CC BY
35
УДК 070
Е. С. Сошка, Н. Р. Валитова
Сибирский государстеенныйуниеерситет физической культуры и спорта, Омск
АСПЕКТЫ ВОЗДЕЙСТВИЯ РЕКЛАМЫ НА УЧАСТНИКОВ СИБИРСКОГО МЕЖДУНАРОДНОГО МАРАФОНА
В данной статье исследуются аспекты воздействия рекламы в рамках такого масштабного мероприятия, как «СибирскийМеждународныйМарафон».
В контексте современных требований эффективность рекламы как одной из форм массовой коммуникации зависит от степени психологического воздействия, так и с точки зрения реализации маркетинговых целей. Поэтому целью работы является выявление закономерностей воз-действиярекламы на аудиторию.
В качестве материала исследования выступили результаты анализа рекламной продукции на основе воздействия рекламы на потребителя и методов влияния, используемых в рекламе. Рассмотрен психологический аспект при выборе цвета, формы, изображения врекламе и текста.
По итогам контент-анализа рекламной продукции и анализа социологического опроса выявлены некоторые особенности, характеризующие эффективность рекламы Сибирского международного марафона.
Ключевые слова: реклама, психологическое воздействие, Сибирский Международный Марафон, методы влияния, освещение в СМИ, наружная реклама, цветовое предпочтение, лозунг.
Исследованию психологических процессов в контексте изучения рекламы уделяется в научной литературе в последние годы все больше внимания, главным образом для того, чтобы создать более эффективную рекламу как с точки зрения психологического воздействия, так и с точки зрения реализации маркетинговых целей.
Изучение особенностей человеческой психики позволяет выбрать максимально эффективный вид рекламы и средство его размещения в соответствии с избранной целевой группой, оказывает влияние на формирование маркетинговой стратегии в целом.
Сибирский международный марафон (SIM) - это официальное соревнование, включенное во Всероссийский и международный календари. SIM - это крупное спортивно-культурное мероприятие международного уровня, имеющее большое значение в социальной жизни Омской области. За более чем двадцатилетнюю историю СММ завоевал репутацию постоянно развивающегося проекта, который имеет стабильно высокий уровень организации, широкое освещение и привлекающий тысячи участников и сотни тысяч зрителей [9].
Сибирский международный марафон был организован в следующих целях:
- Способствовать расширению известности Омской области, созданию благоприятного имиджа территории со стабильной социальной и политической обстановкой;
- организация марафона на уровне международных стандартов как событие, не имеющее аналогов в России;
- использование бега, как самого доступного вида спорта для пропаганды здорового, активного образажизни [10].
Для того чтобы эти цели были реализованы, необходимо использовать самые эффективные методики привлечения потенциальной аудитории, пропагандировать среди населения данное мероприятие. В больше степени именно от рекламной кампании зависит, сколько людей присоединится в будущем году, станет либо участниками забегов, либо зрителями данного мероприятия. В период подготовки и проведения марафона разрабатывается и реализуется рекламно-информационная кампания, направленная на освещение роли местных органов власти, спонсоров в развитии спорта, укрепление их авторитета и так же создание благоприятного имиджа [9].
Теоретической базой для данной научной статьи послужили статья E.H. Голубковой, Ю. Мар-тынцевой «Психологическое воздействие света, цвета, формы и корпоративной символики на восприятие рекламируемого продукта», книга автора Е. А. Песоцкого, «Реклама и психология
потребителей», немецкого автора К. Т. Фридлендера «Путь к покупателю» и книга У. Уэллса, Дж. Вернета, С. Мориарти «Реклама: принципы и практика». Однако вопрос использования взаимодействия факторов с целью воздействия рекламы на потенциальных потребителей слабо представлен в данных работах, следовательно, тема исследования является актуальной.
Целью исследования является выявление закономерности психологического воздействия рекламы Сибирского Международного Марафона на аудиторию.
Задачи исследования - изучить рекламный материал, раскрыть особенности психологического влияния рекламы, посвященной этому событию.
Многолетнее существование рекламы привело к развитию индустрии рекламы, тем самым рекламная деятельность превратилась в особый институт, и именно он, обеспечивает потребность общества, в рекламных услугах различных товаров [4. С. 448].
По мнению У. Уэльса, автора книги «Реклама, принципы и практика»: «Реклама - это искусство психологического воздействия на людей с целью получения прибыли» [3. С. 153].
Филипп Котлер в своей книге «Основы маркетинга» утверждает: «...реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования...».
Как считают авторы С. Мориарти и У. Уэллс: «реклама - это одна из форм массовой коммуникации» [3. С. 180].
Психологами выделяются 3 основных направления рекламного воздействия на поведение потребителей. Среди них когнитивное, эмоциональное и поведенческое направления.
1) Когнитивный компонент связан с тем, каким образом человек воспринимает ту или иную рекламную информацию. Для эффективного изучения когнитивного компонента важно проанализировать различные процессы переработки информации [5. С. 59].
Среди которых можно выделить такие процессы переработки информации, как ощущение, память, восприятие, мышление и другие.
2) Эмоциональное направление. Данный компонент рекламного воздействия определяет эмоциональное отношение к объекту рекламной информации: реклама, действуя прямым образом на потребителя, предполагает наличие различных эмоций: симпатию, антипатию, либо отношение может быть нейтральное или в каких-то случаях противоречивое [8. С. 518].
3) Поведенческое направление. Данное направление предполагает анализ поступков человека, которое определяется покупательским поведением под воздействием различной рекламы. Поведенческий компонент включает в себя как осознанное поведение, так и поведение на бессознательном, неосознаваемом уровне. На осознаваемом уровне в покупательском поведении проявляются, отражаются мотивации, потребности, воля человека. На неосознаваемом уровне - установки и интуиция человека [2. С. 205].
На основе поставленных задач, был проведен контент-анализ в период с 19 января 2016 года по 19 апреля 2016 года. Источниками информации являлись телевидение, информационное агентство и радио.
Результаты проведенной работы представлены в таблице 1.
Таблица 1
Освещение е СМИ Сибирского международного марафона 2016 года
Источник информа- Название источника инфор- Частота упоминания, раз
ции мации. Месяц.
Телевидение ГТРК «Омск» 12 канал
Февраль 8
Март 5
Апрель 10
Радио Радио Сибирь 0
Информационное «ОмскЗдесь»
агентство Февраль 8
Март 7
Апрель 15
Итого: 53
Таким образом, в период с 19 января 2016 года по 19 апреля 2016 о Сибирском международном марафоне упоминалось всего 53 раза. Проанализированы были такие источники получения информации, как ГТРК Омск, 12 канал, Радио Сибирь, и «ОмскЗдесь». В основном данные источники содержали информацию об открытии регистрации участников соревнования, не более того. Мы считаем, что это связано, в первую очередь, с тем, что до начала старта данного мероприятия остается 5 месяцев, и, скорее всего, на данный момент времени неактуально привлекать новых участников и зрителей. Но, несмотря на то, что марафон проходит с 1990 года и все жители города Омска знают о данном мероприятии, все равно привлечение потенциальных участников остается одной из самых важных и главных задач для создателей Сибирского Международного Марафона.
Нами была выбрана одна из наружных реклам, посвященная марафону и проанализирована с точки зрения психологического влияния на потенциальных участников (Приложение 1).
Определяя цвет в рекламе важно учитывать тот факт, что цвет синонимичен душевным состояниям человека и родственен его психическим процессам. Психологи доказали, что каждый цветовой оттенок производит одно и тоже действие на любой организм, вызывает вполне определенный сдвиг в состоянии биосистемы. Цвет влияет на внесюжетный эмоциональный элемент психологической деятельности, являясь своеобразной управляющей программой. Выбор цвета практически не зависит от расовых, культурных и национальных особенностей.
Приложение 1. Реклама СИМ
В данном варианте рекламы используются три основных цвета - это синий, желтый и зеленый. Разберем эти цвета, с точки зрения психологического восприятия цвета.
Синий - удовлетворение и успокаивающее довольство. В данном случае речь идет об исполненной любви со-принадлежности, единстве и тесной гармонической связи, гармоническом единении. Синий цвет успокаивает, настраивает потребителя на рациональное принятие решений, не возбуждает психику и не вызывает негативных эмоций, в тоже время синий способен привлечь внимание не меньше красного цвета. Семантика цвета: мир, спокойствие, глубина, мудрость, тишина. Помогает сконцентрироваться на самом необходимом: не расплыться по мелочам, не разбрасываться. Синяя деталь в каталоге или рекламном проспекте сразу привлечет к себе внимание [2. С. 200].
Желтый - способствует общению и может придать рекламируемому товару интеллектуальность, помогает легче усваивать новые идеи. Часто желтый цвет используется в рекламе детских товаров. Семантика цвета: солнце, праздник, радость, свобода, беспокойство - настраивает на коммуникабельность. Это цвет открытости и общительности. А еще он помогает придать уравно-
вешенность разгулявшимся эмоциям, обрести внутреннее спокойствие, утихомирить душевное волнение.
Зеленый - все смягчает, снимает остроту переживаний. Этот цвет оказывает целительное, расслабляющее действие. И будет уместен и эффективен в рекламе медикаментов, водоочистительных систем, стоматологических клиник и аптек, ветеринарных лечебниц, центров здоровья и охраны окружающей среды.Зеленый цвет способен оказывать целительное и расслабляющее воздействие в силу своей нейтральности. Семантика цвета: жизнь, природа, гармония, естественность, доброта [10].
Что касается названия марафона, на наружной рекламе он выделен красным цветом. В свою очередь, красный цвет провоцирует потребителя на принятие немедленного решения, на совершение необдуманного действия, поэтому этот цвет часто используется в рекламе, однако не стоит забывать, что переизбыток красного может вызывать агрессию и раздражение, поэтому красный должен употребляться в умеренных дозах. Семантика цвета: страсть, жизнь, воля, борьба, активность, огонь.
Цветовое предпочтение - это своеобразные сигналы личности (т. е. совокупность избранных человеком манеры поведения и средств, с помощью которых он добивается от окружающих его людей желательной для себя оценки). Сигналы личности, таким образом, составляют своеобразный «язык мотивов» человека. Тот, кто владеет языком мотивов, умеет их распознавать, правильно интерпретировать, может быстрее понять ситуацию и адекватно выстроить свои действия [5. С. 448].
Кроме того, это умение позволяет специалисту-рекламисту самому посылать сигналы и таким образом целенаправленно способствовать быстрому достижению задуманных целей.
Бесспорно, внимание привлекает лозунг с восклицательным знаком, используемый в данной рекламе «Твой Марафон! Твоя победа!». Использование слогана в лозунге рекламы - один из популярных психологических и часто используемых методов рекламного воздействия.
В рекламе мы часто наблюдаем наличие разнообразных лозунгов, слоганов и девизов. Благодаря им, фокусируется внимание потребителя на основных особенностях рекламируемого товара, а фраза легко запоминается и в будущем внедряется в сознание будущего участника марафона. Особенность метода заключается в том, что запоминается положительный образ.
При использовании слоганов важным является создание четкой ассоциации между брендом СИМ и слоганом. В состав слогана включается название рекламируемой торговой марки или компании. Таким образом, исследование психологических особенностей когнитивного, эмоционального и поведенческого направления в рекламе используется как фактор психологическое воздействие на потребителей.
Анализ рекламной продукции, посвященной Сибирскому Международному Марафону, можно сделать следующие выводы:
1. В период с 19 января 2016 года по 19 апреля 2016 о Сибирском международном марафоне упоминалось всего 53 раза. Проанализированы были такие источники получения информации, как ГТРК Омск 12 канал, Радио Сибирь, и «ОмскЗдесь». Мы считаем, что это связано с тем, что до старта мероприятия еще 5 месяцев, но, несмотря на малое количество упоминаний, привлечение новых участников является одной из актуальных проблем организаторов марафона;
2. Важно правильное использование цветовой гаммы в рекламе о 81М.Цвет гармонизирует человека и мобилизует его ресурсы. Цветом можно вылечить или, напротив, привести в угнетенное состояние. Психофизиологическое воздействие цвета позволило разработать богатую технику цветотерапии. На наш взгляд, в рекламе были использованы соответствующие цвета, с точки зрения психологического влияния. Это синий, желтый, красный и зеленый;
3. Используется целый ряд различных методов и приемов, воздействующих на различные психические структуры человека как на сознательный, так и на бессознательный уровень. При анализе рекламы мы выявили метод - анализ слогана.
Для того чтобы узнать как тот или иной психологический фактор влияет на сознание и подсознание потенциальных участников, был проведен социологический опрос, в котором приняли участие 84 человека в возрасте от18до 55 лет.
В ходе опроса, среди жителей города Омска, мы получили следующие результаты:
Большинство респондентов оказались лицами женского пола -58% (Рис. 1).
Пол
■ М^жчйНы 4 »м'нишрЕЬ
Рис. 1. Полпотенциалъногоучастника, %
Возраст большинства участника респондентов оказался 21-23 года - это 39 %, от 24 до 30 лет 32 % участников (рис. 2).
12%
39*»
* 1В < ¿С л*Г +11 ¿Ягид^и^л № ■ 3Ъ и иЬЛ1»
Рис. 2. Возрастреспондентое, %
Следующий вопрос касался того, в каком из источников информации потенциальные потребители встречали наиболее полную информацию о данном марафоне, 37 % - встречали информацию в печатных СМИ, 30% - получали необходимую информацию в сети интернет (рис. 3).
Источник информации
№
* ■ 1ЯГНЫТ ( М>1 ■ Та ЛРПИДГМ1Т1Г ■ 1л'п11.!^ ■
Рис. 3. Источник получения информации о СибирскомМеждународномМарафоне, %
У потенциальных участников данное мероприятие ассоциируется больше с профессиональными спортсменами - 43 %, но стоит отметить, что у 40 % -ассоциации с интересной развлекательной программой иу 17%-с достойными наградами.
39 % из опрошенных ответили, что они зовут свое окружение принимать участие в данном марафоне, и большинство соглашается, но все же 67 % ответили, что они не предлагают своим родственникам, друзьям и коллегам принять участие в марафоне.
52 % респондентов отметили, что они замечают появление какой-либо информации в СМИ только за 6 месяцев до старта, 27 % - за 9 месяцев, и меньшинство - это 21 % меньше чем за 2 месяца (рис. 4).
Появление информации в
?1%
Si*
* 1А 9 №!.иимй ДО иарГН F HJ In Mb! ■
1 ЩШ ■ 4fl| !H -H
Puc. 4. Появление информации о SIM в СМИ, %
Вопрос, в ответе на который респондент должен был дать название тому источнику СМИ, где встречалась информация о Сибирском международной Марафоне, выявил следующие источни-
• Аргументы и факты - 20 человек;
• Омскийвестник- 13человек;
• Вечерний Омск - 5 человек;
• 12 канал - 20 человек;
• Антенна 7-7 человек;
• Радио Сибирь -10 человек;
• Интернет-источники-19человек;
• Другие - 6 человек.
Проведенный социологический опрос позволил сделать выводы.
В опросе приняли участие 39 % людей в возрасте от 21 до 23 лет, в большинстве оказались мужчины 58 %, причем 99 % опрошенных знают о таком масштабном мероприятии как Сибирский Международный Марафон, существующий с 1990 года.
38 % респондентов участвовали в марафоне, 42 % выступали в роли организаторов, помощников.
Нами выявленфакт, что респонденты за 6 месяцев до марафона имеют возможность познакомиться с различной информацией о данном мероприятии.
Как выяснилось, 37 % видели информацию в печатных СМИ, 30 % - наиболее чаще в интернет-источниках, 29%- по местному телевидению.
На вопрос, «Назовите источники, благодаря которым респонденты были проинформированы о данном событии?»
- 20 человек назвали газету «Аргументы и факты», а также местный канал вещания - «12 канал» - 20 человек; 19 человек - получили необходимую информацию в электронном пространстве; радиостанцию «Радио Сибирь» назвали -10 человек.
Анализ результатов социологического опроса подтвердил важность работы с потенциальной аудиторией и СМИ в целом.
Для достижения поставленных целей и задач некоммерческое партнерство «Марафон» в установленный срок проводит полномасштабную информационно-рекламную кампанию, охватывающую все целевые аудитории.
Ведущая роль в информационно-рекламной кампании СММ отводится анонсированию события среди жителей города Омска, непосредственных участников, спонсоров, органов государственной власти и общественных организаций. Для этого используются три традиционных
канала массовой коммуникации: печатные и электронные (телевидение и радио) СМИ, средства наружной рекламы. Поэтому главной коммуникационной задачей является - привлечь новых участников, сформировать интерес к данному мероприятию и предоставить возможность присоединится к участию тем ил иным образом, вся эта ответственность лежит на пресс-службе данной организации, и еще раз подчеркивает важность качественных пресс-релизов, направленных на аудиторию.
Список литературы
1. Аксенова, К. А Реклама и рекламная деятельность [Текст] / К. А. Аксенова. - М.: Приор -издательство, 2009. - 15 с.
2. Голубкова, Е. Н. Психологическое воздействие света, цвета, формы и корпоративной символики на восприятие рекламируемого продукта [Текст] / Е. Н Голубкова, Ю. Мартынцева - М: Маркетинг в России и за рубежом. - 2005. - 205 с.
3. Уэллс, У. Реклама: принципы и практика [Текст] / У. Уэллс, Дж. Вернет, С. Мориарти. -СПб.: Питер, 1999. - 153 с.
4. Песоцкий, Е. А. Реклама и психология потребителей [Текст] / Е. А Песоцкий - М.: 2008. -301 с.
5. Сидоров, С. А. Психология дизайна и рекламы [Текст] / С. А. Сидоров. - Минск: Современная школа, 2007. - 59 с.
6. Фридлендер, К. Т. Путь к покупателю (теория и практика рекламного дела) [Текст] / К. Фриндлендер. - М.-Л.: ВСНХ ЦУП СССР, 1926. - 131 с.
7. Хромов, Л. Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. Настольная книга делового человека - менеджера и бизнесмена [Текст] / Л. М Хромов - М.: Петрозаводск: АО «Фо-лиум», 2006. - 448 с.
8. Ценев, В. Психология рекламы: реклама, НЛП и 25-ый кадр [Текст] / В. Ценев. - М.: Бера-тор, 2003. - 518 с.
9. Официальный сайт Сибирского Международного Марафона [Электронный ресурс]. - URL: http://www.runsim.ru/sim/all/about.
10. Информационно-образовательный портал [Электронный ресурс]. - URL: http://www.vevivi. ru/best/Psikhologiya-reklamnogo-vozdeistviya-refl74007.html.
11. Официальный сайт 12 канала [Электронный ресурс]. - URL: http://gtrk-omsk.ru/ news/203845/.
12. Официальный сайт информационного агенства «ОмскЗдесь» [Электронный ресурс]. -URL: http://omskzdes.ru/sports/38373.html.
ADVERTISEMENT IMPACT'S ASPECTS ON SIBERIAN INTERNATIONAL MARATHON'S PARTICIPANTS
Soschka E. S., Siberian State University ofPhysicalEducation and Sports, Omsk,
jane7788@mail.ru
ValitovaN.R., SiberianState UniversityofPhysicalEducationandSports, Omsk, lg95@inbox.ru
In this article advertisement impact's aspects within the large-scale action as "the Siberian InternationalMarathon" are researched.
In the context of modern requirements the advertising efficiency as one of mass communication forms depends on extent ofpsychological impact, in particular on studying offeatures of human mentality in three main directions of advertising impact on a consumer behavior: cognitive, emotional and behavioural, andfrom the point of view of implementation of the marketing purposes that will allow to provide requirement of societyfor promotion services of 'various goods. Therefore the purpose of1work is the detection ofadvertisement impact's regularities on audience.
Thus, analysis results of advertising products on the basis of the description of three main directions of advertisement impact on consumers and the methods of influence used in advertising ,being as re-
search material. The psychological aspect 'while choosing the color, a form, the advertising image and the text is considered.
According the content analysis results of the advertising products devoted to the Siberian International Marathon and the analysis of sociological poll somefeatures characterizing an Siberian international marathon advertising efficiency are revealed and also as this or thatfactor influences consciousness and subconsciousness ofconsumers.
Keywords: advertising, psychological impact, Siberian International Marathon, influence methods, lighting in media, outdoor advertising, color preference, slogan.
References
1. Aksenova, K. A. (2009) Reklama I reklamnaya deyatelnost [=Advertising and advertizing activities], The prior - publishing house, Moscow, 15p.(In Russ.).
2. Golubkova E. N. and Martyntseva Yu. (2005) Psihologicheskoe vozdeistvie sveta, tscveta,formyi i korporativnoi simvoliki vospriyatie reklamiruemogo producta [=Psychological impact of light, color, a form and corporate symbolics on perception of advertized product], Marketing in Russia and abroad, Moscow, 205 p. (In Russ.).
3. Wells, U., Wernet, J. and Moriarty S. (1999) Reklama: prmcipyu I praktika [=Advertizing: principles and praktika], 153 p. (In Russ.).
4. Pesotsky, E. A. (2008) Reklama i Psikhologiya potrebitelei [=Advertising and psychology of consumers], Moscow, 301 p. (In Russ.).
5. Sidorov, S. A. (2007) Psikhologiya dizaina I reklamyi [Psychology of design and advertising], Modern school, Minsk, 59 p. (In Russ.).
6. Friedlander, К. T. (1926) Put kpokupateluy: teoriaIpractica reklamyu [=Way to the buyer (theory and practice of an advertizing)], VSNKh of TsUP USSR, Moscow, St. Petersburg, 131p. (In Russ.).
7. Khromov, L. N. (2006) Reklamnaya deyatelnost: isskustvo, teoria I praktika. Nastolnaya kniga delovogo cheloveka; menedzhera I biznesmena [=Advertizing activities: art, theory, practice. The reference book of the businessman - the manager and businessman], JSC Folium, Moscow, Petrozavodsk, 448 p. (In Russ.).
8. Tsenev, V. (2003) Psikhologiya reklamy: reklama, neiro-linvistitcheskoe programmirovanie i 25 kadr [=Psikhologiya of advertizing: advertizing, NLP and 25th shot], Berator, Moscow, 518 p. (In Russ.).
9. Ofitsialnyiy sayt Sibirskogo Mezhdunarodnogo Marafona [=The official site of the Siberian International Marathon], available at: http://www.runsim.ru/sim/all/about, accessed 25.02.2017. (In Russ).
10. Informatsionno-obrazovatelnyiy portal [=It is information - the educational portal], available at: http://www.vevivi.ru/best/Psikhologiya-reklamnogo-vozdeistviya-refl74007.html, accessed 25.02.2017. (InRuss.).
11. Ofitsialnyiy sayt 12 kanala [=The official site of the 12th channel], available at: http://gtrk-omsk. ru/news/203845/, accessed 25.02.2017. (In Russ.).
12. Ofitsialnyiy sayt informatsionnogo agenstva «OmskZdes» [=The official site of information agency «Omskzdes»], available at: http://omskzdes.ru/sports/38373.html, accessed 25.02.2017. (In Russ).
Сошка Евгения Станиславовна - магистр физической культуры и спорта, Сибирский государственный университет физической культуры и спорта, Омск.
jane7788@mail.ru
Валитова Нелли Равильевна - кандидат педагогических наук, доцент кафедры связи с общественностью и иностранные языки, Сибирский государственный университет физической культуры и спорта, Омск.
lg95@inbox.ru
