CC BY
380
ные морфемы. При этом желательными компонентами в наименовании таких брендов являются легкость запоминания и созвучие какому-либо свойству товара.
Кроме вышерассмотренных способов образования имен брендов существуют еще некоторые малоупотребительные: сегментация - разделение цельнооформленного слова на части с целью придания ему нового рекламного смысла, графический каламбур - графическое выделение какой-то части названия бренда, гибридизация -образование имени бренда с использованием компонентов разных языковых систем.
Выбор способа образования имени нового бренда зависит от многих факторов: предполагаемый контингент потребителей продукта, ареал распространения товара, планируемый имидж. Компания-производитель чаще всего сама не разрабатывает все составляющие бренда. Этим занимаются специальные агентства. В последние годы реклама стала областью профессиональной деятельности сотен тысяч людей в нашей стране. Из дилетантского торгового предложения реклама превращается в изощренный механизм воздействия на потребителя. Главным критерием становится прибыль, приносимая продукцией. Решающим в выборе того или иного продукта становится не его качество, оно сравнительно одинаково у всех продуктов, а имидж продукта. Главная составляющая имиджа - бренд. А, в свою очередь, главный этап в создании бренда - ней-минг, создание имени. Имя бренда должно поражать, возможно, даже шокировать. Главная его цель - закрепиться в сознании потребителя.
Примечания
1. The American Heritage Dictionary of the English language (4-th edition). Houghton Mifflin company, 2000. P. 224.
2. The chambers dictionary. Edinburgh: Harrap Publishers Ltd, 2000. P. 193.
3. James R. Gr, Wiechmann J. Leveraging The Corporate Brand. Publisher: McGraw-Hill, 1997. 256 p.
4. Курганова E. Б. Игровой аспект в современном рекламном тексте: учеб. пособие. Воронеж: Воронеж. гос. ун-т, 2004. С. 79.
5. Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы. СПб.: Питер, 1999. С. 67.
6. Википедия. Режим доступа: http://ru.wiki-pedia.org/wiki/Yahoo!, свободный.
УДК 81'373.45
К. А. Балышева
АНГЛИЦИЗМЫ В РУССКОМ ЛИТЕРАТУРНОМ ЯЗЫКЕ РУБЕЖА XX-XXI вв.
В статье представлен процесс освоения англицизмов в виде трех уровней: семантического, словообразовательного (появление производных) и стилистического (развитие стилистических коннотаций). Рассуждения снабжены интересными примерами, собранными по материалам публикаций современных печатных СМИ (2005-2009 гг.), текстов современной массовой художественной литературы и сверенными с новейшими лексикографическими источниками.
In the article the process of assimilation of borrowings from the English language is represented at 3 levels: semantic, word-forming (appearance of derivatives) and stylistic (development of stylistic connotations). The reasoning is supplied with illustrative examples collected from the recent publications in printed mass media (2005-2009 yrs), and texts of modern mass fiction collated with the latest lexicographical sources.
Ключевые слова: англицизм, освоение англицизмов, жаргонизм, морфологический способ, стилистическая коннотация, стилистическая модификация.
Keywords: anglicism, assimilation of anglicisms, jargonism, morphological way, stylistic connotation, stylistic modification.
Языковая ситуация рубежа XX-XXI вв. характеризуется интенсивными процессами в фонетической, лексической, грамматической системах русского литературного языка, зачастую вызывающими серьезную тревогу у некоторых лингвистов. Практически все специалисты-филологи признают на данном историческом этапе демократизацию языка, изменение языковой нормы, размытие самого понятия нормы и в то же время подчеркивают способность русского языка с течением времени отбросить все лишнее, сохранив рациональное, необходимое.
Лексическая система русского литературного языка испытывает наиболее существенные языковые изменения, вызванные активными процессами в общественно-политической, социально-экономической и культурной сферах жизни. В настоящее время прослеживаются две основные тенденции: 1) освоение мощного потока иностранных заимствований и определенное «онаучивание» языка; 2)жаргонизация русского литературного языка [1]. В контексте глобализации и расширяющихся языковых контактов на рубеже XX-XXI вв. вопрос о заимствованиях становится особенно актуальным. Для современного этапа по сравнению с предыдущими историческими периодами характерно влияние американс-
© Балышева К. А., 2009
К. А. Балышева. Англицизмы в русском литературном языке рубежа XX-XXI вв.
кого варианта английского языка, поэтому данный лексический пласт современные исследователи наряду с «англицизмами» называют «англицизмами-американизмами», «заимствованиями-англицизмами», «англоамериканизмами» [2].
Средства массовой информации, в особенности печатная и электронная пресса, играют ведущую роль во внедрении и дальнейшем освоении англицизмов-американизмов литературным языком. По наблюдениям исследователей, на данном историческом этапе именно публицистический стиль является источником развития русского литературного языка, базой для формирования системы современных языковых норм. Количественное и качественное разнообразие лексических процессов в современной массовой литературе также позволяет считать ее одним из основных источников развития русского литературного языка рубежа ХХ-ХХ1 вв. Поэтому лексическим материалом для исследования послужили публикации современных массовых газетных и журнальных изданий и их электронных версий, относящихся к качественной и информационно-развлекательной прессе («Аргументы и факты», «Комсомольская правда», «Московский комсомолец», «Новая газета», «Экспресс-газета», Мужской журнал СО, журнал «Итоги»), а также недостаточно изученная в современной исследовательской литературе массовая художественная проза С. Минаева, М. Нарышкина, Т. Огородни-ковой, О. Робски, М. Свешниковой. Собранная и систематизированная картотека англицизмов была сверена с современными лексикографическими источниками. Аналитическая работа с картотекой позволила условно представить последовательность процесса освоения англоамериканизмов в виде трех уровней, описанных в трудах В. В. Виноградова, Л. П. Крысина, Е. Э. Биржаковой, Л. А. Войно-вой, Л. Л. Кутиной, В. М. Аристовой, Л. П. Ефремова, М. М. Маковского, О. В. Загоровской, В. Я. Мартинек, Э. Ф. Володарской.
На первом уровне англицизмы заимствуются вместе с понятиями, приспосабливаясь к русскому фонетическому или графическому оформлению, так как не имеют в русском языке синонимической замены.
На втором уровне происходит дальнейшее освоение заимствованных слов на основе морфологического способа современного русского словообразования.
На третьем уровне в результате добавления русских словообразовательных аффиксов к иноязычным словам, стилистически нейтральным в языке-источнике, у номинаций развиваются стилистические коннотации.
Рассмотрим детально каждый из трех уровней освоения иноязычной лексики, приведя наиболее яркий иллюстративный материал.
Англицизмы-американизмы, освоенные на первом уровне, служат для удовлетворения потребностей в номинации новых явлений и предметов окружающей действительности. Потребность в наименовании отмечается Л. П. Крысиным в качестве основной причины иноязычного заимствования [3]. Заимствование подобных слов объяснимо стремлением к экономии языковых средств: использование иноязычного слова оказывается предпочтительным, так как русское описательное толкование менее удобно в широком употреблении. Часть слов этой группы функционально окрашены и имеют соответствующую помету в словарях, часть являются стилистически нейтральными.
На данном уровне наиболее активно заимствуются общеупотребительные номинации, не имеющие стилистических помет в современных словарях иностранных слов: билборд, дресс-код, ка-стинг, реалити-шоу, ресепшн, ток-шоу, фаст-фуд, фейс-контроль, хит-парад, хостесс, хэд-хантер, хэд-хантинг, шопинг, шоумен. Значительное количество слов, заимствуемых на данном уровне, снабжено специальными пометами, указывающими на их распространенность в определенной профессиональной сфере, например: блютус, браузер, веб, джойстик, домен, драйвер, линк, модем, монитор, пиксель, портал, провайдер, сайт, трафик (информационные технологии); аутсорсинг, брэндинг, дискаунт, дис-каунтер, оффшор (офф-шор) (финансово-экономическая сфера); боулинг, дайвер, дайвинг (спорт); мейнстрим, римейк (ремейк), саспенс, саундтрек, саунд-чек, сиквел (искусство); имиджмейкер, спичрайтер, спичрайтинг (общественно-политическая сфера).
Часть слов этой группы являются прямыми заимствованиями, данными в латинской графике: в русском языке они сохранили ту же семантику, что и в языке-источнике, и являются в обоих языках буквенными аббревиатурами. Например, слова из сферы информационных технологий GPS 'Global Positioning System' - 'глобальная система навигации и определения положения', HD 'high definition' - 'телевидение высокой четкости', еще не включенные в новейшие словари, а также GPRS 'General Packet Radio Service' -'стандарт высокоскоростной пакетной передачи данных по радиоканалу; протокол пакетной передачи данных, обеспечивающий подключение устройства мобильной связи к Интернету', толкование которого представлено в словаре под редакцией Г. Н. Скляревской [4]. Так, MMS 'Multimedia Message Service' - 'служба передачи мультимедийных сообщений (в сетях сотовой связи)' [5], SMS 'Short Message Service' - 'служба коротких сообщений (технология, позволяющая отправлять и принимать с помощью мобиль-
ного телефона короткие текстовые сообщения)' [6], являются общеупотребительными, их толкование представлено в современных словарях. Имеются немногочисленные примеры слов, которые сохранили латинскую графику, но вошли в русский язык как звуковая аббревиатура: например, VIP имеет общепринятое произношение «вип».
Следующей степенью освоения заимствованных слов является замена латинской графики на русскую: например, ВИП (ср.: VIP), CMC (ср.: SMS), е-мейл (ср.: e-mail), но предпочтительным пока остается употребление графики языка-источника.
Необходимость в уточнении семантики понятий обусловила заимствование и дальнейшее освоение ряда англицизмов, используемых в русском языке в специальных терминологических системах [7]. Приведем некоторые примеры. Слово креатив имеет одно значение - 'творческое решение, используемое для продвижения товаров, услуг, брендов' [8], у русского слова творчество два значения, одно из которых - 'создание новых по замыслу культурных или материальных ценностей' [9] - синонимично значению слова креатив. Но даже в синонимичных значениях креатив и творчество имеют различия в семантике, так как первое обозначает творчество только в определенной профессиональной сфере. Наблюдается также отличие в семантике между прилагательными креативный - 'созидательный, творческий; способный к творческой деятельности' [10] и творческий - 'самостоятельно создающий что-нибудь новое, оригинальное; созидательный' [11], так как первое снабжено в словаре пометой «книжное» и тем самым ограничено в употреблении, а второе является общеупотребительным. То есть данные прилагательные являются по сути семантико-стилистически-ми синонимами. Или слово имидж - 'впечатление, мнение о лице, коллективе, учреждении, вещи и т. п., создаваемое заинтересованными лицами; индивидуальный стиль, облик, характеризующий лицо, группу лиц, учреждение' [12] синонимично русскому существительному образ в значении 'живое наглядное представление о ком-нибудь, чем-нибудь' [13], но имеет дополнительную семантику 'целенаправленно создаваемое'. Анализ подобных примеров дает право полагать, что появление таких слов закономерно и в целом положительно влияет на лексическую систему русского языка, обогащая ее синонимическими рядами на основе появления новых семантических и стилистических различий.
От номинаций, появление которых обусловлено необходимостью обозначения новых реалий и уточнения семантики понятий, следует отличать слова, имеющие устоявшиеся полные одно-
словные эквиваленты в русском языке, но заимствованные в связи с возросшим влиянием английского языка на русское общество, культуру, сознание и, как следствие, на русскую лексическую систему. Например, английское слово боди-гард имеет русский эквивалент 'телохранитель', интертейнмент - развлечение, камерамен - 'ки-но(теле)оператор', контест - 'соревнование, состязание', коуч - 'тренер', паркинг - 'парковка', хайвей - 'автомагистраль'. Преобладающее число подобных слов являются общеупотребительными, а часть из них - жаргонизмами, то есть единичными элементами общего или профессиональных жаргонов. Так, к жаргонизмам относятся, например, следующие слова: кам-бэк -'возвращение', коп - 'милиционер', кэш - 'наличные', прайс - 'цена', спич - 'речь, высказывание'. Появление в языке таких номинаций создает словесную избыточность, в этом заключается отрицательное влияние англо-американских заимствований на русскую лексическую систему.
Второй уровень освоения англоамериканизмов заключается не только в прямом заимствовании понятий и слов, их обозначающих. На данном уровне происходит словообразовательное освоение заимствованных слов: к английским номинациям добавляются русские словообразовательные аффиксы, в результате чего слова получают приращение семантики и включаются в русскую лексическую систему.
Как показывает анализ картотеки, процесс освоения англицизмов происходит на основе существующих в языке словообразовательных моделей. Проведенное исследование выявило, что наиболее продуктивен морфологический способ современного словообразования.
Среди разновидностей морфологического способа продуктивной является суффиксация. Наиболее активно от заимствованных номинаций образуются прилагательные, реже существительные и глаголы.
При образовании прилагательных активны следующие русские суффиксы: -н-, -о(е)в-, -овск-, -ск-. С помощью данных суффиксов образованы, например, прилагательные: брэ(е)ндовый, виповский (ВИПовский), гламурный, дистрибьюторский, доменный, имиджевый, интернетовский, интернетский, корпоративный, креативный, массмедийный, медийный, он-лайновый, офф-лайновый, оффшорный, пиаровский, провайдерский, промоутерский, спичрайтерский, холдинговый.
Для образования существительных используются суффиксы -ость-, -ств-, посредством прибавления которых были образованы следующие номинации: имиджмейкерство, корпоративность, креативность, спичрайтерство, хитовость.
К. А. Балышева. Англицизмы в русском литературном языке рубежа XX-XXI вв.
Для образования глаголов продуктивны суффиксы -и-, -ирова-, например: мониторировать, мониторить, пиарить, промоутировать.
Наряду с суффиксацией, для освоения заимствованной лексики используется словосложение. Преобладающее количество проанализированных сложных слов - имена существительные дефис-ного написания, образование сложных прилагательных и глаголов менее характерно для современных заимствований-англицизмов. К примеру, следующие существительные: от веб - веб-дизайнер, веб-консультация, веб-проект, веб-страница, веб-чат; от интернет - интернет-доступ, интернет-журнал, интернет-зависимость, интернет-кафе, интернет-магазин, интернет-цех; от медиа - медиа-бизнес, медиа-брокер, медиа-война, медиа-планирование, медиа-сообщество; от онлайн - он-лайн-магазин, он-лайн-платеж; от пиар - пиар-игра, пиар-смысл, пиар-технология, пиар-эффект; от VIP - VIP-зал, VIP-зона, VIP-клиент, VIP-тусовка.
О недостаточной освоенности и закрепленности заимствованных слов русским литературным языком свидетельствует неустойчивость орфографии. Так, слово онлайн употребительно в слитном и дефисном написании; для VIP возможно русское графическое оформление (ср.: ВИП-гость). Слова веб, пиар могут быть представлены и в английской графике (ср.: Web-строительство, Web-технология, PR-манипулирование, PR-шторм). Слово Интернет обычно начинается с прописной буквы, тогда как сложные слова с данной основой имеют, как правило, строчную и в начале.
На третьем уровне в результате присоединения к иноязычным основам русских суффиксов субъективной оценки -ик-, -ишк-, -к-, -л-, -ник-, -юк- у заимствований-англицизмов развивается разговорная или двуплановая стилистическая коннотация (разговорная либо жаргонная окрашенность в сочетании с эмоционально-оценочной со значением пренебрежения, шутливости, иронии). Как правило, данные коннотации закреплены в современных словарях.
Для существительных с перечисленными выше суффиксами характерно «явление стилистической модификации», когда при суффиксации «новые образования, не отличаясь семантически от мотивирующих существительных, оказываются стилистически окрашенными, причем в большинстве случаев эти вторичные наименования оседают в разряде сниженной лексики» [14]. Так, суффикс -к- придает новообразованиям разговорный оттенок, например: корпоративка - 'корпоративный праздник, вечеринка для сотрудников корпорации' [15], персоналка - 'персональный компьютер' [16], si-тка - 'sim-карта', иЗБ-«флэшка» - 'USB-флэш-карта', оффшорка,
шорка - 'оффшорная компания', эсэмэска -'БМБ-сообщение'. Суффикс -ик- одновременно придает разговорный оттенок и коннотацию шутливости, иронии общеупотребительным словам, например: брэ(е)ндик (ср.: брэ(е)нд), еврик (ср.: евро).
Существительное мобильник, образованное усечением словосочетания мобильный телефон и прибавлением суффикса -ник-, имеет разговорный оттенок и соответствующую помету в словаре, а образованное от него мобила (суффикс -л-) приобретает жаргонную коннотацию. Существительные писишка (суффикс -ишк-) и писюк (суффикс -юк-) - 'персональный компьютер' [17], образованные суффиксальным способом от английской буквенной аббревиатуры РС с тем же значением, также приобрели жаргонную коннотацию, не свойственную исходному английскому слову. Данные слова характеризуются эмоционально-оценочной коннотацией пренебрежения.
Двуплановая стилистическая коннотация развивается также у производных от существительного спам - 'массовые почтовые рассылки (обычно рекламного характера), проводимые без согласия пользователя; выдача запрашиваемой коммерческой рекламы и другой информации в Интернете' [18], которое в английском языке закреплено за сферой информационных технологий и обладает жаргонной коннотацией. В русском языке спам также принадлежит данной функциональной сфере, снабжено дополнительной пометой «неодобрительное», но жаргонная коннотация ему несвойственна. Прилагательное спа-мерский характеризуется разговорной функционально-стилистической окраской, существительное спамер снабжено пометами «разговорное», «неодобрительное», спамщик имеет пометы «разговорное», «сниженное», «неодобрительное». Появление двуплановой стилистической коннотации прослеживается также у производных от существительного пиар. В английском языке аббревиатура PR не обладает стилистической коннотацией и является общеупотребительной. В русской лексической системе пиар закреплено за сферой публицистики, а его производные снабжены следующими сложными пометами: пиари-зация - «публицистическое», «неодобрительное», пиарить, пиариться, пиарный, пиаровец, пиарщик - «публицистическое», «разговорное».
Более того, слово пиар в русском языке настолько расширило свое значение, что его употребление значительно отличается от употребления английского прототипа. В английском языке пиар имеет значение 'связи с общественностью', в русском - «данное слово может относиться к любому факту навязывания своего мнения, к любой манипуляции чьим-то сознанием с целью создания мнения, более того, к любому факту
просто распространения мнения о чем-либо или о ком-либо» [19].
Необходимо подчеркнуть, что наличие словообразовательного этапа освоения заимствованной лексики и последующего этапа развития стилистических коннотаций является важным доказательством активного освоения и внедрения заимствованного слова в русскую лексическую систему.
Собранная картотека подтверждает, что анг-лоамериканизмы настолько активно осваиваются русским языком, что формируют разветвленные словообразовательные гнезда и цепочки. Кроме того, можно выделить наиболее продуктивные производящие основы, служащие для образования целых рядов новых сложных слов, например: арт, веб, бренд, интернет, креатив, массмедиа (медиа), он-лайн, пиар, VIP.
Проанализировав пути проникновения и уровни освоения англицизмов русской лексической системой на рубеже XX-XXI вв., можно сделать следующие выводы:
1. Причиной появления и широкого распространения целого пласта англоамериканизмов в русском литературном языке на данном историческом этапе является возросшая американизация культуры, образа жизни, мышления и языка современных россиян. Ведущую роль в продвижении таких слов играют современные российские СМИ и массовая художественная проза: слова, часто используемые в газетно-журнальных публикациях, в речи тележурналистов, в произведениях массовых авторов, постепенно становятся нормой общепринятого употребления и закрепляются словарями.
2. Неоднозначность языковых процессов, затрагивающих данный лексический пласт, заключается в их одновременном положительном и негативном влиянии на лексическую систему русского литературного языка. Положительное влияние заимствований-англицизмов проявляется в том, что данный лексический пласт стимулирует развитие национального языка, так как слова не просто заимствуются, но и далее осваиваются русским языком семантически, морфологически и стилистически. Многочисленные производные от англицизмов способствуют обогащению лексической системы русского языка, увеличивают стилистические ресурсы лексики, повышают меткость, выразительность языка. Негативное влияние англицизмов-американизмов на лексическую систему выражается прежде всего в том, что их распространение обусловлено «своеобразной модой». Подобные заимствования демонстрируют осведомленность говорящего и расцениваются большинством образованных носителей русского языка как более престижные, статусные,
по сравнению с общепринятыми русскими эквивалентами. У некоторых англицизмов развивается коннотация сниженности, что способствует жаргонизации и «опрощению» русского литературного языка.
Как показывает история развития русского литературного языка, одним из главных языковых процессов на переломе эпох является процесс заимствования, но язык как живая саморазвивающаяся и самоочищающаяся система, обладающая внутренними сложными защитными механизмами, остается способной пополнять лексические богатства и избавляться от избыточности. Стоит надеяться, что рубеж ХХ-ХХ1 вв. не станет исключением и подчинится объективным историческим закономерностям.
Примечания
1. Толковый словарь русского языка начала XXI века. Актуальная лексика / под ред. Г. Н. Скляревс-кой. М., 2006. С. 5.
2. Зеленин А. В. Англоамериканизмы в русском и некоторых других европейских языках // Русский язык в школе. 2003. № 5. С. 94-99; Китанина Э. А. Прагматика иноязычного слова в русском языке: автореф. дис. ... канд. филол. наук. Краснодар, 2005; Сидоренко С. Г. Функциональные и типологические особенности английских заимствований лексико-семантичес-кой группы «наименование лица» в современном русском литературном языке: дис. . канд. филол. наук. Ставрополь, 2005.
3. Крысин Л. П. Иноязычное слово в контексте современной общественной жизни // Русский язык конца XX столетия (1985-1995). М., 2000. С. 143-161.
4. Толковый словарь русского языка начала XXI века. С. 1116.
5. Там же. С. 1120.
6. Там же. С. 1125.
7. Крысин Л. П. Указ. соч. С. 143-161.
8. Толковый словарь русского языка начала XXI века. С. 511.
9. Ожегов С. И. Шведова Н. Ю. Толковый словарь русского языка: 80000 слов и фразеологических выражений. Изд. 4-е, доп. М., 1999. С. 791.
10. Толковый словарь русского языка начала XXI века. С. 511.
11. Ожегов С. И. Толковый словарь русского языка. М., 1991. С. 789.
12. Толковый словарь русского языка начала XXI века. С. 393.
13. Толковый словарь русского языка / под ред. Д. Н. Ушакова. М., 2000. С. 694.
14. Валгина Н. С. Активные процессы в современном русском языке: учеб. пособие для вузов. М.: Логос, 2003. С. 150.
15. Толковый словарь русского языка начала XXI века. С. 503.
16. Там же. С. 725.
17. Там же. С. 733, 734.
18. Там же. С. 939.
19. Кронгауз М. Русский язык на грани нервного срыва. М., 2008. С. 55.
