CC BY
321
Татьяна Славкина, пресс-секретарь Инвестиционной группы компаний ASG
брендинг объектов культурного наследия и стратегическое
планирование на примере
памятников архитектуры
АннотАЦИя: статья посвящена проблемам создания бренда усадебного комплекса
КлючЕВыЕ слоВА: объект культурного наследия, брендинг территории, памятник архитектуры, логотип.
SuMMARY ABSTraCT: The article is devoted to the problems of creating brand manor complex. KEY wQRDS: object of cultural heritage, branding territory, an architectural monument, logo.
Проблема популяризации объектов культурного наследия является одним из наиболее актуальных направлений деятельности как органов власти, так и частных институций во всем мире. Этот вопрос особенно актуален для России, где в течение достаточно длительного периода культурной политике внимание уделялось по остаточному принципу. Однако в последнее время в стране наметился определенный позитивный сдвиг в сознании общества и государственных органов. 2014 год объявлен в Российской Федерации Годом культуры - для привлечения внимания общества к вопросам сохранения и развития культурного наследия.
Сегодня прослеживается тенденция постепенного перехода культурных институций России к современной экономической модели, когда они становятся самостоятельными единицами на рынке услуг. Государственные музеи, театры и библиотеки, медленно, но верно приспосабливаются к экономическим реалиям и встраиваются в общую систему, используя те же приемы, что и коммерческие предприятия. Нередки примеры, когда обновленная команда менеджеров, используя в своей работе последние наработки экономики и маркетинга, выстраивая эффективное взаимодействие с государственными и частными учреждениями, создает качественный рентабельный продукт.
Эта тенденция актуальна и для памятников архитектуры, но положительные образцы в этой сфере не столь многочисленны. Вопрос популяризации объектов культурного наследия может встать лишь после того, как решены первоочередные проблемы - сохранения и реставрации, а пока многочисленные российские исторические здания, усадьбы и особняки находятся на грани исчезно-
вения. Только после восстановления комплекса старинных построек и основной инфраструктуры можно переходить к формированию концепции дальнейшего использования объекта, созданию бренда и маркетинговой стратегии. Поэтому рассматриваемые далее модели и методы стоит применять на втором этапе ревитализации объектов культурного наследия, когда решены глобальные вопросы сохранности объекта.
Основная часть работы по разработке бренда - не видимая обывателю «визуальная часть», а сложный процесс анализа сильных и слабых сторон территорий относительно конкурентов, процесс выявления идентичности, вовлечения и согласования противоречивых интересов будущей целевой аудитории. Анализируя опыт ревитали-зации усадебных комплексов (как городских, так и загородных) во всем мире, можно выделить несколько основных направлений их встраивания в современную экономическую модель и дальнейшего функционального использования:
1. Представительские учреждения -штаб-квартиры известных компаний, правительственные учреждения и т.д.;
2. Культурные институты - музеи, галереи, образовательные учреждения;
3. Медицинские учреждения - пансионаты, санатории, спа-курорты;
4. Гостиничные комплексы.
На практике эти направления зачастую сочетаются и дополняются вспомогательными функциями и сопутствующей инфраструктурой, подчиненной основным видам туризма - рекреационному (нацеленному на отдых, физическое и/или психическое восстановление организма) и
деловому (путешествия с деловыми, профессиональными и коммерческими целями).
Рекреационный туризм подразделяется на несколько видов:
• ОЗДОРОВИТЕЛЬНЫЙ (курорты, где главным лечебным фактором являются природные минеральные воды, лечебные грязи и т.д.). Примеры: санаторий «Вороново» при Министерстве экономического развития или санаторий «Валуево» на территории бывшей дворянской усадьбы графа П.А.Толстого;
• ПОЗНАВАТЕЛЬНЫЙ (экскурсионный) туризм - это направление в той или иной мере присутствует на большинстве объектов культурного наследия, независимо от основного. К примеру, в недавно восстановленном доме-музее Матвея Муравьева-Апостола проходят экскурсии как по истории реставрации, так и по временным выставкам. В частности, в 2012 г., когда был отреставрирован парадный этаж, музей принял выставку Дома Кристис. Посмотреть картины Фра Бартоломео, Рубенса, Пикассо, Дали и других художников смогло несколько тысяч человек.
Оригинальный подход в этом направлении проявили в английском аббатстве Комбермер (Combermere abbey), устраивая паранормальные туры в поисках призрака лорда Комбермер. Основой для этого служит фотография 1891 г., найденная в библиотеке поместья, на которой присутствует полуразмытый силуэт лорда, сидящего в кресле;
В ПОИСКАХ ПРИЗРАКА
• СПОРТИВНЫЙ туризм (водный, конный, спелеотуризм и т.д.) - не менее популярное направление, хотя обычно ограничивающееся традиционными, исторически популярными в этой местности видами спорта. Так, в английском замке ховард (Castle Howard) регулярно проходят соревнования по поло;
• ЭКОТУРИЗМ - набирающее популярность направление, включающее достаточно широкую линейку предложений: участие в деятельности фермерских хозяйств, магазины экологически чистых местных продуктов и т.д.
В деловом туризме также есть подвиды, которые успешно сочетаются с элементами рекреационного туризма:
бизнес-туризм;
конгресс-туризм;
шопинг-туризм;
гастрономический туризм;
военный туризм.
В зависимости от географических, исторических, архитектурных особенностей каждого усадебного комплекса маркетологам необходимо определить приоритетные направления деятельности и целевую аудиторию, на основании которых строить модель проекта. По мнению американских экспертов Б.Джозефа Пайна II и Джеймса Х. Гил-мора, современной экономике нужны новые модели бизнеса, в частности, «экономика впечатлений». По их мнению, впечатления - это четвертое экономическое предложение, которое так же разительно отличается от услуг, как услуги от товаров, просто до недавнего времени ему уделяли незаслуженно мало внимания. Впечатления всегда присутствовали, но потребители, предприниматели и экономисты относили их к сектору услуг наравне с химчистками, автомастерскими, телефонными станциями и оптовой торговлей. Впечатления всегда были ядром индустрии развлечений, начиная с пьес и концертов и заканчивая фильмами и телевизионными шоу. Особенно это стало заметным в по-
СОРЕВНОВАНИЯ ПО ПОЛО В ЗАМКЕ ХОВАРД
VW ВеСШИКЛ®КдаН№ОДНОГОИНСТ»ПУТААНТОКВАРИА!А
4Ш1р искусств
следние десятилетия, когда появилось множество развлечений, дарящих невиданные доселе впечатления. товаров и услуг уже недостаточно, потребители жаждут впечатлений и готовы заплатить за них.
Человечество всегда стремилось к новым волнующим впечатлениям, чтобы расти, учиться, развиваться, совершенствоваться и меняться. В то время как мир движется по направлению к экономике впечатлений, все то, что люди получали раньше вне экономической деятельности, становится объектом купли-продажи. Это значимая перемена, и она означает, что человечество теперь платит за то, что раньше получало даром. Меняющаяся природа труда также способствует тому, что все более отчетливо прослеживается стремление к новым видам экономических впечатлений. С упадком аграрной и промышленной экономики все меньше людей зарабатывают на жизнь тяжелым физическим трудом. Зарождение экономики впечатлений совпадает, случайно это или нет, с повышенным интересом к креативному мышлению. На рабочих местах все больше и больше требуются импровизаторские спо-
ЭКОТУРИЗМ В ИТАЛИИ собности, особенно это справедливо
для молодых компаний.
У истоков столь стремительного развития индустрии развлечений стоит Уолт Дисней и основанная им компания. Об Уолте Диснее заговорили благодаря новым спецэффектам, которые он применил в своих мультфильмах, однако зенит его славы, несомненно, пришелся на открытие в 1955 г. в Калифорнии Диснейленда, в котором воплотился волшебный мир его мультфильмов. Это был не очередной парк аттракционов, а первый в мире тематический парк, в котором перед глазами гостей (а не «покупателей» или «клиентов») разворачивалось действо, превращающее их из наблюдателей в полноправных участников. Для каждого гостя актеры (а не «служащие») разыгрывали представление, направленное на все пять чувств человека - зрение, слух, осязание, обоняние и вкус. Эту методику в той или иной степени со временем переняли многие компании, создавая тематические парки, рестораны и магазины и применяя к конкретному виду бизнеса универсальный подход, который базируется на видах впечатлений.
Уже упомянутые авторы книги «Экономика впечатлений» Б.Джозеф Пайн II и Джеймс Х. Гилмор выделяют четыре вида впечатлений: раз-
влечения, обучение, уход от реальности, эстетика.
Компании могут достичь многого, если не будут устанавливать четких границ между различными областями впечатлений. Самые богатые впечатления содержат в себе элементы всех четырех областей. Идеология экономики впечатлений оптимально подходит для объектов культурного наследия, их ревитализации и создания нового бренда. В старинных памятниках архитектуры можно составить разнообразные сочетания впечатлений и сформировать уникальный стиль для каждого объекта, основанный на истории здания и его владельцев, природных и исторических особенностях региона, окружающей инфраструктуре. тематика может быть разнообразной, но важно выдерживать общую концепцию во всем: начиная с бренд-бука и заканчивая образами каждого работника. Всякий служащий, который работает с клиентами, должен в той или иной мере разыгрывать театральное представление в рамках созданного образа-роли. также разработчики должны тщательно продумать дизайн своей продукции, чтобы и он способствовал получению впечатлений. Необходимо делать товары броскими и запоминающимися, даже если их покупатели - не такие уж большие искатели приключений. Образ торговой марки должен подчеркивать впечатления и проецировать ключевые сообщения, сопровождающие покупку, использование товаров или владение ими.
Разработку совокупности всех этих элементов и выстраивание единой коммерческой стратегии можно объединить под понятием брендинга территории. В основу его ложатся три базовых понятия: архитектура и атрибуты бренда, сетевой подход и устойчивое развитие, основанное на экологической ответственности. Для объектов культурного наследия во всем мире - старинных поместий, усадеб и особняков, замков и крепостей - архитектурный стиль и исторические функции объекта ложатся в основу стратегии будущего бренда.
Как в продуктовом или сервисном брендинге, основная цель бренда территории или, если быть точнее, памятника архитектуры - сделать его предпочтительным, сформировать лояльность к нему среди различных сегментов, которые он обслуживает. При этом количество отдельных, но пересекающихся сегментов потенциально не ограничено. Среди наиболее очевидных - владельцы собственного бизнеса, инвесторы, некоммерческие организации, сообщества по интересам, туристы и гости. Бренд территории должен впитать в себя суть ее идентичности. Сильный бренд - это не только реклама и коммуникации, но и часть большого стратегического плана. Он должен строиться на привлечении талантов и инвестиций, развитии туризма, проведении спор-
132
пир ШЖуССТБ
тивных и культурных мероприятий и других направлениях, которые будут развиваться и обновляться. Используемые брендинговые стратегии обычно двусторонние: объекты культурного наследия подчеркивают либо свои материальные характеристики - здания или мероприятия, либо нематериальные аспекты - историю, слоган и логотип. Таким образом, памятники архитектуры надеются дифференцироваться среди конкурентов и привлечь туристов.
туризм строится на поиске впечатлений, в ожидании которых люди путешествуют по миру. Исследователи доказывают, что основное занятие туристов - смотреть на знаки: например, на достопримечательности данного места - знаменитый собор, прекрасный вид и так далее. Интерес к тем или иным местам, как правило, неслучаен. Взгляд туриста зависит от общества и формируется им. Обычно, становясь туристами, люди смотрят не на то, что интересует местных жителей; они обретают взгляд туриста. Путеводители, газетные статьи, упоминания и рассказы в журналах, рекламные брошюры, документальные фильмы, открытки, сайты и блоги позволяют нам сформировать представление о том, чего ожидать от поездки в то или иное место. Эта теория подтверждена развитием массового туризма, начавшимся во второй половине XIX века. Сразу после своего изобретения фотография стала спутником туриста. В это же время появились организованные туры и туристические гиды. Развитие туризма тесно связано с появлением фотографии. Фотографирование превратило виды в достопримечательности: туристы начали посещать церкви не для молитвы, а чтобы пофотографировать.
Отсюда следует вывод о неоспоримой важности архитектурной компоненты бренда и значительном преимуществе объектов культурного наследия, которые в полной мере обладают уникальными архитектурными признаками. На фотопривлекательность объекта, на создание его бренда и формирование взгляда туриста влияет множество элементов. В этой роли может выступить любой предмет, сколько-нибудь выделяющийся. Самые популярные объекты просто отличаются от того, с чем люди ежедневно сталкиваются на работе или дома. Они иные по размеру, значению или опыту. Этим объясняется, почему Колизей в Риме, место убийства президента Кеннеди в Далласе и Октоберфест в Мюнхене притягивают такое количество туристов.
В научной литературе выделяются три категории носителей образа: рукотворные объекты, значимые события и знаменитости. Прежде всего, туристы приезжают на новую территорию, чтобы увидеть рукотворные объекты. Основываясь на результатах обширного эмпирического исследования
американских и европейских городов, американский исследователь Кевин Линч и его последователи доказывают: большинство людей воспринимает город прежде всего как набор построек.
Следовательно, бренд объекта культурного наследия должен строиться на этих трех категориях, усиливая их значимость в целом, но беря за основу главенство рукотворных объектов. Второй фактор (значимые события) также нуждается в системной проработке. Памятник архитектуры может идентифицировать себя с мероприятиями, организованными в рамках какого-либо события (например, музыкального, творческого или спортивного), а команда управляющих менеджеров, проведя его, продемонстрировать свои организаторские способности. Воздействие подобных мероприятий на имидж конкретного места оказывает значительное влияние. Широко известны такие события, как фестиваль «Усадьба. Джаз» в Архангельском, серия исторических фестивалей «Времена и эпохи» или музыкальный фестиваль «Пикник Афиши» в Коломенском.
Третий фактор: туристы могут заинтересоваться объектом культурного наследия, поскольку ассоциируют его с какой-то известной личностью, например художником, музыкантом или писателем. Часто заявление об особой связи памятника архитектуры со знаменитостью - это результат брендинга территории. Специалисты называют эту брендинговую технику «гамбитом Гауди» в честь успешного брендинга Барселоны, подчеркивающего свою связь с архитектором и дизайнером Антонио Гауди. Художники и музыканты отлично подходят для представления территории, даже если их связь с ним неэксклюзивна. Примеров подобного брендинга множество: только в Подмосковье имя Александра Пушкина связывают со множеством мест, в частности с усадьбой «остафьево», которую он называл «Русским
джаз в архангельском
4Ш1р ИСКУССТВ
133
Парнасом», и усадьбой «Захарово», в которой он провел свое детство, пока его не отправили в Царскосельский лицей. В ней и сейчас находится маленький музей, посвященный Пушкину.
К четвёртому фактору можно отнести и культуру брендинга пищи, характерной для данной территории. Ценность пищи можно передать не только другим объектам, но и территориям, которым мы хотим придать особую значимость. На протяжении всей истории существовала связь между продаваемыми продуктами и местностями. Практика использования еды и напитков как явного инструмента брендинга региона или нации началась около 150 лет назад, в 1851 году, во время Великой лондонской выставки и наступления
Если рассматривать бренд как воспринимаемый эмоциональный корпоративный имидж в целом, то логотип - это простейшее распознавание компании при помощи использования знака или изображения. Логотип является основой фирменного стиля - визуального аспекта, формирующего часть общего бренда.
Логотип идентифицирует компанию или продукт посредством знака, флага, символа или подписи. Логотип не является прямым продающим знаком и почти никогда не описывает деятельность компании. Логотип не должен буквально описывать деятельность компании, а должен служить для того, чтобы компания была узнаваема и надолго запоминалась.
индустриальной эпохи. За последние несколько десятилетий в западном мире акцентирование на происхождение пищи вошло в традицию.
Поэтому брендинг объектов культурного наследия может строиться через призму культуры питания в стратегии привлечения различных целевых аудиторий. Производители продуктов питания различными способами используют интерес потребителей к еде, ассоциирующейся с профилем региона. Они могут производить продукты питания в самом регионе или создавать ощущение аутентичности. Например, этого можно добиться, подчеркивая старомодный способ приготовления и другие характеристики производства. Этому есть множество примеров: в частности, агроусадьба «Петрушино» во Владимирской области, расположенная около исторической усадьбы Н. Е. Жуковского. В агроусадьбе занимаются животноводством и овощеводством, но основной упор сделан на пчеловодство и апитерапию - лечение человека влиянием ауры пчелиной семьи.
Дополнительное значение имеет экологический фактор, который постепенно выходит на первый план при построении бренда территории. Сталкиваясь со стареющей городской инфраструктурой XX века и появлением множества новых городов, люди все чаще признают, что озелененные участки и новые общественные территории - основной элемент жизнеспособности крупных пространств. Городской дизайн индустриальной эпохи вытеснил природу на задворки городов или заключил ее в границы парков. Поэтому в последнее время городские власти и лидеры из частного сектора работают над созданием взаимосвязанных зеленых зон, которые преобразят внешний вид города на благо людей и окружающей среды. Зеленая инфраструктура - это источник функциональных преимуществ старинных усадеб, среди которых чистый воздух и вода. Расположенные преимущественно за чертой города, они имеют значительное преимущество перед городскими историческими особняками, музеями и театрами, потому что позволяют их обитателям общаться друг с другом и с природой. Использовать это преимущество для построения цельного бренда можно, объединив глобальные идеи городского земледелия с местными инновациями, соответствующими специфике территории, климата и культуры. Лучшие решения комплексно используют местные человеческие и материальные ресурсы. Основываясь на наследии и уникальных ресурсах, в усадебных комплексах можно создать новый баланс между рукотворной окружающей средой и природой. В качестве примера можно привести эко-ферму «усадьба Княжичи» - семейное фермерское хозяйство, расположенное в глубине России, в 300 км от Москвы,
на границе Брянской и Смоленской областей, или английское аббатство Вобурн (woburn Abbey and Gardens) с одним из крупнейших в Европе рекреационным оленьим парком. Несмотря на то, что брендинг территории - это продукт избирательного конструирования, он часто выступает и как заявление о ее идентичности. Бренд - это итог, охватывающий правдивую историю и уникальность объекта культурного наследия.
По мнению Кейта Динни, автора книги «Брендинг территорий. Лучшие мировые практики», для популяризации бренда с точки зрения маркетинга интернет предоставляет большие возможности всем компаниям, в том числе и объектам культурного наследия. Это новые каналы для рекламы, продаж, прямой доставки товаров, для получения обратной связи и поддержки потребителей. Многие организации сегодня осознают необходимость интегрированных маркетинговых коммуникаций с помощью офлайн- и онлайн-ка-налов в современном цифровом мире. Развитие интернета и его возможностей также изменило методы, при помощи которых носители исторического наследия могут и должны коммуницировать и выстраивать свои местные бренды. Можно выделить два основных направления онлайн-брен-динга: продвижение и коммуникация ценностей бренда, его идентичности, а также создание онлайн сообществ, связанных с брендом. Среди широкого спектра существующих онлайн-инстру-ментов самые популярные и уже применяемые объектами культурного наследия для коммуници-рования характеристик их брендов - это сайты, блогосфера, социальные сети, виртуальная реальность и электронная почта.
Сайты - основной, самый популярный и обязательный на сегодня инструмент брендинга территорий. Сайт помогает увеличить узнаваемость места, улучшить осведомленность о нем и, наконец, сформировать его имидж. Таким образом, главная функция сайта - передавать идентичность бренда объекта культурного наследия посредством релевантной информации. Коммуникация может происходить в виде пассивной передачи информации (общих сведений, галереи фотографий, брошюр, проектов и планов). Есть также форма интерактивной коммуникации - информация, отсортированная по запросам пользователя, консультации, обратная связь, календарь мероприятий, интерактивные карты, виртуальные туры и бронирование отелей. Обычно с помощью сайтов культурные институты, в том числе усадебные комплексы, способны развивать свои бренды. Для этого они предоставляют систему идентификации или бренд-дизайна (логотипы, слоганы, гербы, флаги, характерные цвета и т. д.), свои предложения (пакеты для целевых рынков, списки до-
Основными требованиями к логотипу являются уникальность и легкоузнаваемость, универсальность и ассоциативность. Логотип должен позволять потребителям и контрагентам идентифицировать именно ваше предприятие и делать отсылки к отрасли деятельности. Но при этом важно, чтобы он был оригинальным и не вводил в заблуждение, используя уже известные логотипы.
В качестве образцов можно рассмотреть примеры логотипов русских и иностранных логотипов усадебных комплексов. Большинство из них содержит архитектурные элементы, но иностранные примеры оформлены более графично и сдержанно:
WOBURN Castle Howard
Abbey
hillwood
ESTATE MUSEUM A
Rosewood
Manor
стопримечательностей, календарь мероприятий, фотогалерею, карты, каталоги, веб-трансляции), линию поведения (новости, проекты, планы, стратегии, отчеты, постановления, информацию о местных властях, отношения с дружественными городами). Администрация объекта также взаимодействует с целевыми аудиториями через онлайн-форумы, обратную связь, новостную рассылку и комментарии. Один из лучших российских примеров на данный момент - сайт под-
VUV ВеСШИКЛ®КдаН№ОДНОГОИНСТ»ПУТААНТОКВАРИА!А
4Ш1р искусств
фото на память в усадьбе уорли (worley estate, usa)
московной усадьбы Середниково. Сегодня в ней проводят корпоративные мероприятия, свадьбы и юбилеи, есть площадки для активного и детского отдыха, возможность аренды для киносъёмок.
Теория «взгляда туриста» утверждает, что очень важно определить те знаковые места и предметы, которые можно сфотографировать, растиражировать и распределить. Все больше культурных институций понимают это и создают качественные удобные сайты и онлайн-базы данных с фотографиями достопримечательностей, которые можно скачать бесплатно. так, среди русских усадеб можно выделить грамотно сработанный сайт московской усадьбы Зубовых, реставрация которой была закончена в 2011 г. Сейчас в усадьбе проводятся благотворительные концерты, экскурсии, международные выставки и встречи, здесь функционирует галерея современной скульптуры «9/1». На сайте можно изучить историю усадьбы, посмотреть фотографии экспонатов или календарь событий. Несмотря на небольшое меню, сама структура сайта и его оформление оставляют приятное впечатление.
Интересные примеры встречаются и за рубежом. Так, в усадьбе Хиллвуд (Hillwood estate. Museum and gardens) около Вашингтона хранится одна из крупнейших вне нашей страны коллекций русского империалистического искусства, а также неплохая коллекция французского декоративно-прикладного искусства XVIII века. На сайте представлены как фотографии залов, таких как фарфоровая комната, так и высококачественные снимки отдельных предметов. Оригинальный прием используют на сайте небольшой и в целом малопримечательной усадьбы Уорли (Worley estate) также в США. По аналогии с сохранившимся с 1905 г. архивным снимком сидящих на главном крыльце владельцев усадьбы, всех желающих гостей фотографируют в схожей манере и размещают все снимки на сайте, подписывая имена гостей. Таким образом, создаются более глубокие контактные связи с гостями усадьбы, которые не только вернутся туда в будущем, но и дадут положительные рекомендации другим.
Блог - это разновидность сайта. Обычно он поддерживается частным лицом путем регулярных публикаций комментариев, описаний мероприятий
и другого материала, например графики и видео. Многие блоги предлагают комментарии или новости на определенную тематику. Другие служат своего рода личными дневниками. Среди создателей блогов, так же как и среди их читателей, есть жители города, бывшие и потенциальные туристы, студенты и инвесторы. Горожане пишут и читают о туристических достопримечательностях, различных видах мероприятий, качестве жизни в городе, социальных вопросах, политике, искусстве и культуре, образовании, спорте, но наиболее популярны блоги о путешествиях. Обычно они создаются в форме дневника и содержат описания поездок автора. Для других туристов и гостей это бесценный источник информации. Маркетинг-менеджеры объекта культурного наследия обязаны проводить мониторинг блогов, особенно тех, что сконцентрированы на туризме. Ведь они способны влиять на представление как о материальных, так и о нематериальных компонентах их бренда. Кроме того, сами блогеры могут стать весьма значимой целевой аудиторией. Очень важно налаживать сотрудничество с блогерами, стимулировать этих активных творцов общественного мнения на положительные отзывы об усадьбе.
Социальные сети - это онлайн-сообщества людей со схожими интересами и деятельностью. Они дают пользователю целый набор различных возможностей взаимодействия: обычный чат и видеоконференции с множеством участников, обмен простыми сообщениями по электронной почте и участие в блогах и дискуссионных группах. Среди самых часто посещаемых социальных сетей - БасеЪоок, Му$расе, Огки и ЫпкеШп (в России и странах СНГ - «Вконтакте» и «Одноклассники»). Количество их пользователей побудило компании (а с недавних пор и культурные институты) сконцентрироваться на своем присутствии в сети, создавать и разрабатывать креативные, мотивирующие их эффективные брендинговые кампании с использованием социальных СМИ. Маркетологи территорий, осведомленные о возможностях, предоставляемых этим каналом, включают сайты социальных сетей, такие как БасеЪоок, в свою деятельность. Среди широкого спектра возможностей не следует пренебрегать и самой популярной формой онлайн-коммуникации - электронной почтой. Она оказывает прямое воздействие на целевые аудитории и остается значимой формой контакта и инструментом брендинга городов. Хорошую планку в этой деятельности задает Государственный Лермонтовский музей-заповедник усадьба «Тарханово». Его сотрудники помимо основного сайта ведут блоги на двеннадцати различных сервисах, включающих как самые популярные социальные сети, так и международные туристические системы.
Неотъемлемым компонентом любой общей бренд-стратегии объекта культурного наследия должен быть графический дизайн. Способность графического дизайна влиять на восприятие, эмоции, отношение людей представляет собой основной ресурс, который может быть использован для того, чтобы создать характерный для конкретного усадебного комплекса бренд. Большинство усадебных брендов строится на архитектурных элементах наиболее узнаваемого здания комплекса, а в основу их ложатся сущность, индивидуальность и ценности бренда, которые часто опираются на понятия аутентичности, традиций, старинности, качественности и добротности. При построении бренда любой территории стоит отталкиваться от такой системы, уже на этапе первичного программирования выстраивая иерархию ценностей бренда. Со временем эта система может быть усовершенствована и дополнена, но стоит иметь в виду, что нужно объективно оценивать реальное использование заявленных ценностей, построение на их основе тактических сообщений бренда.
Вышеперечисленные примеры в скором времени должны пополниться новыми яркими образцами брендинга объектов культурного наследия. Дело в том, что в 2013 году на территории Московской области в рамках губернаторской программы «Наше Подмосковье» стартовал проект «Усадьбы Подмосковья». По его правилам инвесторы арендуют объекты культурного наследия на льготных условиях и восстанавливают их в первозданном виде. Уже прошло два первых аукциона, по итогам которых право восстанавливать усадьбы В.И.Аиги-на и Черкизово выиграла инвестиционная группа компаний А§С. Третий объект - усадьба «Пущи-но-на-Наре» была передана компании как единственному участнику по итогам приема заявок на аукцион. Компания и дальше планирует принимать участие в аукционах по передаче подмосковных памятников в аренду на льготных условиях, чтобы выстроить системный инвестиционный проект в рамках одного из направлений своей деятельности - инвестиций в сохранение объектов культурного наследия. Возрождение усадебных комплексов предлагается рассматривать не только как реставрацию архитектурного облика, а в первую очередь как возрождаемый культурный центр, эффективный хозяйственный объект, формирующий
услдьБА ПУЩИНО-НА-НАРЕ
вокруг себя автономную уникальную среду. Эта система будет подкреплена разработанной специалистами компании брендинговой стратегией, учитывающей особенности каждого объекта. так, в усадьбе В.И.Аигина долгое время размещалась мастерская известного скульптора В.М.Клыкова, а затем пасека. Возродив эти функции в усадебном комплексе, можно развивать познавательный и экологический туризм: основать художественную студию с мастер-классами, открыть магазин меда или тематическое кафе с блюдами из собственных продуктов и так далее.
Возможностей и вариантов развития бренда очень много, и в каждом усадебном комплексе они могут сочетаться в самых разнообразных пропорциях. Важно правильно определить приоритетные направления, соответствующие вышеупомянутой иерархии ценностей бренда. В заключение хочется добавить, что усадебные комплексы в России не должны удовлетворяться уже сформированной ролью источника исторических и культурных ресурсов, чтобы не повторить историю и не оказаться вновь на грани исчезновения. Важно не только сохранить и восстановить памятники архитектуры, но и возродить их как уникальный комплекс, увеличивая ценность новой экономической модели, основывающейся на сбалансированной туристической инфраструктуре.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ:
1. Брендинг территорий. Лучшие мировые практики/под ред. Кейта Динни. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. - 336 с.
2. Б. Джозеф Пайн II, Джеймс Х. Гилмор. Экономика впечатлений. Работа - это театр, а каждый бизнес - сцена. - М.: Вильямс, 2005.- 304 с.
3. Джеймс Х. Гилмор, Б. Джозеф Пайн II. Аутентичность. Чего по-настоящему хотят потребители. - М.: Ве81Ви81пе88Воок8, 2009. - 352 с.
4. Малкольм МакДональд, Лесли де Чернатони Брендинг. Как создать мощный бренд. - М.: Юнити-Дана, 2006. - 560 с.
УЛ^Р 'Г'П И '."ОГ/ТЛ А
4Ш1р искусств
