CC BY
120
УДК 338.2
БИЗНЕС-РАЗВЕДКА КАК ИНФОРМАЦИОННАЯ ОСНОВА СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА
BUSINESS-INTELLIGENCE AS AN INFORMATION BASIS OF STRATEGIC MARKETING
Д.А. Степанов, В.Н. Крючков D.A. Stepanov, V.N. Kryuchkov
Омский государственный университет им. Ф.М. Достоевского
Статья посвящена эффективному стратегическому управлению системой маркетинговой деятельности на предприятии в условиях кризиса с применением нестандартных решений и технологий разведки.
The article is devoted to efficient strategic managing of enterprise marketing activities under the crisis applying some non-standard decisions and «intelligence» techniques.
Ключевые слова: разведка, маркетинг, стратегия.
Keywords: investigation, marketing, strategy.
Для правильного управления, разработки стратегии и планирования, организации необходимо своевременно получать достоверную интересующую информацию, анализировать и использовать ее. Полученный информационный продукт необходимо применять для разработки и принятия решений, планирования и оценки тенденций рынка, изменений окружающей среды, влияния кризиса и адаптацию под него [2, c. 209].
По мнению председателя правления АОН «Институт поведения» Игоря Александровича Кузичева, «то как люди понимают значение слов, влияет на их поведение и мышление». Общепринятым является представление о том, что информация - это сообщение. Сообщение не является информацией - сообщение может быть материалом, из которого вырабатывается информация. В противном случае из одного и того же сообщения и умный, и глупый получали бы одинаковое количество информации. Таким образом, информация - продукт работы ума, а сообщение - это материал, из которого ум вырабатывает информацию. Информация делает поведение человека более эффективным, а ее отсутствие неэффективным. Если принять во внимание все сказанное, то следует признать, что суть информации не в сообщении, а в снижении или полном устранении неопределенности ситуации, в которой реализуется поведение. Чем больше неопределенность, тем больше информации требуется для ее устранения, т. е. необходима большая работа ума. Все это верно и для экономической деятельности человека в условиях рыночной экономики, для бизнеса же необходимо вырабатывать деловую информацию. С точки зрения И.А. Кузичева, бизнес - это «реальность, которая харак-
теризуется тем, что для успешной реализации бизнеса необходимо уметь правильно вырабатывать деловую информацию». Прежде всего это относится к окружающей среде и внешним факторам, течениям и подводным камням. В настоящий момент, при глобальных изменениях в мировой экономике, это весьма актуально [3].
Применяемые разведывательные технологии для бизнеса зарождались при обострении конкуренции на рынке, основываясь на технологиях экономического и политического шпионажа. В послевоенные годы разрабатываемая и применяемая ранее разведывательная практика начала активно применяться в конкурентной борьбе корпораций и стремительно развивающихся организаций, в гонке за технологиями, рынками, потребителями. Далее на предприятиях создавались штатные службы «экономической безопасности» (ЭБ) и «бизнес-разведки» (BI) (в переводе с «business intelligence», было введено в оборот Говардом Дрес-нером в 1989 г.) [4].
Что можно сказать о достоверности информации? Получение своевременной и достоверной информации не такая простая задача, как может показаться на первый взгляд. Достоверность информации - важнейшее свойство информационных потоков. Решения, принятые на основе недостоверной информации заранее обречены на провал. Между тем в любой информационной деятельности существует значительное количество допущений, помех и ошибок, оказывающих заметное влияние на достоверность информации, таких как: излишняя идеализация объекта исследований, искажения модели описания объекта (они могут быть преднамеренными или определяться «благими намерениями»), ошибки интерпретации
информации (устаревшая информация, том числе информации с ошибками и искажениями), неспособность восприятия информации (недостаток образования, психологическое невосприятие, давление авторитетов, устойчивые стереотипы, шаблонные решения).
Разведывательная информация - это не сведения вообще. Она должна служить достаточным основанием для принятия решения. Дело не в том, чтобы собирать информацию под некоторый неизвестный пока стратегический выбор руководства, разведка начинается тогда, когда совершенно ясно, что нужно разведать и что несет в себе определенные стратегические аспекты развития [3].
Общество профессионалов бизнес-разведки СКИП (SCIP) под разведкой понимает спланированные действия компании по систематическому и этичному сбору, анализу и управлению той информацией о внешней среде, которая может повлиять на осуществление планов предприятия и его работу в целом.
Существует большое количество моделей, которые описывают процесс проведения бизнес-разведки, но рассмотрим лишь наиболее распространенные.
Например, SCIP придерживается точки зрения, что существует пять стадий, которые объединены под названием «Разведывательный цикл обработки информации»:
• планирование и выбор исследуемого объекта;
• сбор опубликованной информации;
• сбор информации из первичных источников;
• анализ собранной информации и создание готового продукта;
• доведение результатов до руководителя.
Сильной стороной этой модели является
то, что она подчеркивает необходимость перехода к первичным источникам после того, как проведена работа с публикациями.
Слабая сторона представленной модели -она не акцентирует внимание на ключевой идее бизнес-разведки о необходимости включить информацию в процессы принятия решений на предприятии. Если информация доводится до сведения руководителя, принимающего решения, информирует его о конкретной ситуации, а затем остается пылиться на полке, то это не эффективно.
Эштон&Стэйси (Ashton&Stacey) (1995) привели описание модели, которая включает необходимость использования результатов деятельности разведки.
Эта модель оказалась более сильной, так как она включила в себя этап обратной связи,
где предусматривается обучение на собственном опыте и дальнейшее улучшение планирования разведки в будущем. Таким образом, признается, что деятельность разведки не существует сама по себе, а определяется потребностями конечного пользователя.
Есть более простая модель - «Модель 4С», которая включает в себя шаги, описанные выше, но также признает, что информация, собираемая в ходе выполнения процесса разведки, зависит от изменения потребностей. Модель включает в себя сбор информации, ее анализ, передачу и использование.
Модели несколько отличаются друг от друга по временным факторам и периодичности сбора (разовый или постоянный мониторинг). Выбор модели должен осуществляться исходя из целей и периодичности сбора информации, а также немаловажно и скорость получения готового аналитического продукта.
В заключение можно сказать, что сбор и обработка информации - это очень важный и необходимый процесс, который позволяет разрабатывать четкую, соответствующую реальности стратегию развития на весь период видения и прогнозирования, а также гибко и своевременно корректировать стратегию развития или борьбы с обстоятельствами, не упуская выгоды. Самая таинственная часть обработки информации - это ее анализ и выработка выводов, решений и заключений. Единственный инструмент обработки - это логика, как составляющая аналитического склада ума, и общий кругозор знаний, который позволяет проводить причинно-следственные связи, делать выводы, и принимать правильные решения.
Процесс сбора и обработки информации. Сам процесс сбора стратегической и конкурентной информации состоит из нескольких последовательных стадий.
Первая часть стадии сбора информации -определение потребностей пользователя, или «ключевых вопросов» ('key intelligence topics' (KITs)).
Ключевые вопросы либо устанавливаются в ходе расспроса пользователя сотрудником разведки, чтобы определить, в какой именно информации тот нуждается, либо, наоборот, пользователь сам запрашивает у разведки информацию, необходимую ему для конкретных целей.
Ключевые вопросы можно разделить на три основные категории:
• стратегические решения и действия;
• вопросы раннего предупреждения;
• описание ключевых игроков (конкурентов, покупателей, поставщиков, партнеров, контролирующих органов и пр.).
Ключевой вопрос, относящийся к стратегическим решениям, наиболее очевиден и он часто оказывается реальным мерилом успехов разведки и ее полезности. Ключевые вопросы этой категории бывают в разной форме: от решения конкретных проблем до решения всего вопроса целиком. Эти вопросы относятся ко всем типам деловой активности и нацелены на поддержку принятия стратегических решений в компании. Вот примеры:
• обеспечение разведывательных данных для стратегических планов компании или прогнозирование будущего состояния деловой среды;
• оценка решений по инвестированию, слиянию или поглощению;
• оценка изменений на предприятии;
• развитие продукции или услуг и их массовое продвижение, по мнению конкурентов.
Ключевые вопросы, относящиеся к раннему предупреждению, имеют задачей предотвращение сюрпризов. Их основная задача - вовремя почувствовать угрозы. Примером можно считать развитие экономической среды, оценку потенциальных технологических новинок, появление новых или иностранных конкурентов на рынке, положение дел у ключевых покупателей или поставщиков, внешнеэкономическое окружение, территориальные тенденции, направление развития кризиса и т. п. Возможные изменения законодательства будут также подпадать под эту категорию, равно как и создание альянсов либо смена собственников у покупателей, поставщиков и конкурентов.
Ключевые вопросы, относящиеся к ключевым игрокам, зачастую используются в последнюю очередь и могут просто отражать потребность лучше понимать игрока - «заглянуть ему в душу». Классический подход для выполнения работы по ключевому игроку - составление полного описания конкурента (или другого ключевого игрока), включающее его продукты, деятельность, финансовые возможности, сильные и слабые стороны, и общий подход к решению различных вопросов [1].
Этот вид ключевых вопросов также может реализоваться в дополнительных вопросах, таких как «почему они изменили свою стратегию?». Типичное использование ключевых вопросов по ключевому игроку включает бенчмаркинг конкурента и поддержку производственных и сбытовых подразделений в их борьбе с конкурентами.
Бенчмаркинг (Benchmarking) - это современный метод сравнения себя с лучшими. Бенчмаркинг - это процесс систематического и не-
прерывного измерения: оценка процессов предприятия и их сравнение с процессами предприятий-лидеров с целью получения информации, полезной для усовершенствования собственной деятельности.
Ключевые вопросы - это очень широкое, собирательное понятие, поэтому каждый ключевой вопрос должен быть разбит на более конкретные вопросы, ответы на которые и приведут к ответу на ключевой вопрос. План работы деловой разведки как раз и нацелен на то, чтобы получить ответы на эти дополнительные вопросы с учетом имеющихся денег, времени, источников, с которыми можно работать этично и законно, а также личного профессионализма сотрудника деловой разведки. Этот план будет предусматривать поиск источников нужной информации и оценки достоверности этих источников (если достоверность источников вызывает сомнения, то может потребоваться дополнительная работа по проверке информации, возможно, путем проверки через дополнительные источники).
Завершающей стадией этапа сбора информации является собственно сбор информации, отвечающей на ключевые вопросы. В общих чертах, это похоже на то, как при маркетинговом исследовании сначала исследуются вторичные источники, а уже затем - первичные, но есть одно отличие.
Одним из ключевых источников для получения конкурентной информации является сама компания, проводящая исследование. По сути дела, внутренние источники являются без преувеличения лучшими источниками деловой разведки.
Регулярное отслеживание этих видов информации является гарантией успешной работы системы сбора информации.
Основное правило для проверки источника - это ответить на вопрос «Почему данная информация стала мне доступна?». Так, например, при изучении финансового положения компании один из ответов на этот вопрос может быть таким: существуют установленные законодательно требования к отчетности предприятий. В результате, потенциальным источником для информации финансового характера стал реестр компаний, биржа и подобные им базы данных [4].
Информация из вторичных источников может поступать из большого количества таких источников. Интернет постоянно увеличивается в размерах и появляются все новые источники информации. К ним относятся возможность онлайнового доступа к официальной пра-
вительственной информации, материалам, с помощью которых компании продвигают свои продукты, в том числе корпоративные сайты, доклады и обзоры, предоставляемые для конференций, и даже материалы об акциях протеста против тех или иных продуктов либо против каких-то действий компании. Эти про-тестные материалы еще недавно распространялись бы среди узкого круга «своих людей», но сегодня они нередко становятся доступны через Интернет либо как протестные вебсайты, специально созданные для этого, либо как часть групп новостей или дискуссионных групп (Интернет-форумов).
Часто специалисты ошибочно полагают, что вся нужная информация может быть получена через Интернет. Это пока что не так. Многие специальные издания, выходящие в печатном виде, не имеют архивов или баз данных в Интернете. Кроме того, большое количество объявлений о приеме на работу, публикуемых в прессе, не дублируются в Интернете, а графики и всевозможные диаграммы обычно не поддерживаются базами данных. Тем не менее много информации доступно «online», и это упрощает процесс ее сбора. Типичная информация, которую можно найти в Глобальной Сети, включает в себя финансовую информацию, сведения о продуктах, а также общие новости, комментарии, отзывы, тенденции, аналитику и прочее. Кроме того, к числу важных источников финансовой информации относятся отчеты брокеров и проспекты, которые можно найти на специальных сайтах, равно как и в коммерческих базах данных, и, наконец, на сайтах компаний.
Информация о конкретных продуктах может быть взята у конкурента, у розничного продавца, с сайта, посвященного определенным продуктам, в новостях, в базах данных с маркетинговыми исследованиями, в онлайновых вариантах СМИ.
Информация о патентах и торговых марках особенно востребована, когда проводится работа в интересах отдела по разработке новой продукции. Раньше получение такой информации обходилось довольно дорого, но теперь она по большей части может быть получена бесплатно через сайты национальных патентных бюро, в научных отделах библиотек, исследовательских институтах, хотя коммерческие поставщики и предлагают ее с некоторыми дополнительными услугами.
Новости общего характера могут быть обнаружены на большом количестве новостных сайтов, блогах, специализированных форумах,
Интернет-форумах либо на ресурсах, собирающих дайджесты новостей. Подобные источники играют важную роль, так как они охватывают такую информацию о компании, как, например, интервью с руководителями. В подобных интервью руководители часто рассказывают свое (по сути, инсайдерское) мнение о путях развития своей компании, о кадровых изменениях либо о расширении производства, маркетинговых идеях, контрактах и деловых успехах. Данные такого рода можно также получить и в специализированных базах данных.
Информация, которая описана выше, а также информация, которая может быть собрана из источников внутри вашей собственной компании, играет важную роль. Тем не менее, если не работать с первичными источниками, многие вопросы остаются без ответа, как минимум потому, что опубликованная информация часто оказывается устаревшей и теряет актуальность к моменту выхода в свет. Ничто не может заменить контакты с людьми, обладающими знанием деталей об исследуемом объекте и об отрасли.
Для раннего предупреждения о тенденциях развития отраслей, о надвигающемся кризисе, о шагах конкурента, практически нет альтернативы первичным источникам. Аналитикам бизнес-разведки требуется разработать мероприятия, которые обеспечат им информацию о том, что происходит, а еще лучше - о том, что будет происходить.
Выставки и конференции, например, часто используются для представления публике новых продуктов и идей. Отраслевые эксперты и консультанты, биржевые аналитики, журналисты, пишущие на темы продаж, покупатели и поставщики конкурента, бывшие сотрудники конкурента часто могут предоставить вам детальные сведения о действиях конкурента, о процессе принятия им решений.
Согласятся побеседовать с вами отраслевые эксперты, они имеют широкий кругозор по вопросам факторов, способных оказать влияние на отрасль. Несмотря на то, что эксперты обычно сами готовы обсуждать с вами эти вопросы, нужно помнить, что подобного рода работа не должна выходить за этические рамки. Важно уважать требования к защите коммерческой тайны, избегать давления на людей, не скрывать свою личность и не лгать относительно целей вашего исследования. Это не всегда возможно сделать, поэтому иногда бывает лучше отдать подобную работу на аутсорсинг специалисту, который сможет провести разговор на нужную вам тему, не рискуя
быть уличенным в том, что он представляется не тем, кто он есть на самом деле.
В процессе сбора информации создаются и заполняются информационные базы данных - это точная фиксация сообщений (в том числе и система архивирования) первоисточников. Прежде чем начать анализ информации, необходимо эту самую информацию получить и каким то образом сохранить. При этом нельзя забывать и о том, что на информацию накладывают отпечаток и сам источник, и канал передачи, и получатель информации, и особенности ее хранения. Поэтому крайне важно сделать так, чтобы до попадания к аналитику информация ни коим образом не подвергалась изменениям, пусть даже незначительным. В том числе и на этапе поступления к вам, хранения и извлечения из хранилища.
Иными словами, поступившая к вам информация должна быть зафиксирована и сохранена в том виде, в каком она поступила. При этом должны быть зафиксированы и атрибуты информации. Знание атрибутов информации понадобится для проверки ее достоверности, для понимания мотивов генерации информации и передачи вам и для понимания тенденций в развитии ситуации. Далее с информацией можно работать, интерпретировать, сравнивать, стыковать, но исходный материал все также должен быть неизменен. Архивирование не что иное, как сохранение полученных данных. Архивирование, безусловно, нужно осуществлять таким образом, чтобы можно было быстро найти нужные данные. Удобнее всего это делать в СУБД, но не всякая программа управления для этого подходит. Качественное проведение данного этапа позволит впоследствии делать обоснованные выводы об авторе, о редакции, об издательстве и т. п.
Фиксация атрибутов сообщения. Для оценки информации и дальнейшей работы с ней необходимо понимать когда, от кого и как эта информация поступила. А это ни что иное, как атрибуты информации. Таковых атрибутов, характеризующих информацию по разным признакам, может быть очень много, но есть ряд из них, которые необходимы всегда.
Критерии оценки информации (важность, точность, значимость). По каждому эпизоду (текстовому блоку, сообщению и т. п.) необходимо принять решение о целесообразности, хранении и дальнейшем использовании. Собирать всю окружающую информацию, прямо
скажем, весьма затруднительно: для этого требуются колоссальные ресурсы. Даже для государств это непростая задача.
Сам процесс выбраковки должен иметь четкие критерии. Для принятия решения о получении и дальнейшем хранении информации осуществляется ее первичная оценка. Критерии первичной оценки должны быть немного загрублены для исключения потери важной информации, но незначительно, иначе поток превратиться в неконтролируемый.
Выше мы обсудили свойства информации, которые по своей сути и есть критерии ее оценки:
• объективность - субъективность,
• достоверность - недостоверность,
• полнота - неполнота,
• актуальность - неактуальность,
• ценность - бесполезность,
• понятность - непонятность.
Поскольку в наш информационный век
поток информации (в том числе и потенциально полезной) достаточно велик, необходимо принимать меры для ускорения процесса ее обработки. Часто для ускорения процесса оценки информации используют упрощенный набор критериев.
Этап оценки информации включает в себя:
• изучение содержания полученной информации с точки зрения выбранных свойств (достоверность, объективность, полнота и т. д.);
• определение необходимости дальнейшей проработки (сбор дополнительных сведений).
Оценочный этап работы с информацией должен быть максимально сокращен для сведения к минимуму эффекта старения информации.
В заключение можно сделать вывод о том, что «информация информации - рознь», не вся информация достоверна и актуальна. Для сбора информации необходимы специалисты, для анализа - аналитики, а для применения - руководители и маркетологи, формирующие стратегию предприятия.
1. Генрих Э.Л. Секреты коммерческой разведки. - М.: Бизнес-разведка, 2006. - 311 с.
2. Нежданов И.Ю. Аналитическая разведка для бизнеса. - М.: Пресс-групп, 2006. -245 с.
3. Сайт Е.Л. Ющука. - ИКЬ: http://www.ci-razvedka.ru
4. Сайт по разведывательным технологиям. - иКЬ: http://www.it2b.ru/
