CC BY
248
ФИЛОСОФСКИЕ НАУКИ
УДК 14178 Л. М. ДМИТРИЕВА
С. А. ШУШАРИН
Омский государственный технический университет
БРЕНД
КАК СОЦИОКУЛЬТУРНАЯ СИСТЕМА
В статье рассматриваются причины, побуждающие людей взаимодействовать. В частности, рассматривается теория социального обмена Дж. Хоманса, символический интеракционизм Дж. Мида и Г. Блумера, социодраматический подход Э. Гоффмана, а также их проекция на рекламную коммуникацию. Исходя из этого, перечисляются причины, в силу которых бренд, как одну из форм рекламы, можно считать социокультурной системой. При этом характеризуется специфика его продвижения посредством слухов.
Ключевые слова: общество потребления, социальные взаимодействия, бренд, брендинг, слухи.
В современном мире коммуникация пронизывает все сферы человеческого бытия, и трудно представить себе общество, элементы которого никак не контактировали бы друг с другом.
На сегодняшний день имеется множество различных определений понятия социального взаимодействия. Наиболее общее из них видит в нем «процесс воздействия индивидов, социальных групп или общностей друг на друга в ходе реализации их интересов» [1]. Различают межличностное и межгрупповое социальное взаимодействие, отличие которых заключается в количестве вступающих в контакт индивидов [2].
Существует ряд теорий, объясняющих, почему людям вообще свойственно взаимодействовать.
В частности, теория социального обмена Дж. Хоман-са утверждает, что люди вступают в контакт с целью обмена материальными и нематериальными ценностями. Символический интеракционизм Дж. Мида и Г. Блумера видит во взаимодействии диалог, в ходе которого одни люди стремятся истолковать действия других людей. А социодраматический подход Э. Гоффмана рассматривает социальное взаимодействие как спектакль, в котором люди, играя определенные роли, создают себе тот или иной образ [3]. Общим для данных концепций является то, что все они признают социальное взаимодействие сложным многоэтапным и многогранным процессом.
Насколько многообразны концепции социального взаимодействия, настолько же многообраз-
ны и его формы. Одной из них является рекламная коммуникация, для которой в той или иной мере характерны отдельные черты рассмотренных выше концепций. Так, основной целью рекламы является сбыт различных товаров и услуг. В то же время индивид, приобретая желаемую вещь, получает моральное удовлетворение, социальное одобрение либо, благодаря совершенной покупке, становится частью референтной для него группы.
Если рассматривать рекламу с позиций символического интеракционизма, то участниками диалога являются все те же продавец и покупатель. Первые стремятся понять мотивы совершаемых вторыми действий, а также то, что ими движет при выборе тех или иных продуктов. В худшем случае продавцы навязывают собственное мнение покупателям при помощи различных приемов манипулирования. Покупатель же не хочет быть обманутым и старается всячески раскусить недобросовестного продавца.
Что касается социодраматического подхода, то для самой рекламы характерна некоторая степень театральности, которая однозначно ассоциируется у любого индивида с чем-то праздничным, развлекающим, дарящим надежду на лучшее. Акт покупки становится маленькой сценкой, разыгрываемой продавцом перед покупателем. Последние же, благодаря совершаемым приобретениям, примеривают на себя различные социальные роли, играют и создают себе желаемый образ с помощью определенных наборов брендов.
В дополнение к сказанному следует отметить, что среди современных форм социальных взаимодействий в рамках рекламной коммуникации выделяют такие, как вирусный и партизанский маркетинг, эмбиент, рекламные граффити и флэшмобы, автопер-формансы и многие другие. Все они, так или иначе, трансформируют социальные взаимодействия в окружающем нас мире, а также влияют на культуру потребления современного общества.
По нашему мнению, особое место в социальных взаимодействиях в рамках рекламной коммуникации занимают бренд-коммуникации. При этом сразу следует подчеркнуть, что на сегодняшний день не существует какого-либо устоявшегося определения данного понятия. Мы же считаем, что наиболее полной является формулировка, утверждающая, что в качестве бренда следует рассматривать «знак, символ или дизайнерское решение или их комбинацию в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия от их конкурентов» [4].
Что касается понятия брендинга, то его следует рассматривать шире — как процесс, в результате которого создается образ товара. Вообще, возникновение данного явления приходится на середину 80-х гг. XX века. Вкратце, суть брендинга заключается в том, что многие крупные корпорации перестают изготавливать и рекламировать товары, а лишь закупают их у своих поставщиков и затем реализуют полученные таким образом продукты под своим брендом [5, с. 27]. Это свидетельствует о том, что анализ бренда как феномена современного общества является ключевым моментом в осмыслении сегодняшней культуры потребления.
Никто не будет оспаривать того факта, что бренды способны полностью ломать социальные стереотипы и изменять установки людей. Они предлагают индивидам готовое мировоззрение, встраиваясь во все сферы жизни общества. Все, что остается потребителю, — выбрать бренд и действовать согласно
схеме поведения, которую уже заранее разработали для него маркетологи и специалисты по рекламе.
Другое дело, что человек не всегда способен приобрести товары под той или иной маркой, например, из-за отсутствия необходимых материальных средств. И тут бренд начинает выполнять регулятивную функцию в ходе социальных взаимодействий, однозначно указывая на место индивида в существующей социальной иерархии.
Некоторые исследователи, как например, Мартин Линдстром, склонны видеть в бренде некий элемент культа (люди буквально поклоняются бренду и верят в то, что наличие товарного знака на приобретенном товаре делает их избранными) и даже рассматривают его как атрибут современной «консьюмеристской религии» (в частности, такой религией Линдстром называет компанию Apple) [6, с. 203- 204].
Как мы видим, влияние, оказываемое брендами на социальные взаимодействия, нельзя недооценивать. Это связано с тем, что основной характеристикой современного общества является потребление, и конкуренцию способен выдержать только тот продукт или услуга, который представляет собой бренд во всех смыслах этого слова.
Между тем очевидно, что любые социальные взаимодействия в рамках сложившейся в обществе культуры служат предпосылкой формирования определенной социальной структуры, элементами которой являются взаимодействующие индивиды. Все это приводит к организации определенной социокультурной системы. Общество, как самая крупнейшая из систем, в свою очередь, включает в себя разнообразные подсистемы. Как мы видели, одной из них можно назвать институт рекламы, и, наряду с ним, — институт брендинга и связанные с ним бренд-коммуникации.
Таким образом, рассмотрение бренда как социокультурной системы, функционирующей в современном мире, может пролить свет на многие сущностные аспекты развития общества потребления и, в частности, помочь разобраться с тем, каким образом бренды завоевывают себе ниши в сознании потребителей.
Актуальность данного вопроса связана с тем, что большинство рекламодателей тратят огромные средства на различные дорогостоящие средства распространения рекламы с целью продвижения своего бренда, но зачастую они не приносят желаемого эффекта. И тогда на помощь приходят альтернативы. Одной из них является использование слухов. Ведь, как мы уже выяснили, любая информация в социальной системе передается посредством коммуникации. И нет более эффективного способа передачи необходимых рекламных сообщений, как в процессе непосредственного общения индивидов друг с другом.
Сейчас появляется все больше различных рекламных агентств, которые предлагают такие услуги в области маркетинга слухов, как разработка креативного решения, инициирование слухов, управление слухами, и т.д. В частности, существуют специальные агентства, основной специализацией которых является buzz marketing.
Слово «buzz» переводится с английского языка как «шум», «жужжание». В США, где активно развивается это рекламное направление, для обозначения технологии «создания шума» существует также термин «word-of-mouth», который можно перевести как «молва» [7].
Израильский исследователь данного феномена Эмануил Розен в своей книге «Анатомия слухов» утверждает, что популярность устной рекламы базируется на недоверии потребителей к официальному пиару, навязанному крупными компаниями. Кроме того, огромные объемы рекламной информации зачастую приводят к ее отторжению со стороны потребителей, и, в результате, последние вынуждены просто фильтровать большую часть рекламы, прислушиваясь при этом только к мнению друзей и знакомых.
Изначально buzz marketing возник в области по-литтехнологий и использовался, как правило, с целью дискредитации оппонентов во время предвыборных кампаний [8].
Преимущества его использования именно в рекламе связаны с тем, что он повышает кредит доверия к товару или услуге, так как информация поступает из достоверных источников. Кроме того, он дает возможность узнать об опыте использовавших товар или услугу, не требуя значительных временных или денежных затрат, а также предоставляет возможность потребителям самим участвовать в распространении слухов.
Слухи, как рекламное средство, могут использоваться в разных ситуациях: при выводе нового бренда (компании, товара, услуги) на рынок, при смене бренда с целью повышения его узнаваемости, в кризисных ситуациях, с целью повышения посещаемости корпоративного сайта компании, проверки общественной лояльности и др. Также использование слухов может быть эффективно, если необходимо бесплатно заказать статью в газете, купить эфирное время или, например, привлечь новых клиентов.
Любой самый заурядный слух обладает недосказанностью и таинственностью, в нем есть интрига. Все это содействует тому, что грамотно запущенный слух способен стать одним из наиболее сильных приемов воздействия на необходимую нам аудиторию.
Вообще, следует сказать, что понимание того, что слух, самое массовое средство информации, известно давно. Это связано с тем, что в обществе широко распространено стереотипное убеждение, согласно которому «нет дыма без огня». Многие считают, что не существует ничего более привлекательного и заманчивого, чем услышать «по секрету» какую-нибудь тайну. В последующем человек включается в своеобразный процесс по дополнению имеющейся у него информации и проверке ее истинности.
Однако, как и любое средство рекламы, распространение слухов не лишено недостатков. К ним относится практически нерегулируемый процесс окончания действия слуха и отсутствие контроля над возможным искажением информации. Однако с последним пунктом все-таки можно бороться. Для этого необходимо избавиться от любой двусмысленности при запуске слухов, внести необходимые подробности, чтобы не было желания на первом же этапе что-либо исказить, и т.д. [9].
Что касается классификации слухов, то их можно разделить на:
— прямые (непосредственное распространение информации, которую нужно донести до потребителя);
— опосредованные (организуется событие, порождающее необходимую информацию, или распространяется не вся информация, а лишь начало слуха, логическое продолжение которого додумывает сам потребитель);
— контрслухи (слухи, используемые для нейтрализации негативных слухов);
— слухи-антиреклама (распространяются с целью очернить конкурента) [9].
При этом в качестве каналов распространения слухов могут выступать как отдельные агенты, так и СМИ. Также активному распространению слухов способствует сеть Интернет, позволяющая мгновенно передавать и получать информацию, и, благодаря этому, быть в курсе последних новостей [9]. В частности, в данном процессе задействована электронная переписка, форумы и чаты, на которых можно высказывать мнение, корпоративные сайты с формами обратной связи, профессиональные вебсайты, посвященные определенным товарным категориям и группам товаров. Нельзя забывать и о том, что у каждого потребителя есть возможность создания персонального веб-сайта своими силами или с помощью сторонних компаний с целью делиться впечатлениями о совершенной покупке с другими.
Рассмотрим процесс распространения слухов более подробно. В качестве агентов распространения слухов выступают, как правило, лидеры мнений того или иного сообщества, люди, которым доверяют, на которых ориентируются и которым подражают. В школе это может быть лидер класса, самая популярная и красивая девушка (данная группа агентов может использоваться для продвижения молодежных сериалов, модных брендов одежды и всевозможных энергетических напитков). Среди взрослых — любой авторитетный человек, со вкусом, знающий толк в хороших вещах и продуктах.
Что касается самого процесса продвижения товаров или услуг посредством распространения слухов, то здесь необходимо придерживаться некоторых правил.
Во-первых, информация должна легко передаваться и запоминаться. Во-вторых, нельзя использовать ложь, иначе слухи могут сменить вектор своей направленности и навредить человеку, запустившему их. В-третьих, необходимо хорошо знать сам продукт рекламы и отслеживать, что говорят о нем потребители, как видоизменяется молва. В противном случае расхваливанием товара можно вызвать раздражение [7].
Также необходимо обратить внимание на то, что использование слухов не одинаково эффективно для разных товарных категорий. Есть товары, о которых совсем не говорят, и есть те, которые порождают наибольшую заинтересованность покупателей. К последним относятся:
— товары, вызывающие волнение (книги, фильмы, аудиозаписи);
— инновационные товары (первый планшетный ПК);
— товары, связанные с личным опытом (отели, авиалинии);
— сложные продукты (программное обеспечение);
— дорогие товары (компьютеры, бытовые электронные приборы);
— заметные товары (одежда, мобильные телефоны) [10, с. 37-38].
Все вышеупомянутые группы товаров Эмануил Розен предлагает называть «товарами для беседы» [10, с. 38]. Другими словами, именно для них buzz marketing будет наилучшим способом продвижения.
Кроме того, данный автор призывает в первую очередь при продвижении бренда руководствоваться не стандартными демографическими, психогра-
фическими и социальными характеристиками при описании целевой аудитории, а принять тот факт, что все люди объединены в невидимые сети. И поэтому, «чтобы успешно конкурировать, компании должны понять, что они продают свои товары и услуги не индивидуальным покупателям, а сетям покупателей» [10, с. 27].
Интересна его точка зрения на причины, по которым потребители взаимодействуют друг с другом:
— в силу того, что они запрограммированы говорить. С момента появления первых homo sapiens это один из главных способов выживания, поскольку люди охотились и занимались собирательством именно совместно. В настоящее время общение помогает нам в поисках работы, поскольку сначала мы расспрашиваем своих друзей и знакомых и уже только потом обращаемся к специализированным газетам и сайтам по поиску вакансий;
— с целью установления социальных связей. Люди постоянно общаются друг с другом, а товары и услуги являются отличными темами для разговоров. Кроме того, рассказывая «о тех книгах, которые мы прочитали, о том, где мы вчера ужинали, или о том, какой предмет электроники приобрели, мы заявляем о своем благосостоянии, искушенности и сообразительности»;
— с целью придания смысла окружающему нас миру. Буквально ежедневно появляются новые товары, и мы общаемся и обмениваемся новостями, чтобы быть в курсе последних событий;
— с целью снижения риска, затрат и неопределенности. Прежде чем купить новый товар или воспользоваться какой-либо услугой, чтобы в последующем не разочароваться, мы непременно советуемся с окружающими или с теми, кто уже приобрел данный товар или воспользовался данной услугой;
— поскольку это имеет экономический смысл. Дело в том, что «определенные продукты приобретают все большую ценность по мере того, как ими начинает пользоваться все больше людей». Например, используя одно и то же программное обеспечение или устройства, которые способны взаимодействовать друг с другом, мы намного облегчаем себе жизнь. Также, рассказывая о понравившемся нам товаре, мы автоматически увеличиваем его популярность и, в результате, цену;
— с целью снять напряжение. Если мы не удовлетворены покупкой, то мы хотим избавиться от гнева. И лучший способ — рассказать о случившемся кому-то из близких нам людей. Также напряжение может возникнуть вследствие приобретения дорогой вещи: чтобы оправдать себя, мы начинаем перечислять преимущества купленного товара [10, с. 42-48].
Кроме того, интересен взгляд данного автора на модель двухступенчатой коммуникации, когда информация передается сначала лидерам мнений, и только потом те распространяют ее дальше. Исходя из сетевого подхода, Эмануил Розен считает, что у любой сети есть узлы — это как раз те люди, мнением которых дорожат окружающие. Он выделяет четыре типа подобных узлов:
— обычные узлы — простые люди, которые осведомлены об определенной товарной категории и связаны с небольшим количеством других людей;
— мегаузлы — пресса, знаменитости, политики и аналитики. Подобные люди имеют небольшое количество двусторонних связей и тысячи и даже миллионы односторонних, передавая информацию через СМИ;
— узлы-эксперты — люди, специализирующиеся на определенной области товаров и знающие про них абсолютно все;
— социальные узлы — люди, обладающие харизмой и в силу этого притягивающие к себе других, а также люди с высокой социальной активностью [10, с. 54-57].
Всем узлам сети присущ ряд характеристик. Они всегда активны, первыми приобретают товары или начинают пользоваться услугами, общительны, любят путешествовать, в курсе всех событий, к ним прислушиваются. Умение выделять подобных людей способно помочь маркетологам и специалистам по рекламе значительно продвинуть тот или иной бренд.
Как мы увидели, когда стандартная реклама перестает работать, не остается ничего другого, как обращаться к новым видам и формам рекламной коммуникации. А любая коммуникация — это, в первую очередь, общение. Именно оно помогает чувствовать общность с другими людьми в мире, для которого характерно все усиливающееся дистанцирование вследствие появления различных социальных сетей и служб мгновенного обмена сообщений. Все же мы склонны больше доверять тем, кто находится непосредственно рядом с нами. И с точки зрения проникновения рекламы во все культурные слои общества, распространение слухов — один из самых элегантных способов взаимодействия с потребителями с целью продвижения бренда, который, как мы увидели, в силу рассмотренных причин можно в полной мере считать социокультурной системой.
Библиографический список
1. Социальное взаимодействие. «Глоссарий.га» [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.glossary.ru/cgi-bin/gl_sch2.cgi?RRu.ogr;t:l!ingosuklpxyio9 (дата обращения: 20.01.2013).
2. Сущность, содержание, структура социального взаимодействия. База знаний PSYERA.RU [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://psyera.ru/sushchnost-soder-zhanie-struktura-socialnogo-vzaimodeystviya-379.htm (дата обращения: 17.04.2013).
3. Социальное действие и социальное взаимодействие. Социология и маркетинг в сети SOCIONET [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://socionet.narod.ru/nauka/ sotsialnoe_dejstvie_i_sotsialnoe_vzaimodejstvie.html (дата обращения: 25.05.2013).
4. Бренд всему голова. Журнал «Босс» [Электронный ресурс] / под ред. А. Петрова. — Режим доступа: http://www.cfin. ru/press/boss/2001-02/18.shtml (дата обращения: 15.02.2013).
5. Кляйн, Н. No Logo. Люди против брендов / Н. Кляйн ; пер. с англ. — М. : Добрая книга, 2012. — 624 c. — ISBN 978-598124-388-2.
6. Линдстром, М. Чувство бренда. Воздействие на пять органов чувств для создания выдающихся брендов / М. Линдстром ; пер. с англ. — М. : Эксмо, 2008. — 272 c. — ISBN 978-5699-16031-0.
7. Слухи и сплетни — тоже реклама! Рекламно-информационный журнал «Продвижение продовольствия» [Электронный ресурс] / под ред. Д. Гречкосия. — Режим доступа: http:// habeas.ru/prod/issue-2/buzz (дата обращения: 12.08.2013).
8. Вирусный маркетинг: слухи [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.affect.ru/articles/article/show/93. htm (дата обращения: 23.09.2013).
9. Слух как средство рекламы [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.triz-ri.ru/themes/method/pr/pr10. asp (дата обращения: 21.09.2013).
10. Розен, И. Анатомия слухов: маркетинговые приемы / И. Розен ; пер. с англ. - СПб. : Питер, 2006. - 240 c. - ISBN 5-469-00380-9.
ДМИТРИЕВА Лариса Михайловна, доктор философских наук, профессор (Россия), действительный член Академии гуманитарных наук, почетный работник высшего профессионального образования Российской Федерации, заведующая кафедрой «Дизайн и технологии медиаиндустрии». Адрес для перписки: dmlara@yandex.ru.
ШУШАРИН Станислав Александрович, аспирант, ассистент кафедры «Дизайн и технологии ме-диаиндустрии».
Адрес для переписки: stanislav.shusharin@gmail.com
Статья поступила в редакцию 14.10.2013 г. © Л. М. Дмитриева, С. А. Шушарин
УДК 14.78.
И. А. КРЕБЕЛЬ В. Ю. СУХАЧЕВ Ю. В. ВАТОЛИНА
Омский государственный университет им. Ф. М. Достоевского
Санкт-Петербургский государственный университет
«ЗДРАВЫЙ СМЫСЛ»: ПО ТУ СТОРОНУ ИГРЫ
Основная тема статьи — разрушение условий возможности игры в современном обществе. Этот процесс выявляется в поле несовместимости игры и логики «здравого смысла» как ментального воплощения десимволизации и пришествия «человека-массы».
Ключевые слова: здравый смысл, игра, логика, десимволизация, темпоральность. Исследование выполнено в рамках гранта Министерства образования и науки РФ, программы «"Научные и научно-педагогические кадры инновационной России" на 2009— 2013 годы». Соглашение № 14.B37.2i.0S26 от 01.092012.
Об игре говорят повсюду и много пишут. Создается такое впечатление, что мы вступили чуть ли не в «эпоху игры». Однако дело обстоит не столь очевидно: не является ли это многословие просто криком ужаса от того, что мы сотворили с игрой? Этот крик порождает ряд вопросов: являются ли те серии феноменов, которые мы сегодня именуем игрой, игрой на деле и по сути? Это подозрение возникает из столкновения игры, взятой in extremis, в ее сущности, и «игроками» нынешнего «мира». Действительно ли они способны играть? Иначе: насколько «человек-масса», охваченный «здравым смыслом», способен к игре? Или еще жестче: может ли играть буржуа? Наконец, есть ли топосы игры в нашем «мире»?
Вопросы — вовсе непраздные. Суть заключается в том, что десакрализация, начавшаяся в XV— XVI веках, лишила действительность символических оболочек и, тем самым, обратила ее в «мир», единственно возможный и не приемлющий ни «мира по ту сторону нашего» [Jenseitige Welt], ни каких-либо «миров за нашим миром» [Hinterwelten] (Гегель). В ситуации «ухода» символического, которое представало энергийной скрепой мышления, храня и неся в себе мощные онтолого-экзистенциальные интуиции, роль «хранителя» пусть не целостности, но, по крайней мере, связанности сознания, берет на себя «здравый смысл», «common sense». Логика «здравого смысла» («common sense») — это логика «обыденного сознания», она покоится на фундамен-
те повседневности, отринувшеи символическое и лишенной каких-либо высот и бездн, — потому-то и «мир» предстает в виде голой одномерной и скрупулезно вымеренной поверхности.
Не лучше ситуация и с «игроками». Игра как феномен, понимаемый в хайдеггеровском смысле, возможна лишь в том случае, если человеческое существо способно инвестировать в нее самого себя, уникальность своего здесь-бытия. На первый взгляд не все так уж плохо: повседневность, обыденная жизнь отдельного индивида, вроде бы всегда одержима уникальностью, единственностью. Однако парадокс состоит в том, что уникальность эта оказывается выстроенной на унифицирующем «common sense», «здравом смысле» и охваченной им. Ключевым термином здесь оказывается «common», «общий». Исторически это понятие трансформируется от аристотелевского koine aesthesis, фокусирующего внимание в koine на комплексности, сложности восприятия, до «общего» как разделяемого всеми и потому обретающего сначала моральный смысл у стоиков, а затем, особенно в шотландском реализме «здравого смысла», и собственно социальное значение. Именно шотландская версия истолкования «common sense» оказалась вполне приемлемой и сегодня (К. Поппер, К. Гирц и т.д.).
По сути своей сознание, отсылающее к «sensus communis» и «common sense», «общему смыслу-чувству» абсолютно равнодушно к опыту уникального
