CC BY
654
брендинг и публичная дипломатия как факторы устойчивого развития территории в условиях глобализации
Г.Ю. Никифорова,
ассистент кафедры экономики и управления Ленинградского государственного университета им. А.С.Пушкина (Кингисеппский филиал), кандидат экономических наук
galiyano@mail.ru
А.В. Мазуренко,
аспирант кафедры маркетинга Санкт-Петербургского государственного экономического университета
mazurenko@yandex.ru
В статье рассматриваются вопросы формирования и развития брендов территорий в условиях глобализации. Авторы подчеркивают необходимость становления новых инструментов брендинга территории для достижения ее устойчивого развития - использование публичной дипломатии как социальной власти, влияющей на восприятие места различными интернет-сообществами и средствами социальных сетей.
Ключевые слова: брендинг территории, публичная дипломатия
УДК 339.138 ББК У65
Интерес к маркетингу и брендингу территорий в последние два десятилетия растет очень быстрыми темпами. Причиной тому является глобализация и активное формирование глобального рынка территорий. Каждая территория (город, область, страна, регион и т.п.) стремится занять свое уникальное место в сознании потенциальных потребителей (населения, инвесторов, туристов и т.п.), сформировать конкурентные преимущества и идентичность, позволяющие в течение длительного времени быть инвестиционно привлекательной.
Согласно оценкам некоторых зарубежных исследователей, глобальная конкуренция между городами охватывает 2,7 миллионов малых городов, 3 тыс. больших городов и 455 метрополий (мегаполисов) [1,2].
Фактически глобальный рынок территорий находится в стадии активного формирования и те территории, которые первыми начнут использовать философию и инструменты маркетинга и брендинга для своего позиционирования и продвижения будут иметь конкурентные преимущества перед другими территориями, не уделяющими должного внимания развитию своей привлекательности.
Как показал анализ, основными обстоятельствами, обусловливающими необходимость формирования и развития брендов территорий, являются:
1. Растущая глобальная конкуренция между геопродуктами (территориями) на рынке инвестиций.
В условиях глобализации мирового хозяйства конкуренция с локального уровня перешла на глобальный. Если раньше основными конкурентами были компании, производящие однотипные продукты и располагающиеся в одних и тех же географических зонах (соответственно и продающие продукты на одних и тех же рынках), то в условиях глобализации конкурируют между собой не только компании, но и регионы. Территории в современном мире борются за привлечение ограниченных ресурсов. При этом все большая часть ресурсов становится дефицитной, включая высококвалифицированную рабочую силу. Следовательно, территории конкурируют за создание наиболее привлекательных условий проживания и ведения бизнеса.
Бренд же создает маркетинговый потенциал территории или ее дополнительную ценность в глазах потребителей, что, во-первых, позволяет проинформировать потенциальных потребителей о преимуществах территории и, во-вторых, делает ее более привлекательной по сравнению с территориями-конкурентами.
Например, формированием инвестиционной привлекательности Санкт-Петербурга занимается Комитет по инвестициям и стратегическим проектам, который имеет в сети интернет следующие сайты:
www.cisp-spb.ru — официальный сайт Комитета по инвестициям и стратегическим проектам;
www.st-petersburg.ru — постоянно обновляемый городской портал Информационно-аналитической системы оценки инвестиционной привлекательности Санкт-Петербурга. Содержание портала — наиболее востребованные показатели по четырем важнейшим блокам, которые используются для оценки городов по их привлекательности для ведения бизнеса, жизни и отдыха;
www.hotelinvest.ru — официальный сайт, посвященный реализации Программы размещения объектов гостиничной инфраструкту-
ры. Содержит актуальную и наиболее полную информацию о рынке гостиничной недвижимости Санкт-Петербурга и порядке действий инвестора при реализации гостиничного проекта;
www.visit-petersburg.ru — официальный туристский портал Санкт-Петербурга.
www.investinfo.spb.ru — интернет-портал геоинформационной системы инвестора — уникальный ресурс, где размещена актуальная информация о развитии городских территорий и недвижимости Санкт-Петербурга.
При комитете работает ОАО «Санкт-Петербургское агентство прямых инвестиций», учрежденное в 2005 году. Цель создания агентства: развитие инвестиционной привлекательности северной столицы посредством информационной активности, приумножение паблицитного капитала крупнейших городских проектов через выставочную, консультационную и рекламную деятельность.
Основные задачи агентства:
- презентация стратегических проектов города на крупнейших инвестиционных форумах мира;
- формирование позитивного отношения к экономическому климату Санкт-Петербурга среди местных и иностранных игроков рынка.
Агентство имеет свои имиджевые продукты, среди которых:
- ежеквартальный журнал «Гид по инвестициям. Санкт-Петербург» — коммуникативная площадка ведущих девелоперов, инвесторов, лидеров мнений;
- портал investinfo.spb.ru — новый эффективный веб-инструмент, позволяющий получить исчерпывающую информацию о развитии городских территорий.
Фактически Агентство выполняет роль рекламного менеджера и менеджера паблисити для Санкт-Петербурга.
2. Постоянно усиливающаяся конкуренция между гео- и тур-продуктами на рынке международного туризма.
Международный туризм развивается очень высокими темпами, его роль в экономике многих территорий различного уровня постоянно растет. При этом следует учитывать огромное влияние традиционного туризма на деловой туризм, а, следовательно, на привлечение инвесторов. Не участвовать в конкуренции за привлечение туристов — это значит упустить возможности по привлечению потенциальных инвесторов.
Поэтому развитие бренда территории способствует не только привлечению туристов, но и формированию инвестиционной привлекательности. Бренды территорий становятся неотъемлемыми символами туристической индустрии. Бренды территории делают ее ближе к обычным людям, эмоционально привлекают туристов, способствуют повышению их информированности о возможностях территории и росту ее узнаваемости.
Как показывает практика развития туризма, рекламные кампании часто способствовали не только повышению узнаваемости места, но и полному изменению его имиджа, что привлекло миллионы туристов и других потребителей территории (иммигрантов, инвесторов и т.п.).
Сегодня многие страны и города выделяют специальные бюджеты на продвижение своего имиджа и бренда. Например, Сингапур тратит $60 млн в год, Малайзия — $150 млн, а Лондон в 2003-2004 году выделил $40 млн.
Нью-Йорк в 2006 году потратил 9 млн долл. из городского бюджета на финансирование агентства городского маркетинга (из 19,9 млн долл. совокупного бюджета агентства), которое занимается привлечением в город туристов, а в 2009 г. бюджет городского агентства составил 38,7 млн долл., из них 18,9 млн - средства городского бюджета. Такое увеличение средств позволило Нью-Йорку увеличить число туристов, приезжающих в город до 50 млн чел. (международный и внутренний туризм) [4].
Следовательно, целенаправленное формирование имиджа территории, который впоследствии перерастает в бренд, является важнейшей составляющей успеха и конкурентоспособности территории, а также фактором ее устойчивого развития.
На фоне усиливающегося влияния целенаправленной политики по брендингу территории на ее потенциальных потребителей и с учетом перемен в общественном сознании (все большего влияния информационных технологий), многие страны активно формируют свой имидж и создают бренды территории не только в целях привлечения туристов, но и для изменения отношения к нации, местному предпринимательству, местным товарам.
Консалтинговая фирма Interbrand по заказу правительства Эстонии разработала программу по внедрению положительного имиджа страны в Европе, рассчитанную на 4 года. Эта программа оформлена в виде пособия, где представлены рекомендации
о представлении страны с помощью разнообразных носителей информации - от подставок под пиво до рекламного образа эстонского бизнеса [5].
В то же время современная Россия имеет очень противоречивый имидж за рубежом, что никак не способствует ее продвижению на глобальном рынке территорий. В подтверждение этому Рожков И.Я. и Кисмерешкин В.Г. отмечают, что полярность мнений, суждений и действий по отношению к России отражают объективную реальность - на современном этапе развития, когда имидж страны становится важнейшим фактором, ускоряющим либо тормозящим ее развитие и в политическом, и в экономическом, и в социальном плане, страна представляет собой конгломерат вопиющих противоположностей. Авторы делают вывод о том, что необходимо менять внутри страны и за ее пределами, причем не только в массовом сознании, но и в деловой среде, восприятие России в целом, ее регионов, городов, товаров и услуг, формировать благожелательное отношение к ним. Эти цели достигаются созданием и внедрением в общественную и деловую среду их положительных имиджей [6].
3. Активизация в последние 10-15 лет брендинга городов и стран не только за рубежом, но и внутри России (российских городов - например, Сочи, Казань, Нижний Новгород, Пермь и др.).
Активный брендинг со стороны отдельных городов заставляет другие территории (города) России предпринимать аналогичные усилия, чтобы не отстать от конкурентов, сохранить и преумножить число своих потребителей.
Таким образом,в современных условиях наличие бренда территории и стратегии ее развития становится необходимым фактором устойчивого развития территории, эффективной реализации территориального потенциала.
Выделяют органический и стратегический подходы к брендингу территории. Органический подход предполагает отсутствие как таковой целенаправленной стратегии брендинга и стихийный брендинг территории за счет word-of-mouth коммуникаций (из уст в уста). Так, например, Париж или Рим заслужили себе мировую славу и стали привлекательными брендами далеко не за счет активного продвижения, а благодаря своей вековой культуре, привлекающей туристов с разных сторон света.
Однако, даже такие города как Париж и Рим в условиях современной глобальной экономики нуждаются в реализации активного стратегического брендинга, то есть в наличии хорошо спланированной и обоснованной бренд-стратегии, поскольку многие другие города отвлекают туристические потоки, умело используя весь спектр современных бренд-коммуникаций.
Стратегический брендинг территории возлагается на ее администрацию, которая при разработке стратегических планов развития территории должна обязательно учитывать необходимость целенаправленного продвижения и формирования имиджа и бренда территории на рынке инвестиций.
Создание бренда территории в отличие от бренда товара/услуги представляется более сложным и рискованным процессом. Многие практики - специалисты по брендингу территорий отмечают, что если основой создания бренда товара должна быть преимущественно одна его наиболее важная или яркая сторона
(идентичность) — например, высокое качество или первоклассный дизайн, то в брендинге территории абсолютно невозможно сконцентрировать внимание потенциальных потребителей только на одной, даже очень важной, составляющей территории. Особенно это относится к большим городам, являющимися и экономическими, и политическими, и культурно-историческими центрами мира (Лондон, Париж, Рим, Санкт-Петербург и т.п.). Этим объясняется сложность создания комплексного и цельного образа территории при продвижении ее бренда.
4. Необходимость поддержки местных производителей товаров и услуг, особенно при экспорте их товаров за рубеж.
Рост внимания к имиджу (бренду) страны на мировом рынке обусловлен не только необходимостью в привлечении туристов. В глобальной экономике, где свободно обращаются ресурсы, еще очевиднее процесс углубления страновой и географической специализации труда. Это обусловливает имидж товаров и услуг, произведенных или разработанных на той или иной территории.
Практика развития предпринимательства показывает, что бренд местности (страны, области, города) тесно связан с брендами товаров и услуг, которые на ней производятся.
Практика продвижения инновационных наукоемких российских товаров за рубеж показывает, что такие товары абсолютно не ассоциируются с имиджем России на глобальном рынке производителей. Даже наоборот, сложившийся имидж России мешает таким продуктам продаваться за рубежом. Поэтому многие производители вынуждены вступать в стратегические альянсы с иностранными компаниями, чтобы улучшить имидж своих продуктов.
Некоторые исследователи отмечают, что бренд нации (государства) играет более важную роль, чем только символ, позволяющий идентифицировать место с конкретными его характеристиками и преимуществами.
Как считает П.Родькин, имидж государства, выраженный в визуальном фирменном стиле, является одним из важнейших элементов как внутренней стабильности, так и внешней «ликвидности» государства в процессе межгосударственных отношений и сфере транснациональных структур. Визуальный государственный стиль, по мнению П. Родькина, не является ординарной составляющей идентичности, но выступает одним из определяющих факторов суверенитета страны в условиях глобальных коммуникаций [7].
Таким образом, маркетинг и брендинг территорий становятся такими же необходимыми составляющими государственной и территориальной политики, как и стратегии бизнеса любого коммерческого предприятия (корпорации). Маркетинг и брендинг территории сегодня являются важнейшими составляющими социально-экономической, политической и международной политики органов государственного и территориального управления. Формирование специальных органов по управлению национальным имиджем и брендингом, рост бюджетов на продвижение территории на рынок глобальных продуктов предопределяют необходимость и важность разработки методов для экономической оценки бренда и эффективности затрат на его формирование.
Концепция брендинга территории является логичным продолжением маркетинга территории и становится все более популярной. Бренд территории аналогично бренду продукта отражает все ее характеристики и ценности, формирует идентичность территории в сознании ее потребителей.
В качестве базового определения бренда территории мы используем определение Мещерякова Т.В. и др., рассматривающих его как сложную психо-социальную конструкцию, включающую логотип (физическое и символическое выражение бренда), а также его нематериальные атрибуты; имидж территории, ее ценности, ассоциации потребителей, связанные с ней, их эмоции, общее видение направлений использования территориального потенциала, культуру и историческое наследие территории, глобальную ответственность территориальных властей, имидж власти и т.п.[8].
Наиболее дискутируемыми вопросами формирования успешного бренда являются вопросы создания его идентичности. Именно идентичность бренда создает его привлекательность и в конечном итоге коммуникативный и социальный капиталы территории.
Согласно институциональной концепции маркетинга территории, предложенной Юлдашевой О.У. и Мещеряковым Т.В., управляя институциональной средой и создавая институты управления маркетингом и брендингом территории, территориальные власти могут снижать транзакционные издержки потребителей, возникающие при использовании ресурсов территории. В свою очередь низкий уровень транзакционных издержек на территории влияет на рост доверия к территориальным властям со стороны покупа-
1 88
телей, то есть создает социальный капитал территории, который отражается на капитале ее бренда [9].
Обзор иностранной литературы в области современного брендинга территории показывает, что он рассматривается вместе с публичной дипломатией как инструменты международной политики государств.
Например, Ван Хэм подчеркивает, что практика публичной дипломатии все чаще совпадает с практикой брендинга мест (территорий), который можно рассматривать как действия с целью управления социальной привлекательностью географического пространства при помощи стратегий, разработанных в коммерческом секторе. Брендинг мест тесно связан с публичной дипломатией, так как пытается повлиять на имидж и восприятие иностранными и внутренними сообществами территориальных образований, будь то государства, регионы или города. И публичная дипломатия, и брендинг мест используют социальную власть, загружая новые нормы и ценности, а иногда и путем продавливания новых стандартов и правил [10].
Согласно Цветковой Н.А., публичная дипломатия — это действия, направленные на строительство долгосрочных отношений, защиту целей национальной внешней политики и лучшего понимания ценностей и институтов собственного государства за рубежом. Публичная дипломатия продвигает национальные интересы и обеспечивает национальную безопасность путем изучения настроений иностранного общественного мнения, информирования его и воздействия на тех, кто это мнение формирует. Публичная дипломатия в основном нацелена на массовую аудиторию. Она исходит из того предположения, что общественное мнение может оказать значительное влияние на свои правительства и на политические системы. Любой вид публичной дипломатии направлен на определенную аудиторию, использует соответствующий этой аудитории язык и образы. Именно это позволяет ей достичь намеченных политических целей [11].
Другими словами, государство и другие институты используют публичную дипломатию для формирования общественного мнения в отношении какой-либо ситуации для создания поддержки определенным идеям или действиям.
Суть публичной дипломатии и ее основная идея состоит в том, что в целях достижения широкого спектра целей, — от экономических до военных — правительство должно получить поддержку у простых людей (как собственного населения, так и иност ранцев). Если целью является убедить иностранную общественность в том, что экономический подъем Китая не представляет угрозы для международной системы, или убедить так называемую «арабскую улицу» вылить свои антизападные убеждения, то используют
как классические инструменты, такие как теле- и радиопередачи и студенческие обмены, так и возможности, предоставляемые новыми социальными медиа-блогами и интернет-коммуникациями (Twitter, Facebook, и т.д.) [12].
Брендинг и публичная дипломатия тесно взаимосвязаны, поскольку публичная дипломатия может стать сильнейшим инструментом брендинга территории. Мнения людей о том или ином месте, которыми они обмениваются в интернете, существенным образом влияет на формирующийся имидж места.
Как отмечает Майя Зехфус, брендинг мест является по сути частью конструктивистской парадигмы, с тех пор как строится на понимании того, что территориальные субъекты имеют значительное влияние на формирование места и его роли в международной политике [13].
С первой точки зрения кажется, что публичная дипломатия это та же самая пропаганда, используемая различными правительствами в отношении местных и иностранных жителей. Однако, современная публичная дипломатия выходит за рамки централизованного управления. Она вовлекает общественность в открытые дискуссии по различным вопросам, которые имеют существенное значение для государства. В отличие от классической дипломатии, решающей вопросы закрыто на двустороннем (или многостороннем) уровне, публичная дипломатия использует неправительственные и общественные организации, а также знаменитостей и обычных людей в социальных сетях для актуализации определенных тем, для формирования повестки дня для социума.
Таким образом, негосударственные структуры играют все более важную роль в международной политике, то есть там, где раньше хозяйничали только дипломаты.
Развитие современного брендинга места требует глубокого исследования вопросов применения инструментов публичной дипломатии к формированию имиджа территории. И как отмечает К.Фитцпатрик, этот процесс требует фундаментального переосмысления того, как современная дипломатия работает [14].
Людям во всем мире все более интересно что думают о тех или иных событиях другие люди — такие же как они, а не политики или государственные чиновники. Влияние на людей от политиков переместилось к самим людям, к социуму. Это существенным образом меняет взгляд на современный брендинг мест. В брендинг территории сначала должны быть вовлечены резиденты (проживающие на территории). Это могут быть как неорганизованные интернет-сообщества, так и различные общественные организации. Именно эти структуры должны задействовать территориальные власти для инициирования процесса брендинга территории.
Литература
1. Anholt S. Competitive Identity, Palgrave Macmillan 2006.
2. Simon G. & Simon M. Understanding Sustainable Cities: Competing Urban Futures, University of Newcastle, European Urban and Regional Studies 6(3) 1999.
3. Porter M. Competitive Advantage of Nations, Harvard University Business School, Free Press 1998.
4. Данные Агентства городского маркетинга Нью-Йорка, ежегодный отчет, представленный на официальном сайте агентства по адресу: www.nycgo.com.
5. Васильева М. До Таллинна далеко? Эстония тоже хочет стать брендом. // Рекламные идеи. — 2003. — №1. — С.21-27.
6. Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. Бренды и имиджи. — М.: РИП-Холдинг, 2006. — С.14.
7. Родькин П. Визуальная политика. Фирменный стиль России. — М.: Совпадение, 2007. - с.22.
8. Мещеряков Т.В., Окольнишникова И.Ю., Никифорова Г.Ю. Бренд как коммуникативный капитал // Проблемы современной экономики. — №1. — 2011.
9. Юлдашева О.У., Мещеряков Т.В. Концепция управления территориальным маркетингом // Вестник Балтийского федерального университета им. И. Канта. Сер. Экономические и юридические науки. Вып.3. — 2011.
10. Peter van Ham, Social Power in International Politics (New York: Routledge, 2010).
11. Цветкова Н.А. Программы WEB 2.0. в публичной дипломатии США // США и Канада: политика, экономика и культура. — 2011.
— № 3. — с.11.
12. Robert M. Entman, Projections of Power: Framing News, Public Opinion, and U.S. Foreign Policy (Chicago: University of Chicago Press, 2004), and Philip Seib, Real-Time Diplomacy. Politics and Power in the Social Media Era (New York: Palgrave, 2012).
13. Maja Zehfuss, Constructivism in International Relations (Cambridge: Cambridge University Press, 2002).
14. Kathy Fitzpatrick, “Advancing the New Public Diplomacy: A Public Relations Perspective”, The Hague Journal of Diplomacy, vol. 2, no. 3 (2007).
