CC BY
185
УДК 339.138
ЩДХОДИ ДО КЛАСИФШАЦП БРЕНД1В ПРОФЕС1ЙНИХ ФУТБОЛЬНИХ КЛУБ1В У СИСТЕМ1 СПОРТИВНОГО МАРКЕТИНГУ
Ромат €.В., д.н. з держ.упр., професор, Островерх С.А., асшрант (КНТЕУ)
На основi анал1зу п1дход1в до класифкаци брендгв moeapie повсякденного попиту та практичного doceidy управлтня футбольними клубами як складними, багатофункцюнальними об'ектами, було обтрунтовано та запропоновано тдходи до класифтаци бpендiв професшних футбольних клyбiв. Класифжацт доповнено прикладами реальних тдприемств-футбольних клyбiв Украти, Роса та Бторуа, що мають статус професшних, на ocнoвi системного до^дження футбольного господарства пострадянських крат та закордонного дocвiдy управлтня футбольними клубами i3 застосуванням бiзнеc-мoделi.
Ключовг слова: бренд футбольного клубу, брендинг, класифгкащя, тдходи, ознаки, бренд-менеджмент, професшний футбол.
П1ДХОДИ ДО КЛАСИФШАЦП БРЕНД1В ПРОФЕСШНИХ ФУТБОЛЬНИХ КЛУБ1В У СИСТЕМ1 СПОРТИВНОГО МАРКЕТИНГУ
Ромат €.В., д.н. по гос.упр., профессор, Островерх С.А., аспирант (КНТЭУ)
На основании подходов к классификации брендов товаров повседневного спроса и практического опыта управления футбольными клубами как сложными многофункциональными объектами было обосновано и предложено подходы к классификации брендов профессиональных футбольных клубов. Классификация дополнена примерами реальных предприятий -футбольных клубов Украины, России и Беларуси, имеющих статус профессиональных, на основании системного исследования футбольного хозяйства постсоветских стран и зарубежного опыта управления футбольными клубами с применением бизнес-модели.
Ключевые слова: бренд футбольного клуба, брендинг, классификация, подходы, признаки, бренд-менеджмент, профессиональный футбол.
APPROACHES TO THE CLASSIFICATION OF BRANDS OF PROFESSIONAL FOOTBALL CLUBS IN THE SYSTEM OF SPORTIVE MARKETING
Romat E. V., senior doctorate of government management, professor, Ostroverh S.A., graduate student (Kiev national university of trade and economy)
This article was told about methods of classification of professional football clubs in the system of sportive marketing in the total commercial conditions of the most popular kind sport, football. Also was told about importance of brand in the professional football club as an active method of increasing trade value multi-functional enterprise in the sport area, which works on business model.
The criterions where proposed and also was told about essence of the classification, which is used to the brands of professional football clubs: caliber (territorial disseminate); association (the aggregate of impression and images in the consciousness of consumers); the power of brand (the level of consciousness and level of coverage the territory of brands football clubs); the level of development the brand of football clubs); according The stages of creating a brand in order to the life cycle stages, order to the level of recognition among the fans; according to audience; coverage and the existence on the private areas). The classification was added with examples of professional Russian football, also Ukrainian football, and western European football on the foundation of their research according to the topic of the article.
Keywords: brand football club, branding, classification , approaches , features, brand management, professionalfootball.
Постановка проблеми та ii зв'язок з найпопуляршшого виду спорту в cbítí - футболу науковими чи практичними завданнями. В особливо! актуальносп набувають питання сучасних умовах тотально! комерцiалiзащ! управлшня брендами професшних футбольних
© Ромат е.В., Островерх С.А.
клубiв, яш мають певну варпсть самi по собi без урахування вартостi багатофункцiонального пiдприeмства - професшного футбольного клубу в системi господарських та товарно-грошових вiдносин. Численнi рейтинги вартосп та прибутковостi мiжнародних консалтингових компанш доводять факт iснування додатково! цiнностi у брендiв вiдомих захщноевропейських футбольних клубiв, зокрема стiйких конкурентних переваг, що забезпечуються брендом сво!м унiкальним споживачам - лояльним уболiвальникам, як1 з дитинства до глибоко! старостi зберiгають свою прив'язанiсть до такого бренда. На сьогодшшнш день саме бренд визначаеться фахiвцями як ефективний шструмент розвитку професiйного футбольного клубу як бiзнес-моделi, а засади бренд-менеджменту як шлях до фшансового добробуту та прибутковосп серед тотально! збитковосп професiйного футболу на пострадянському просторi.
Анал1з останнгх до^джень i публшацш. Теоретичш питання та практичш аспекти реалiзацi! засад управлiння брендами у сво!х працях розглядали так вченi та практики: Д. Аакер, Е.Йохимштайлер, С. Старов, £. Ромат, К. Келлер, А. Бонтур, В. Черепанов, А. Елвуд, Р. Набiев, В. Перщя [1-9] та шш^
ВидЫення невиршених частин загальног проблеми, котрим присвячуеться стаття. Однак, питання щодо класифжацп брендiв професiйних футбольних клубiв, обгрунтування тако! класифжацп, специфжа кожного виду таких брендiв, що мае ютотне значения в процеа управлiння брендом професiйного футбольного клубу на пострадянському просторi залишаються мало розглянутими. Зважаючи на те, що професшний футбол е вагомою складовою сощально! сфери та ринку товарiв i послуг, об'ектом пiдприемництва, дослщження щодо брендiв як цiнних нематерiальних активiв професiйних футбольних клубiв е актуальним.
Формування цтей статтi (постановка завдання): обгрунтування та видшення пiдходiв до класифжацп брендiв професiйних футбольних клубiв на основi юнуючо! класифжацп брендiв товарiв повсякденного попиту, практичного досвщу управлiния брендами футбольних клубiв Захщно! £вропи, з урахуванням специфiки брендiв професiйних футбольних клубiв пострадянського простору; дослiдження та аналiз реальних брендiв професiйних футбольних клубiв зпдно до запропонованих у роботi класифжацшних критерпв.
Виклад основного матерiалу з обГрунтуванням отриманих наукових результатiв. Бренд професшного футбольного клубу е ушкальною специфiчною та малодослщженою категорiею спортивного маркетингу. Точну к1льк1сть споживачiв такого
бренда визначити вкрай складно. Достатньо факту знання про юнування окремо взятого конкретного футбольного клубу. У [17] автором було запропоновано та обгрунтовано на вщмшу вiд юнуючих визначення бренда ФК як складного комплексу матерiальних та вiртуальних характеристик, що дозволяють отримувати вагомi конкурентш переваги на рiзних ринках за рахунок досягнення бiльш високого рiвня лояльностi, обiзнаностi та частки ринку; як нематерiальний актив, iнвестувания в який через iнструменти маркетингу дозволяе шдвищити загальну вартiсть бiзнесу.
В сучаснш науковiй лiтературi з класичного бренд-менеджменту та практицi управлiния брендами товарiв повсякденного попиту е багато рiзних пiдходiв до класифжацп брендiв, зокрема брендiв футбольних клубiв. Пропонуеться розглянути цi пiдходи, враховуючи специфжу останнiх, i застосувати для них вже iснуючi в науцi класифжацшш критерп.
О. Штовба у [10, с. 25-33], запропоновуючи класифiкацiю товарних брендiв, видiлила дев'ять ознак класифжацп: масштабнiсть бренда, ринковий сегмент бренда, уклад торговельно! марки, оболонка бренда, носш товарного знаку бренда, асоцшвання бренда, стратегiя розширення бренда, метод захвату бренда i полiтика приеднування споживачiв. Однак, застосувати !! до класифжацп брендiв футбольних клубiв можна лише частково, за дек1лькома наступними ознаками:
- за масштабшстю (показником територiально! розповсюдженостi): глобальнi (бренди ФК, яш застосовують однотипнi принципи позицюнування та маркетингу в усьому свт -«Манчестер Юнайтед», «Реал Мадрид», «Барселона», «Баварiя», «Мшан»); мiжиароднi (бренди ФК, поширеш в декiлькох кра!нах -«Аякс», «Шахтар Донецьк», «Парма», «Люн», «Ньюкасл», «Зенiт» тощо); нацюнальш (бренди ФК, яш дiють в масштабах одше! кра!ни - «БАТЕ», «Карпати», «Анжи», «Металiст», «Рубiн», «Брюгге», «Кардiф Сiтi» тощо); регiональнi (бренди, що юнують в дек1лькох областях одше! кра!ни - ПФК «Суми», ФК «Салют»(Белгород), «Буковина» тощо);
- за асоцшванням (сукупнiсть вражень i образiв, як1 виникають у споживачiв у разi потрапляння логотипу в поле його сприйняття): географiчнi (пов'язаш з територiею знаходження ФК, асощащею з географiчними об'ектами чи вщповщною мiсцевiстю - «Буковина», «Карпати», «Таврiя», «Ворскла», «Кубань», «Говерла», «Волинь», «Краснодар», «Волга», «Урал» тощо); кастовi (пов'язаш з прошарком суб'ектiв, об'еднаних за професшним, родовим, соцiальним, вiковим та шшими статусами, кастовi асоцiацi! запрограмоваш в самих назвах таких брендiв ФК -
«Металург», «Нафтовик», «Чорноморець», «ЦСКА», «Крилья Советов» i т.д.). yci iншi ознаки, запропоноваш автором у [1] не можуть бути застосованi до класифжацп брендiв футбольних клубiв, бо так критерп асоцiювання бренда, як особов^ властивостi, товарнi, доброзичливi, шяш виконують неофiцiйнi назви (прiзвиська у фанатському середовищ^ брендiв футбольних клубiв.
У [11, с. 231-235] автор подшяе бренди на сильнi, середш та слабк1 за рiвнем вирiзнення 1х споживачами. Спробуемо адаптувати приведену класифiкацiю до брендiв футбольних клубiв:
- сильний бренд ФК - такий бренд ФК, який знають i можуть вiдрiзнити ввд iнших за допомогою притаманним лише йому специфiчним особливостям (кольорах форми, фiрмового стилю, зовнiшнiй вигляд логотипу, клубно! символiки тощо), характеристикам (окремих гравщв - лiдерiв команди, прiзвище головного тренера, назву клубного стадюну, неофiцiйну назву) та репутацiею (стиль гри, традицп клубу тощо) в свщомосп бiльше 60% любителiв футболу та майже у 50% переачних громадян викликае вiдповiдний асоцiативний ряд;
- середнш бренд ФК, що розвиваеться -такий бренд ФК вшзнають вiд 30 до 60 % уболiвальникiв (при чому, рiвень обiзнаностi про так1 клуби зростае вщповщно з темпами 1х розвитку);
- слабкий бренд ФК - який розтзнають серед до 30% уболiвальникiв футболу, а для переачних громадян це може бути взагалi невщома футбольна команда.
Дана класифжащя, на думку автора, повинна чггко окреслювати рiвень охоплення та конкретну територiю, на як1й iснують бренди футбольних клубiв (мiсцевий, нацiональний, мiжнародний, свiтовий тощо). На пострадянському рiвнi можна навести приклади за зазначеними видами брендiв ФК: сильнi - «Динамо» (Кшв), «Спартака» (Москва), «Шахтар» (Донецьк), «Зенiт» (Санкт-Петербург), ЦСКА (Москва); середш -«Металкт» (Харкав), «Дшпро» (Днiпропетровськ), «Локомотив» (Москва), «Терека» (Грозний), «Анжи» (Махачкала), «БАТЕ» (Борисов, Бшорусь), «Чорноморець» (Одеса), «Рубiн» (Казань), «Карпати» (Львiв); слабк1 - «Iлiчiвець», «Кубань», «Арсенал» (Кшв), «Ростов», ПФК «Севастополь», «Олександая».
Згiдно дослiджень мiжнародноl консалтингово! компанп «A.T. Kearney», в розвитку вах без винятку футбольних клубiв можна видiлити п'ять етапiв - три основних («фабрика таланпв», «нацюнальна зiрка» та «мiжнародний бренд») i два перехiдних («нацiональний претендент» та «европейський претендент»). На етапi «фабрика таланпв» футбольний клуб фокусуеться на шдготовщ
гравцiв у власних спортивних школах, але з причини вщтоку кращих гравцiв навряд чи йому вдаеться досягнути високих спортивних результапв та довго бути комерцiйно усшшним бiзнесом. На етапi «нацiональна зiрка» у футбольного клуба вже формуеться нацюнальна аудиторiя уболiвальникiв, починаються стабшьш надходження вiд продажу бiлетiв та абонеменпв, атрибутики, спонсорства, починаеться продаж телевiзiйних прав. В Англп, наприклад, до «нацiональних зiрок» можна вщнести «Newcastle United», у Шотландп - «Celtic» та «Glasgow Rangers», в Росп - «Спартака» (Москва). За умови розумно! трансферно! политики клуби, що знаходяться на данш стадiï, можуть бути прибутковими. Продовжуючи еволюцiю, футбольний клуб може досягти стадiï «мiжнародного бренда», знаходячись поряд з такими вiдомими iменами, як «Manchester United», «Real Madrid», «Barcelona», «Juventus» тощо. Bri вони мають мiжнароднi аудиторiï уболiвальникiв та збалансоваш стабiльнi доходи вiд багатьох рiзних джерел[12].
Згiдно будування бренда ввд стадiï «товар-дженерик» до стадп «бренд» росiйським фахiвцем з бренд-менеджменту, С.А. Старовим, у [2, с. 2628] виднеться 4 рiвнi: 1) товар-дженерик (що задовольняе базовi потреби споживача); 2) базовий бренд (включае в себе елементи, що дають змогу яшсно вирiзнити товар серед присутнiх на ринку аналопв - конкурентiв); 3) розширений (посилений) бренд (на цщ стадiï брендинг мае на меп зробити марку бiльш привабливою, додаючи певнi переваги); 4) потенцiал бренда (обумовлений створенням додаткових цiнностей для споживача). Враховуючи два наведенi тдходи, у [13] автором було запропоновано видшити п'ять етапiв брендингу футбольного клубу:
1) перший: «нижча лiга», рiвень чемпiонату району, обласп, друго1' нацiональноï лiги, гравщ яко1' - талановита перспективна молодь, як правило, нашваматорський колектив, яш мають власну символiку;
2) другий: «базовий бренд», характеризуеться наявнiстю власно1' iдентифiкуючоï форми з нанесенням логотипу спонсора; стабшьними позицiями у нацюнальнш лiзi; брендом-iдентифiкатором, власним стадiоном, клубним автобусом («Гелiос» (Харк1в), «Оболонь» (Кшв), «Арсенал» (Кшв), «Металург» (Запорiжжя), «Говерла» (Ужгород);
3) третiй: «посилений нацюнальний бренд»: даний етап брендингу характеризуеться стабiльною грою футбольного клубу у вищому нацiональному дивiзiонi, високими туршрними результатами, регулярною участю в европейських кубкових турнiрах, високою та стабшьно зростаючою вiдвiдуванiстю домашнiх матчiв, зростанням популярностi клубу в соцiальних
мережах, наявшстю торгових точок з продажу клубно" сувенiрноï атрибутики, статусом «претендента» у матчах з визнаними лщерами -«Карпати» (Льв!в), «Дшпро» (Днiпропетровськ), «Чорноморець (Одеса)», «Ворскла» (Полтава), «Зоря» (Луганськ);
4) четвертий: «сильний бренд», вадповадае наступним характеристикам: стабшьш призовi мюця в чемпiонатi крани, участь в найпрестижнiшому европейському турнiрi - Лiзi чемпiонiв, висок1 показники вiдвiдуваностi домашнiх та виïзних матчiв, наявнiсть абонементноï системи продажу квитшв, програм лояльностi для постiйних уболiвальникiв, е потенцiальна потреба у будiвництвi бiльшого за мiсткiстю стадiону, наявшсть власноï газети, журналу, телепрограми, нацiональноï мереж! фiрмових магазинiв сувенiрноï клубно" атрибутики; гравцi мають високу трансферна вартiсть, клуби мають високу популяршсть не лише в межах власно" краши, а й за ïï межами -«Шахтар» (Донецьк), «Динамо» (Кшв), «Металiст»(Харкiв) ;
5) п'ятий: «свгговий бренд» - стабiльно висок позицп в свггових рейтингах (як спортивних, так i фiнансових), перемоги в м!жнародних клубних турнiрах, амбщд та рiвень фаворита, висока трансферна варпсть уах гравцiв, наявнiсть у склад команди персональних бренд!в-гравцiв та тренерiв-брендiв», майже стабiльна 100% вадвщувашсть матчiв вболiвальниками незалежно вщ р!вня суперника, наявнiсть численних фан-клубiв у р!зних крашах свиу, розвинена мiжнародна мережа з продажу атрибутики клубу, довготривалi спонсорськ1 контракти з м!жнародними брендами, продаж прав на трансляцп матчiв на увесь свгт («Манчестер Юнайтед», «Мiлан», «Барселона», «Реал» (Мадрид), «Чела», «Арсенал» (Лондон), «Л!верпуль», «Баварiя» (Мюнхен)[13, с. 90-91].
Окр!м вищесказаного варто вiдзначити той факт, що бренди футбольних клуб!в (любительських i професiйних), як i бренди товарiв повсякденного попиту, мають свш життевий цикл. Вони створюються, розвиваються, юнують та зникають з вадповадного ринку свого iснування. Вадповадно, за цим критерiем можна сформулювати класифжацш брендiв футбольних клуб!в зпдно "х життевого циклу на ринку футбольно" !ндустрп (як товару, що з'являеться на ринку, зростае, розвиваеться, насичуе ринок, проходить стадш зршосп, попм починаеться спад, i як наслвдок, товар взагалi зникае з ринку).
Для бшьш правильного розумшня дано" класифiкацiï варто навести приклади за допомогою пострадянських професiйних футбольних клуб!в, що в даний момент знаходяться на певнiй стадiï так званого «життевого циклу бренда»:
1) стад!я «виникнення на ринку»; характеризуеться в разi появи нового футбольного клубу, зокрема, тсля отримання професiйного статусу та початку вистутв у найнижчому диизют, де грають професiонали: «Оболонь-Бровар» (Кшв), ФК «Одеса», «Скад-Ялпуг» (Болград);
2) стадiя «зростання»; пов'язаний з наявшстю в так званого «новачка» стабшьно гарних спортивних результатiв i зростання р!вня популярносп, розширення географп уболiвальникiв i прихильник1в команди, ïï бренда на локальному та регюнальному р!внях: ПФК «Суми», «Говерла», ПФК «Севастополь»,
3) стад!я «насичення»; характеризуеться отриманням перших диваденд!в вш iнвестицiйноï д!яльносп в футбольний клуб, яш виражаються в перемогах над визнаними грандами, у суттевому зростанш показник1в вщвщуваносп домашнього стадюну, р!вня популярносп бренда футбольного клубу серед населення мкта, де грае клуб, зростанш об!знаносп нацiональноï армiï' убол!вальнишв, зростання трансферноï вартосп окремо взятих гравщв, стабшьш доходи вш реалiзацiï сувенiрноï атрибутики клубу («Рубш», «Дшпро», «Чорноморець», «Зоря», «Локомотив» тощо);
4) стад!я «зршсть»; на цш стадiï' бренд футбольного клубу досягае найкращих результапв, максимально можлив! спортивш показники, стабшьш фшансов! надходження (за певними винятками); близью до максимум!в телев!зшш рейтинги, значна кшьшсть (частка в вшсотках) реал!зованих абонеменпв, високий р!вень вшвщуваносп домашшх та виïзних матч!в, прибуткова трансферна д!яльшсть, висока варпсть фiрмовоï сувенiрноï атрибутики клубу в точках ïï реалiзацiï, високий статус спонсор!в, велик! амбiцiï кер!вництва та власнишв клубу («Зешт», «Шахтар», «Металкт», «ЦСКА»);
5) стад!я «спад»; на цш стадiï спостертаеться суттеве зниження уах показник1в - спортивних, фшансових, показнишв популярносп та вшвщуваносп убол!вальнишв, вшбуваеться певним чином розчарування в бренд!: «Динамо» (Кшв); «Анжи» (Махачкала); «Ротор» (Волгоргад); «Алашя» (Владикавказ); «Карпати» (Льв!в); в такому раз! варто впроваджувати заходи з оздоровлення бренда (ребрендинг, репозицюнування тощо);
6) стад!я «зникнення з футбольного ринку»; на данш стадiï знаходяться футбольш клуби - бренди, яш припинили свое юнування з р!зних причин (банкрутство, розформування, лшвшащя, тощо), проте залишаються брендами, що викликають певний асощативний та емоцшний ряд у футбольних убол!вальниюв: «Оболонь» (Кшв), «Кривбас» (Кривий Иг); «Сатурн» (Раменське), ФК «Москва», ФК «Харюв», ФК «Льв!в» тощо.
У [14] пропонуеться класифiкувати бренди футбольних клубiв на три категори (за рiвнем вiдомостi серед уболiвальникiв): глобальнi, середнi, локальнi. До першо1' ввдносяться бренди футбольних клубiв, що мають уболiвальникiв у рiзних кранах свiту та як1 заробляють на сво1'х iменах («Манчестер Юнайтед», «Реал», «Мшан», «Челсi», «Баварiя», тобто мають вщоме футбольне в свiтi iм'я). Друга категорiя - бренди, яю можуть стати вiдомими за межами свое1' краши, але основний склад 1'х уболiвальникiв та «ринок» все ж таки обмеженi рамками 1'х рiдноï краши (наприклад, «Bаленсiя», «Депортиво», «Лiон», «Олiмmк», «Зенiт», «Лвдс» тощо). Третя група брендiв футбольних клубiв - локальнi команди, що не женуться за зiрками, а лише грають на рiвнi региону або област однiеï краши («Норвiч», «Мальорка», «Урал», «Таврiя»)[14].
Використовуючи класифiкацiю брендав, запропоновану авторами у [15, 159-160], бренди футбольних клубiв також можна класиф^вати на наступнi великих групи:
- товарний (цiльовою аудиторiею якого, насамперед, е наявнi та потенцшт споживачi продукцiï, яка реалiзуеться пiд брендом професiйного футбольного клубу або за допомогою такого);
- корпоративний (який чiтко iдентифiкуе професiйний футбольний клуб у бiзнес середовищi та широких колах громадськосп, мае стшю асоцiацiï з власною репутацiею та дозволяе отримувати конкурентнi переваги в боротьбi за обмежений обсяг ринково! пропозицiï завдяки перевагам, надбаним завдяки досягненням клубу).
Однак, з позицш охоплення та iснування на окремих територiях, враховуючи результати працi [16, с.82-85], бренди футбольних клубiв можна класиф^вати на три групи:
- локальт бренди - iснують лише в однш краïнi, або на дуже обмеженiй територiï («Таврiя», Омферополь; «Терека», Грозний; «Айтрахт», Франкфурт-на-Майнi тощо);
- м1жнародш бренди - мають маркетингову стратепю або маркетинговий мжс, що повнiстю або частково пристосований до локальних ринк1в («Шахтар», Донецьк; «Зетт», Санкт-Петербург; «Севшья», Андалусiя);
- глобальт бренди - використовують однакове позицюнування, iм'я бренду, продукт та дистрибуцшну стратегию на всiх цшьових ринках («Барселона», «Манчестер Юнайтед», «Реал Мадрида», «Баварiя», «Мшан» та in).
Проте, наведена класифiкацiя не враховуе перехвдт моменти, що характеризують стан брендiв футбольних клубiв, яю знаходяться в статусi так званих «претенденпв» - «Металiст» (Харк1в), «Рубш» (Казань), «Манчестер Сiтi», «Шальке 04», «Спартак» (Москва) та in Тобто, бренди
футбольних клубiв, яких достатньо складно зарахувати до одше1 з вищенаведених трьох груп.
Висновки - висновки даного до^дження i перспективи подальших робт у цьому напрямку. Отже, в стати запропоновано та розкрито сутнiсть пiдходiв до класифтацп складного, багатовимiрного, унiкального об'екта управлшня - бренда професiйного футбольного клубу, на основi iснуючих у наущ та практицi управлiння брендами товарiв повсякденного попиту, враховуючи тенденцл та тотальну комерцiалiзацiю професiйного клубного футболу в сучасних умовах. Зокрема, розкрито сутшсть та наведенi реальнi приклади багатофункцiональних пiдприемств - професiйних футбольних клубiв за шiстьома класифiкацiйним ознаками: товарна класифiкацiя, критерiй сили бренда, рiвень розвитку футбольного клубу, стада життевого циклу футбольного клубу в якосп професiонального, рiвень вiдомостi серед аудитори уболiвальникiв, рiвень охоплення та юнування на окремих територiях. Щодо перспектив подальших дослiджень - розкриття та обгрунтування ключових чинник1в, що впливають на бренд професiйного футбольного клубу та ютотно змiнюють його вартють, зокрема на пострадянському простора
СПИСОК Л1ТЕРАТУРИ
1. Аакер Д., Бренд-лидерство. Новая концепция брендинга / Дэвид А. Аакер, Эрик Йохимштайлер - М. : Издательский дом Гребенникова, 2003. - 380 с.
2. Старов С. А. Управление брендами: учебник / С. А. Старов. - Высшая школа менеджмента СПбГУ. - СПб. : Изд-во «Высшая школа менеджмента», 2008. - 500 с.
3. Ромат £. В. Реклама. П1дручник для вузiв. 7-е вид. / £. Ромат. - Питер - СПб. : 2008. -512 с.
4. Келлер, Кевин Лейн. Стратегический брэнд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом, 2-е издание. Пер. с англ. / К. К. Келлер. - М. - Издательский дом «Вильямс», 2005. - 704 с.
5. Анн Бонтур, Жан-Марк Лейю. Омоложение бренда / А. Бонтур. - М.: Companion Group, 2011. - 320с.
6. Черепанов В. Ю. Оценка стоимости бренда и товарного знака профессионального футбольного клуба: автореф. дис. на соискание ученой степени кандидата экономических наук : спец. 08.00.10. «Финансы, денежное обращение и кредит» / В. Ю. Черепанов. — Москва, 2011. — 24 с.
7. Эллвуд А. Основы брендинга: 100 приемов повышения ценности товарной марки / Айен Эллвуд. - пер. с англ. Т. Новиковой. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002. - 336 с.
8. Набиев Р.Г. Стратегия управления брендом современного предприятия. Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук. - М.: 2010.
9. Перщя В. Анатом1я бренда / В. Перщя, Л. Мамлеева - М. - Вершина. 2007. - 288 с.
10. Штовба О. В. Класифшащя товарних брендав. Економiка та менеджмент / О. В. Штовба. -Вюник Вшницького полiтехиiчного iнституту. - № 4. - 2005. - С. 25-33.
11. Бшан О. В. Застосування брендингу: переваги i недолiки / О. В. Бшан. - Проблеми управлшня [Електронний ресурс]: Нащональна бiблiотека Укра!ни iменi В. I. Вернадського. -Режим доступу: http://www.nbuv.gov.ua/.
12. Воронина К. Больше, чем команда. «Эксперт Северо-Запад». - №43 (391)/ 3 ноября 2008 [Електронний ресурс] - Режим доступу: http:/www.expert.ru/printissues/nortwest/ 2008/43/ы^п&
13. Островерх С. А. Етапи формування бренду футбольного клубу / С. А Островерх // Реклама в Укра!ш: iнтеграцiя теори та практики: IV
Всеукра!нська науково-практична конференцiя (Ки!в, 8 грудня 2010 р.): тези доп./ вщповш. ред. А.А.Мазаракт - К. : КНТЕУ, 2010. - 140 с.
14. Кулешова Е. Именная капитализация футбола / Е. Климова. 04-01-2005 [Електронний ресурс] : Режим доступу: http://www.companion.ua/ Айс^/ СоШеШ/ ?Ы=112&Са1№аск=46.
15. Григораш М. О., Пiдходи до розвитку брендiв компанi! // М. О. Григораш, О. В. Зозульов -Економiчний вюник НТУУ «КП1». - Маркетинг. -2010 [Електронний ресурс] : Нащональна бiблiотека Укра!ни iменi В. I. Вернадського - Режим доступу: http://www.nbuv.gov.ua/.
16. Полщук Т. Економiчна доцiльнiсть глобалiзацi! бренду в сучасному бiзнес-середовищi / Т. Полщук // Наука молода. № 10. - 2008. С. 82-85.
17. Островерх С.А. Бренд футбольного клубу в системi спортивного маркетингу // Вюник Нащональний Техшчний Утверситет «Харювський Полiтехнiчний 1нститут». Збiрник наукових праць. Тематичний випуск: Технiчний прогрес i ефективнiсть виробництва. - Харк1в: НТУ «ХП1». -2012. - № 06. - 197 с.
Експерт редакцШног колеги к.е.н., доцент УкрДАЗТ Боровик Ю.Т.
УДК 65.011.3
ТЕОРЕТИЧН1 ТА ПРАКТИЧН1 АСПЕКТИ УПРАВЛ1ННЯ РИЗИКАМИ ШДПРИСМСТВ
ЧебановаН.В., д.е.н., професор (УкрДАЗТ)
У сmаmmi подано класифкацт ризиюв тдприемств, надана коротка характеристика кожного 1х них. Наводяться стратеги боротьби з ризиками, виходячи з мiнiмiзацii витрат i ресурав. Стверджуеться, що управлiння фiнансовими ризиками являе собою процес передбачення i нейтралгзаци негативних фiнансових на^дюв, при цьому обтрунтовуються принципи, що дозволяють виршити вини^ проблеми.
Ключовi слова: ризики, фiнансовi ризики, стратеЯя боротьби з ризиками, принципи управлшня.
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И ПРАКТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ
РИСКАМИ ПРЕДПРИЯТИЙ
Чебанова Н.В., д.э.н., профессор ( УкрГАЖТ)
В статье представлена классификация рисков предприятий, дана краткая характеристика каждого их них. Приводятся стратегии борьбы с рисками, исходя из минимизации затрат и ресурсов. Утверждается, что управление финансовыми рисками представляет собой процесс предвидения и нейтрализации негативных финансовых последствий, при этом обосновываются принципы, позволяющие решить возникшие проблемы.
Ключевые слова: риски, финансовые риски, стратегия борьбы с рисками, принципы управления.
© Чебанова Н.В.
