CC BY
52
ф
Юлия МАНТОРОВА
БЫТЬ ЛИ В РОССИИ СОЦИАЛЬНО ОРИЕНТИРОВАННОМУ ТУРИЗМУ -ДЕЛО ВЛАСТИ
Проведение в стране глубоких социально-экономических преобразований, вызванных рыночным и демократическим выбором развития России, сопровождается проблемами в обеспечении поступательного и динамичного развития туристических организаций в соответствии с новым качеством самих туристов, их новых запросов. При выработке властью своего отношения к туризму необходимо учесть комплекс новых факторов глоболокального характера.
За последние годы во всем мире резко вырос спрос на туризм. При этом путешествия стали больше, чем просто отдых с праздными удовольствиями познания иных культур. Они воспринимаются населением как признак социального благополучия и соответственно принадлежности к высокому социальному статусу. Известный исследователь туризма британский социолог Дж. Урри в работе «Взгляд туриста: отдых и путешествия в современных обществах» отмечает: «Если люди не путешествуют, они теряют статус: путешествия стали признаком статуса. Важнейшим элементом современной жизни стало убеждение, что путешествия и отпуска необходимы»1.
Туризм во многом сглаживает социальные противоречия и конфликты. Ведь путешествующий может заявить о равенстве с теми, кто принадлежит к элитарной культуре, кто был в Париже, Лондоне, Венеции, кто видел Венеру Милосскую, египетские пирамиды, прикоснулся к афинскому Акрополю и еще ко многому чему.
Естественно, эти процессы не могли не затронуть интересы миллионов россиян. Способны ли они иметь такой же стиль жизни, как население Европы или Америки? Есть ли те структуры, которые способны организовать их отдых хотя бы примерно на том же уровне?
Говоря о современной социальной и культурной динамике российского общества, академик Т. И. Заславская отмечает следующее: «К действительно происходящему в стране процессу более применимо понятие спонтанной трансформации общественного устройства, ни генеральное направление, ни конечные результаты которого не предрешены»2. Сказанное вполне относится и к туристической сфере. Распались турпредприятия советского типа, ориентированные на массовый туризм. Это был исключительно «домашний» туризм, но он олицетворял собой «стирание социальных различий, торжество социальной справедливости»: практически каждый имел возможность приобщиться к идейно и политически заорганизованному «здоровому» отдыху, чтобы вернуться к труду «отдохнувшим» и «полным сил». Отправиться же за границу простой советский человек мог лишь в телевизионном Клубе путешественников. Ныне власть практически отстранилась от туризма, отдав его на откуп рынку. Но способна ли только рыночная
1 Urry John. The Tourist Gase. Leisure and Travel in Contemporary Societies. - London: Sage, 1990, р. 5
2 Заславская Т. И. Современное российское общество: социальный механизм трансформации. М., «Дело», 2004, стр. 197
МАНТОРОВА
Юлия
Константиновна
МГИМО(У)
МИДРФ
стихия адаптировать нас к требованиям открытой внешнему миру туристической среды, в которой действует жесткая конкуренция, а главное — может ли она создать социально ориентированный туризм?
Убеждена, российская власть должна найти новые формы взаимодействия с туризмом. Разумеется, речь не идет о возвращении к партийно-государственному контролю с его приоритетом идеологических и политических целей перед хозяйственными, что делало советские туристические организации негибкими, не способными оперативно реагировать на динамично меняющиеся потребности внешней среды, а также запросы самих туристов. Это взаимодействие должно происходить в принципиально новых условиях с учетом естественности функциональных альтернатив, обеспечивающих жизнеспособную устойчивость целого ряда моделей корпоративной культуры, формирующихся в туристическом бизнесе. Они образуют особую внутреннюю интеграцию и идентичность турфирм, делают их более открытыми для обмена с внешней средой, со своими конкурентами. Это предполагает, что гибкая интеграция допускает случайные структурно-функциональные колебания, неустойчивое равновесие, что позволяет турфирме достаточно эффективно реагировать и на административные рекомендации, исходящие от власти, и на сетевое взаимодействие с конкурентами, управление, а также на малые сигналы, получаемые от конкретных клиентов.
Более того, самоорганизованные турфирмы предрасположены не к механическому сохранению прежней идентичности любой ценой, а к тому, какую идентичность выбрать с учетом всех внешних факторов, включая динамику спроса на конкретные формы туризма и отдыха. Современная корпоративная культура не является чем-то однажды данным, изначально присущим той или иной организации — ныне она сама становится все более открытой, формируется, вступая в конфликты с деловой культурой конкретных корпораций и организаций даже на глобальном уровне.
Вместе с тем корпоративная культура является результатом целенаправленных усилий персонала по ее становлению и развитию. Однако это развитие, подчерк-
нем, осуществляется не в вакууме, а базируется на культурной глобализации, учитывает социокультурный контекст конкретного общества и той субкультуры, в которую включена туристическая фирма. Корпоративная культура отечественных турорганизаций имеет российскую специфику. Можно сказать, что она является с одной стороны — результатом сложившегося социокультурного контекста, включающего и последствия отмеченной выше спонтанной трансформации, а с другой — плоды сознательного конструирования, творческих усилий лидеров и менеджмента организации. И конечно, характер ее доминирующего типа зависит от отношения власти к туризму.
При этом подчеркнем значимость социальной составляющей в системе туристского управления. Отметим наиболее важные ее грани. Во-первых, жизнь требует от персонала туристических организаций способности и умений инновационно отвечать на вызовы времени. В качестве главнейшей цели турфирмы является рентабельность организации
— на первом месте стоит прибыль. При таком приоритете целевой установки руководители мало задумываются о культурных методах стимулирования профессионализма персонала. Далеко не редки ситуации, когда тревожное социальное настроение, возникшее в конкретной группе туристов, находит неадекватный резонансный отклик в турфирме, а то и во всем туристическом бизнесе страны. Тревожность и неопределенность зачастую ставят в тупик наших менеджеров. Отсутствие глубоких знаний по рискме-неджменту, навыков взаимодействия с инновационно трансформирующейся социальной и технической средой вызывает растерянность перед естественной проблемой возрастающей сложности прогнозирования туристических потоков. Используются средства разрешения проблем (в частности, многочасовые задержки чартерных рейсов) вне сферы права, профессиональной этики и высокой культуры обслуживания клиентов. Культ чести фирмы, основанной на профессиональных знаниях, не стал пока своеобразной формой адаптации к быстро меняющимся условиям хозяйствования, а также к возрастающим запросам клиентов. Как известно, власть сделала первые шаги по нормализации работы
#
чартерных перевозок, но еще более предстоит сделать.
Во-вторых, предлагаемые туристические услуги, их качество следует адаптировать к состоянию общественного сознания и особенно ментальности россиян, в которой есть значительный компонент патернализма. Казалось бы, будучи в зарубежных путешествиях, россияне вправе ожидать помощи в решении возможных своих проблем от российских консульских учреждений. Однако наша зарубежная власть в сознании большинства россиян не стала «своей» властью. Тогда единственным защитником туриста в незнакомом месте остается турфирма-отправитель. Как правило, динамично развивающиеся компании стремятся не просто выполнить свои обязательства перед клиентом, обеспечивая в полном объеме и качестве туруслуги, соответствующий отдых, но и определенную заботу об их благополучии. Опыт лучших турфирм свидетельствует, что затраты, которые бизнес отпускает на патернализм пусть даже в виде контрольного звонка о том, как клиентов приняли на месте, или небезучастного отношения к непредвиденным ситуациям и т. д., окупаются достаточно быстро за счет формирования стратегического партнерства на ряд лет. И все же, думается, главным защитником россиян за рубежом должны быть наши консульские представительства, по существу выполняющие там функции российской власти.
В-третьих, для ведения инновационной деятельности в условиях конкуренции с зарубежными туристическими фирмами требуется развитие человеческого капитала, задействованного в отрасли. Это достигается через обучение и привлечение высококвалифицированных специалистов. Сегодня крайне мало государственных высших учебных заведений, где готовятся профессионалы в сфере туризма. Власть должна озаботиться и тем, что для иностранных контрагентов ситуация с образовательным уровнем персонала является препятствием ведения бизнеса в России — мало кто готов доверить осуществление инвестиционных программ менеджерам, не соответствующим современным требованиям.
Качество человеческого капитала, как считал Макс Вебер, во многом зависит от эффективности бюрократии. В нашей
туристической бизнес-среде действительно рациональный бюрократ только-только формируется. К этому мы бы добавили, что в соответствии с требованиями времени нам нужен инновационно мыслящий чиновник, умеющий учитывать проблематику возросшей скорости изменений. На этом направлении у власти есть первые достижения. Так, Федеральное агентство по туризму (Ростуризм) существенно расширило потенциальные сферы путешествий и туризма. Сюда, в частности, включены новые туристические зоны: Север (Белое и Баренцево моря, приморские области и регионы, обеспечивающие принципиально новый вид экологического туризма — охота, рыбалка, лыжные маршруты), Сибирь (уникальные места для экотуризма), Байкальский район (идеальные места для скалолазания и сплава по горным рекам), Дальний Восток и Камчатка (для любителей экстремального туризма).
В-четвертых, при всех бесспорных положительных результатах реформирования туризма на рыночных отношениях (если есть деньги, стало реально возможным совершать путешествия за границу) в социальной области возникла резкая поляризация общества на сверхбогатых и сверхбедных. Как результат внутренний и особенно социальный туризм, по оценкам Всемирного совета по туризму и путешествиям, находится значительно ниже того уровня, которого он достигал в советское время, когда государство принимало специальные экономические меры для стимулирования организованного отдыха1. Отрадно отметить, что крупные туристические компании, осознавая свою социальную ответственность перед обществом, стали поддерживать социальный туризм, решающий проблемы физического и нравственного здоровья россиян.
Прямое отношение к развитию социальной составляющей туризма имеет культурный туризм, связанный с организацией и проведением конференций, конгрессов и выставок, а также конкретных спортивных мероприятий (некоторые исследователи в этом случае ведут речь о событийном туризме). Пока Всемирный совет по туризму и путешест-
1 World Travel & Tourism Council. Российская Федерация. Влияние туризма и путешествий на рынок труда и экономику, стр. 64
виям характеризует данный вид туризма как «относительно неразвитый». Тем не менее число подобного рода мероприятий растет с каждым годом. Уже сегодня их посещают до четверти млн. туристов из России и других стран.
В-пятых, власти следует приложить большие усилия, чтобы сделать туризм действительно доступным и более социально справедливым. Определенный задел к этому имеется. Поток российских туристов ежегодно растет на 5—10%. Сложившаяся тенденция позволила Всемирной организации туризма (World Tourism Organisation) спрогнозировать, что до 2020 года Российская Федерация по выезду туристов войдет в десятку крупнейших.
В настоящее время специфика современного периода развития России заключается в том, что экономика во многом детерминирует процессы социального развития в сфере туризма. При этом есть мощный потенциал для роста (прежде всего в лице потребителей туристических услуг). Так, по данным опросов ВЦИОМа значительная доля россиян (56%) в настоящее время не могут позволить себе провести летний отдых вне дома (даже на даче). Среди россиян, которые смогли «вырваться из дома», половина (24%) отдыхали на своих загородных дачах, лишь 25% отдохнули нынешним летом на российских и зарубежных курортах. По мнению россиян, отдых с выездом по стране, а тем более за ее рубежи связан со значительными финансовыми затратами, что позволить могут себе немногие. Исследования показывают, что зарубежный отдых доступен всего 7% россиян (за последние 3 года положительная динамика здесь не фиксируется), в том числе 4%
— в страны бывшего Советского Союза. Однако потенциальный объем зарубежного туризма значительно выше, он мог бы возрасти до 34%, если бы россияне обладали достаточными средствами.
В-шестых, зоны для туризма становятся весьма подвижными, ибо они по существу могут относиться к разным социокультурным и временным пространствам, что и происходит в современном российском обществе. Так, еще совсем недавно достаточно известными туристическими зонами были Золотое кольцо, включающее 14 исторически и культурно значимых городов, расположенных недалеко от
Москвы, регионы Краснодара и Кавказа, предлагавшие отдых и путешествия, озеро Байкал, привлекавшее романтиков и искателей приключений. Ныне же туризм развивается на менее чем на 20% территории страны и до 90% иностранного туризма приходятся на Москву и Санкт-Петербург.
В чем тут дело? Виновата слабая туристическая инфраструктура? Несомненно. Только на столицу приходится более 50% гостиничных номеров страны, да и тех суммарное число составляет приблизительно 8 тысяч (для сравнения: в Лондоне и Париже насчитывается 70—75 тысяч номеров различного класса). И все же мы утверждаем: главная причина проблем туристического бизнеса в России не столько экономическая, сколько культурно-политическая — регидность власти, что, в частности, проявляется при выдаче виз (волокита, огромные временные затраты на их получение), которая влечет риск отказа потенциальных иностранных туристов от поездки в страну.
В-седьмых, слабая социальная составляющая российского туристического бизнеса проявляется в несоответствии цены объему и качеству предоставляемых на внутреннем рынке услуг, что ведет к повышению неудовлетворенности потребителя — контраст с западными стандартами уж очень существенный. По мнению большинства россиян, предпочитающих проводить отпуск вне дома и откладывающих на отпуск средства в течение года, «лучше отдохнуть за границей, чем в общей сложности за те же деньги, но на каком-нибудь российском курорте». Сферы гостинично-ресторанного бизнеса, транспорта, торговли, страхования
— и это далеко не полный перечень факторов, оказывающих непосредственное влияние на состояние туристической отрасли и в то же время обозначающих основные области, где необходимо власть употребить.
В-восьмых, несмотря на значительную популярность экотуризма во всем мире, наиболее существенным фактором, сдерживающим темпы его развития, является отношение к нему власти. Как известно, Россия подписала Киотский протокол, призванный уделять государственное внимание экологическим проблемам. Сохранение природных ресурсов становится объективным условием
#
будущих успехов туристической отрасли. Разумеется, эти проблемы сразу не решить, но они уже сегодня существенно повлияли на состояние туризма, особенно в отдаленных регионах страны, где экологии традиционно не уделялось внимание. Вместе с тем следует отметить, что потенциал для развития экотуризма в России достаточно высок — 22% россиян видят себя во время отдыха в походах, на рыбалке, 28% — отдают предпочтение познавательному, активному отдыху. К этому следует добавить и резко возросшее требование к безопасности, связанное с рисками от деятельности преступных элементов — проблема, относящаяся непосредственно к компетенции власти.
В-девятых, ускоряющаяся социокультурная динамика не только изменяет структуры и функции туристической индустрии, но и порождает разрывы субъективных представлений о «правильном», «модном» отдыхе. Хороший или плохой отдых — суть концепты социально сконструированной реальности. Оценки как своего отдыха, так и отдыха окружающих весьма динамично изменяются. Так, речные и морские круизы, которые еще десять лет назад многими россиянами вообще не рассматри-
вались как возможный отдых («ни плохой, ни хороший, словом, не для нас»), ныне привлекают сотни тысяч людей. Круизный бизнес Санкт-Петербурга за 2000—2005 гг. более чем удвоился, достигнув 350 000 пассажиров. Речные круизы особенно привлекают американских и европейских туристов зрелого возраста. Через СМИ власть может высказать свое мнение о рекомендуемом туристическом направлении.
Наконец в-десятых, медицинский туризм, хоть и медленно, модернизируется. Основная проблема в России — риски некачественного курортного лечения, связанные с тем, что утрачен государственный и общественный контроль за функционированием санаториев.
Таким образом, стране нужна иная система туристического менеджмента, ставящая во главу своей деятельности человеческий капитал, его ориентацию, инновационную деятельность как цель социально-правового государства, которое власть пытается строить. Тогда будут и прибыль для туристического бизнеса, и минимум рисков по обеспечению социальных параметров отдыха в интересах всей нации. Власть не может стоят в стороне от этих проблем.
