I П. С. Гуревич. - М.: Высш. шк., 1993. - С. 15.
3. Демидова, Т. В. Образ идеального советского человека I Т. В. Демидова II Исторические, философские, политические и юридические науки, культурология и искусствоведение. Вопросы теории и практики. -Тамбов: Грамота, 2G12. - № 4 (18): в 2 ч. - Ч. I. - С. 5G-52.
4. Джобс, С. Выступление перед выпускниками Стэнфордского университета [Электронный ресурс] I С. Джобс II Subguru.ru. - URL: http:IIwww.subguru.ruI2GG8IGіIblog-post_іG.html.
5. Моторина, Л. Е. Философская антропология: учеб. пособие I Л. Е. Моторина. - М.: Высш. шк., 2GG6. - С. 91.
6. Невелева, В. С. Антропологический принцип в философии истории (от современности к истокам): моногр. I В. С. Невелева; Челяб. гос. акад. культуры и искусств. - Челябинск, 2GG1. - 1б7 с.
7. Невелева, В. С. Антропологические смыслы бренда I В. С. Невелева, Е. Г. Миляева II Вестн. Кемеров. гос. ун-та культуры и искусств: журн. теорет. и прикладных исслед. - 2Gі і. - № 2(17). - С. 184-188.
8. Трамп, Д. Дональд Трамп о себе [Электронный ресурс] I Д. Трамп II Бизнес-библиотека. 2GG5-2G13. -URL: http:IIwww.library.fm/index.php?option=com_content&task=view&id=3і9&Itemid=29 (Дата обращения: G7.1G.2G13).
9. Тульчинский, Г. Л. Личность как автопроект и бренд: некоторые последствия I Г. Л. Тульчинский II Философские науки. - 2GG9. - № 9. - С. Зб-З7.
1G. Эсте Лаудер: история успеха [Электронный ресурс] I Как открыть свой бизнес? - 2G13. - URL: http:IIwww.perefid.ruIindex.php?categories=і8б&articles=і29і (Дата обращения: G7.1G.2G13).
11. PR не терпит суеты [Электронный ресурс] II Элита общества: журн. 2GG4-2G13. - URL: http:IIesj.ruI 2GG7IG2IG3Ipr_ne_terpit_suetyI (Дата обращения: G7.1G.2G13).
12. Еstee lauder Biography [Electronic resource] II Bio. - 2GG5-2G11. - URL: http:IIwww.thebiographychannel. co.ukIbiographiesIestee-lauder.html.
Сдано 8.1G.2G13
б9
