CC BY
32
И.Р. Винокур
АНТИКРИЗИСНОЕ УПРАВЛЕНИЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕМ УСЛУГ ОПЕРАТОРОВ СВЯЗИ НА ОСНОВЕ МОДЕЛИ ПРЕДПОЧТЕНИЙ
Успех бизнеса зависит от позиционирования на рынке товаров и услуг. Менеджеры управляют предложением, полагаясь на маркетинговые исследования спроса, которые в основном отражают лишь существующую ситуацию на рынке и не дают конкретных обоснованных рекомендаций по выведению продукции фирм в лидирующее положение на рынке, что особенно актуально при финансовых кризисах.
В статье излагаются результаты исследований, подтверждающих возможность изучения рынка и управления предложением товаров и услуг в условиях обостряющейся при кризисах конкуренции с помощью модели рынка, которая строится с учетом потребительских предпочтений и поддерживается рядом прикладных компьютерных программ [1]. В качестве примера объектом исследования выбраны услуги операторов сотовой связи.
Проведенные маркетинговые исследования услуг операторов связи среди студентов очного отделения дают картину рейтинга уровня популярности брендов и оценки качества наиболее важных, по их мнению, критериев (табл. 1), что послужило основой для моделирования.
Таблица 1
Оценка услуг операторов связи
Критерии оценки Операторы связи
U-tel MTC Билайн Мегафон
Стоимость исходящих звонков 3,4 3 2,2 2,2
Качество приема 2,8 3 2,8 2
Стоимость подключения 2,72 2,8 2,56 2,43
Стоимость SMS 2,8 2,5 2,8 2,5
Место 1 2 3 4
Модель предпочтения в нашем случае представляет собой дерево с четырьмя входами: Х1 -стоимость SMS; Х2 - стоимость подключения; Х3 - качество приема; Х4 - стоимость исходящих звонков (рис. 1).
Тип матриц свертки (рис. 2) выбран из соображений целесообразности равномерного развития всех характеристик брендов. В качестве критерия адекватности моделей предпочтений пользователей услуг связи взято отношение порядка на множестве оценок популярности брендов, что и подтверждается результатом вычислительного эксперимента.
Рис. 1. Функция свертки для оператора U-tel
Рис. 2. График свертки параметров Х1 (стоимость SMS) и Х2 (стоимость подключения):
□ U-tel; О МТС; О Билайн; Д Мегафон
Посредством анализа функций чувствительности (рис. 3, 4) комплексной оценки каждого бренда к вариациям частных критериев в рамках построенной модели предпочтений группы пользователей
как на общем дереве критериев, так и на его подграфах можно обоснованно указать на «узкие места» в задачах достижения определенных экономических целей.
Так, оператору «МТС» для выхода на уровень популярности бренда «U-tel» достаточно улучшить значение показателя стоимости SMS (см. рис. 3). Увеличить привлекательность операторов «Билайн» и «Мегафон» можно в первую очередь посредством развития привлекательности показателя стоимости исходящих звонков.
Рис. 3. Функция чувствительности оператора МТС к параметру Х1 (стоимость SMS)
Наконец, для оператора «U-tel» уйти в отрыв от своих конкурентов можно с помощью лишь улучшения сразу двух параметров -качества приема и стоимости SMS (см. рис. 4).
В случае независимого использования всеми операторами разработанных выше рекомендаций в выигрыше окажется пользователь, что послужит достаточным оправданием существования конкуренции.
Таким образом, использование моделей предпочтений потребителей на основе деревьев критериев и матриц свертки при условии обеспечения их адекватности делает реальным управление позиционированием товаров и услуг в процессе реализации достаточно аргументированных рекомендаций.
Рис. 4. Чувствительность свертки по элементам Х1 (стоимость SMS) и Х3 (качество приема) оператора «U-tel»
На стратегическом уровне управления, например, в строительной отрасли центральное место занимает управление портфелем объектов недвижимости.
Среди методов поддержки деятельности управляющего портфелем выделим три.
1. ССВО (сильные и слабые стороны, возможности и опасности). Основной задачей является определение конкурентоспособности услуг в области управления недвижимости, т. е. квартир, домов, офисов и т.д. на основе выявления слабых сторон этих услуг и факторов, уменьшающих спрос на рынке. Застройщик (инвестор) выявляет сильные стороны будущих услуг и связанные с ними новые возможности на рынке.
В качестве модели, поддерживающей этот метод можно предложить следующую расширяющуюся модель (рис. 5).
Эта модель позволяет ранжировать объекты из портфеля и конкурентные объекты по уровню конкурентоспособности, а также определять узкие места, относящиеся к внутренним факторам.
расширение
Рис. 5. Модель метода ССВО: Хк - уровень конкурентоспособности; Х+ - положительные тенденции;
Х_ - инверсная шкала отрицательной тенденции
2. КПР (комбинации продуктов и рынков)
Определение комбинаций продуктов и рынков предполагает поиск оптимальных, т.е. наиболее рентабельных сочетаний предлагаемых услуг, объектов и групп, наиболее заинтересованных в потенциальных потребителях (съемщиках или покупателях). Группы определяются по социальным, экономическим и другим факторам [2].
Задачей метода является правильная ориентация элементов портфеля в рыночных нишах. Это позволяет вести целенаправленную политику в отношении спроса и соответствующего ему предложения.
3. Портфельный анализ (разработан бостонской консалтинговой фирмой на основе матрицы «рост рынка - объем рынка» (рис. 6)).
Модели рынка позволяют предметно и параметрически интерпретировать известную матрицу портфельного анализа (рис. 7).
Портфельный анализ манипулирует четырьмя объектами.
«Дойные коровы» представляют собой товары, достигшие фазы зрелости. Высокая доля рынка обеспечивает им преимущества в области затрат. Роста рынка практически нет. Инвестиции используются для расширения рынка.
Рост рынка дикие кошки звезды
1 Г
і г
дойные коровы
собаки
Объем
1 г рынка
Рис. 6. Матрица портфельного анализа «рост рынка - объем рынка»
Рис. 7. Интерпретация матрицы портфельного анализа на модели рынка
«Дикие кошки» - товары, находящиеся в начальной стадии развития рынка. Требуют инвестиций.
«Звезды» - уже приносят определенную прибыль, которая уходит на укрепление их собственной позиции на рынке. Отличаются балансом средств, не требуют инвестиций, развиваются за счет собственной прибыли.
«Собаки» - товары, которые нуждаются в инвестициях с большим рисковым потенциалом. Для них необходимо либо существенное снижение цены, либо продажа.
Таким образом, проблема управления портфелем услуг хорошо описывается предложенными средствами моделирования, что позволяет оптимально использовать возникающие в портфеле дефицитные в условиях кризиса ресурсы для обеспечения непрерывного и положительного баланса, находящегося в области ответственности владельца портфеля.
Библиографический список
1. Белых А.А Функциональные возможности механизмов компенсационного оценивания с топологической интерпритацией матриц сверки / А.А. Белых, И.Р. Винокур, В.А. Харитонов // Управление большими системами. Вып. 18. - М.: ИПУ РАН, 2007. - С. 129-140.
2. Харитонов В.А. Технологии современного менеджмента / В.А. Харитонов, А.А. Белых; под науч. ред. В.А. Харитонова. - Пермь: Изд-во Перм. гос. техн. ун-та, 2007. - С. 190.
