Анализ зарубежного рынка видеосервисов по запросу Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

АНАЛИЗ ЗАРУБЕЖНОГО РЫНКА ВИДЕОСЕРВИСОВ ПО ЗАПРОСУ

DEMAND FOREIGN MARKET ANALYSIS

УДК 338.467.6 DOI: 10.25631/PEJ.2019.2.29.39

САХАРОВА Ирина Николаевна

доцент кафедры продюсирования кино и телевидения Санкт-Петербургского государственного института кино и телевидения, кандидат экономических наук, irisha-85@inbox.ru

SAKHAROVA, Irina Nikolaevna

Associate Professor at the Department of Film and Television Production of the Saint Petersburg State Institute of Film and Television, Candidate of Economic Sciences, irisha-85@inbox.ru

ТЮТРЮМОВ Александр Аркадьевич

доцент кафедры продюсирования кино и телевидения Санкт-Петербургского государственного института кино и телевидения, кандидат экономических наук, аtk.film@gmail.ru

TUTRUMOV, Аlexander Аrkadjevich

Associate Professor at the Department of Film and Television Production of the Saint Petersburg State Institute of Film and Television, Candidate of Economic Sciences, аtk.film@gmail.ru

Аннотация.

В статье приводится результат анализа рынка видеосервисов по запросу за рубежом. Рост спроса на услуги стриминговых платформ привел к значительным изменениям потребления аудиовизуального контента в целом, но в особенности в потреблении телевизионного контента среди молодежи. Значительную долю занимают такие типы контента, как онлайн-теле-видение и кэтч-ап контент (технология, которая позволяет смотреть телевизионные передачи с помощью интернета через некоторое время после их выхода в телевизионный эфир). Также в статье отражено исследование совокупности факторов, обусловливающих современные тенденции развития рынка видео по запросу.

Ключевые слова: видео по запросу, видеоконтент, стриминговые платформы, облачные сервисы, аудиовизуальная продукция, сбыт аудиовизуальной продукции.

The article presents the result of the video services on demand market analysis abroad. The growing demand for streaming platform services has led to significant changes in the audiovisual content consumption in general, and especially in the television content consumption among young people. A significant share is taken

© Сахарова И. H., Тютрюмов А. А., 2019.

by such types of content as online television and catch-up content (a technology that allows you to watch television programs via the Internet after some time they are broadcasted on television). The article also reflects the study of a set of factors that determine the current trends in the development of the video-on-demand (VOD) market.

Key words: video-on-demand, video content, streaming platforms, cloud services, audiovisual products, sales of audiovisual products.

В настоящее время облачные сервисы являются одним из наиболее популярных способов, предоставляющих доступ к аудиовизуальному контенту абоненту в развитых и развивающихся странах.

Наиболее распространенная практика использования облачных сервисов заключается в том, что абоненту не обязательно присутствовать в определенное время показа фильма или телепередачи. В настоящее время наиболее ценен просмотр выбранного контента в удобное время с любого момента в записи. Телевидение по запросу охватывает все услуги, используемые для просмотра программ после их трансляции на телевизионном канале, обычно в течение ограниченного периода времени, либо бесплатно, либо по подписке без дополнительной платы. По статистике национальных каналов БТЛ за 2017 г. более 24 000 часов программ, доступных каждый месяц, в среднем 23 732 часа программ, транслируемых в течение дня на национальных каналах, были доступны через телевидение по запросу в интернете каждый месяц. По сравнению с 2016 г. предложение телевидение по запросу увеличилось на 15,2% и на 69,5% по сравнению с 2013 г. В 2017 г. 14,8% предложения телевидение по запросу были доступны до 7 дней, 78,2% программ были доступны более 30 дней, что на 14% больше, чем в 2013 г. За 2017 г. более 6,9 млрд видео были просмотрены через сер-

висы телевидения по запросу. Наибольшей популярностью в 2017 г. выступали такие программы, как документальные, детские программы, фантастика, кино, и составили 15,7%, где 5% составляли документальные фильмы и 3,1% - анимационные программы. Программы развлечения, текущие события, новости и спорт представляли большую часть предложения (84,3% часового объема в 2017 г.). В то же время фондовые программы составляли 52,1% потребления онлайн-теле-видения. В 2017 г. развлекательный жанр был самым потребляемым жанром из предоставляемого контента (28,8% просмотренных видео), опережая детские программы (25,4%) и художественные фильмы (25,3%) [1].

В настоящее время телевидение по запросу сохраняет тенденцию к росту. Так, в 2017 г. через телевидение по запросу было просмотрено 6,9 млрд видеороликов против 6,5 млрд в 2016 г., что представляет собой увеличение на 6,6% за один год. В среднем потребление контента телевидения по запросу за последние пять лет увеличилось на 177,4%.

Стоит отметить, что большинство просмотренных онлайн-программ обычно являются наиболее рейтинговыми в вещании, в то же время программы, ориентированные на более молодую аудиторию, составляют большую часть всего предлагаемого контента.

Стоит отметить, что доля потребления он-лайн-телевидения, которое включает в себя

Рисунок 1

Среднемесячное предложение и потребление телевидения по запросу в интернете [1]

телевидение по запросу и бонусы, а также потребление живого телевидения на устройствах, отличных от телевизора, увеличилась во всех средствах массовой информации, кроме компьютеров. Так в 2017 г. потребление онлайн-телевидения составило 2,11 млрд просмотренных видео, что на 45,8% выше по сравнению с 2013 г., но при этом меньше на 5,1% по сравнению с 2016 г. В 2017 г. на телевизионном экране было просмотрено 2,47 млрд видеороликов, что на 130% больше по сравнению с 2013 г. и 3,66 млрд на мобильном устройстве, что на 554,2% больше, из которых 29,7% на мобильном телефоне и 14,8% на планшете. В 2017 г., уже второй год подряд, мобильные устройства (мобильный телефон или планшет) вытесняют телевизоры, тем самым становятся ведущими СМИ для потребления телевидения в интернете (рисунки 1, 2).

Так, например, использование услуг телевидения по запросу, по данным Европейской аудиовизуальной обсерваторией (European Audiovisual Observatory, EAO), стало частью практики французского населения. В 2017 г. 79,8% веб-пользователей в возрасте 15 лет и старше сообщили, что смотрели все программы СМИ, используя сервис телевидения по

запросу за предыдущие 12 месяцев. В 2013 г. их было всего 68,9%. В 2017 г. 55,8% пользователей смотрели программы по телевизору не реже одного раза в неделю, против 43,3% пять лет назад. Доля ежедневных пользователей увеличилась на 1,2 пункта и достигла 12,2% в 2017 г. [1].

Доступ к услугам телевидения по запросу, как правило, является бесплатным для пользователей национальных каналов БТЛ и включен в подписку (без дополнительной платы) для платных каналов.

Стоит отметить, что основным источником доходов такого вида сервисов является доход от рекламы. В 2017 г. рекламный оборот оценивался в 115 млн евро против 105 млн евро в 2016 г., тем самым увеличился на 9,5%. В период с 2011 по 2017 г. данный показатель увеличился в 3,8 раза (30 млн евро в 2011 г.) [2].

За всю историю существования телевидения никогда не было такого большого количества экранов, способов потребления контента, а также возможности просмотра последних релизов, старых фильмов, аудиовизуального продукта других стран. Также стоит отметить, что никогда не было времени, когда происходили бы

100

75

50

25

18.2

22.3

31.7

2013

2014

2015

2016

44.4 Ц Компьютер

Щ Телевидение

29.9 Щ Мобильные устройства

25.6

2017

Рисунок 2

Процентное соотношение потребления ТV контента на различных устройствах [1]

такие быстрые изменения в способах просмотра фильмов, вызванные развитием цифровых технологий и под влиянием более широких потребительских тенденций. Аудитория меняет привычки потребления во всем, с учетом этих тенденций производители, участники и дистрибьюторы должны приспосабливаться к быстрому реагированию и изменять свои бизнес-модели. Также стоит отметить положительное отношение потребителей к стриминговым платформам, что в первую очередь связано с конфиденциальностью личной информации о пользователе и возможностью благодаря ей сделать более точное предложение зрителю на основе выявленных предпочтений.

Стоит отметить, что с момента запуска услуги «подписка на видео по запросу» в Великобритании спрос на нее равномерно возрастает с каждым годом, отличается лишь Netflix, забирающий большую долю на рынке, что связано в большей степени с огромной библиотекой и сложившейся прочной структурой бизнеса (рисунки 3, 4).

В целом, по данным BARB, валюты измерения телевизионной аудитории золотого стандарта Великобритании, к концу 2018 г., 11.6 млн домов имели доступ к одной или не-

скольким из этих услуг, что составляет более 40% всех домов в Великобритании [1].

Одной из особенностей роста проникновения стриминговых платформ является склонность пользователей иметь доступ к нескольким сервисам. В 2018 г. более 40% всех пользователей в Великобритании имели доступ к более чем одной платформе, и самыми распространёнными используемыми сервисами были Amazon и Netflix. Рост двойных и даже тройных подписок был особенно очевиден в 2017 г., когда влияние запуска двух британских сериалов в 2016 г. «Корона» («The Crown») на Netflix и «Гранд Тур» («Grand Tour») на Amazon. Доля всех пользователей с обеими услугами выросла на 10% по сравнению с данными опроса до запуска контента. Таким образом, можно сделать вывод о том, что контент местного происхождения может быть одним из ключевых драйверов подписки на услугу «подписка на видео по запросу».

В отчете Ofcom о международном рынке коммуникаций сравниваются причины регистрации на услуги SVOD среди тех, кто платит за подписку на девяти разных рынках, включая Великобританию [3]. Несмотря на некоторую общность, существуют также

различия между девятью различными охваченными рынками. На большинстве рынков главная причина регистрации связана с удобством, а именно с возможностью смотреть в любое время на любом устройстве - хотя доля

британских и итальянских подписчиков немного ниже по сравнению со всеми другими регионами. Оригинальный и эксклюзивный контент, фильмы и телепрограммы, которые подписчики не могут увидеть в других местах,

14

Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Qï Q4 Q3 Q2 Qï Q4 Q2

201+201+201+ 201+2015 2015 2015 2015 2016 2016 2016 2016 2017 2017 2017 2017 2018 201В

Sources: BARB Establishment Survey, RSU Analysis Рисунок 3

Услуги SVOD в Великобритании за 2014-2017 гг. [1]

ICO я,

90%

£0% 70 %

60% 50%

40% 30%

20% 10%

0%

65%

40%

17%

44%

17%

11%

10%

8%

38% 34%

195É

17% 16% 15 %

5%

5%

multiple subscribers

NetfLix, Amazon Si Now TV Now & Netflix Amazon & Now Amazon & Netflix NowonLy Amazon onLy Netflix onLy

qj,I015 qif2016 Q3,2016 Q1.2017 £3,2017 Q1.2018

Sources: Ampere Consumer, UK online survey. Sase: 18■+ (2,000) nationally representative

Рисунок 4

Поквартальные данные SVOD подписок Великобритании за 2015-2018 гг.

важны для подписчиков в большинстве стран, а сам каталог фильмов немного более актуален для рынка французских подписчиков, чем на других рынках. Таким образом, очевидно, что абоненты SVOD обычно приходят к использованию этих услуг как для нового, так и для оригинального контента, который они не могут видеть в другом месте - в кино или на телевидении, а также для удобства просмотра этого контента, например, когда и где они хотят его просматривать.

Что касается соответствия каталогов поставщиков ожиданиям аудитории, необходимо рассмотреть более подробно предоставляемый контент. В Великобритании растет число доступных услуг SVOD. Некоторые, такие как Netflix, Amazon и Now TV, нацеленные на широкую аудиторию с сочетанием нового, оригинального и эксклюзивного контента в своих каталогах, а также архивных названий. Другие поставщики имеют более тематический характер либо из-за природы возникновения (например, Disney), либо из-за контента, который они предлагают (например, HayU NBC Universal (серия реальности) или Filmstruck (фильмы Тернера Classic). Если рассматривать трех крупнейших представителей данного вида услуг в Великобритании, то все они имеют оригинальный или эксклюзивный контент в своих каталогах.

В таблице 1 показано распределение часов по платформам, а также общее количество доступных часов контента. Netflix, который имеет самую большую абонентскую базу, также имеет самый большой каталог в Великобритании, более чем в два раза больше часов, доступных его конкурирующих услуг. Однако даже для этой услуги доля доступных часов, которые являются оригинальными или эксклюзивными, относительно невелика, около 1 из 6 каждого доступного часа. Для Amazon и Now TV это только 1 из 10, а количество оригинальных часов составляет менее 4% от всего доступного каталога. Таким образом, можно сделать вывод, что, даже несмотря на утверждения аудитории о том, что оригинальный или эксклюзивный контент является важной причиной для их регистрации как пользователей, восприятие того, что этот тип контента доступен (конечно, благодаря умным маркетинговым и рекламным стратегиям), причем не важно будет ли он доставлен или нет, данная услуга будет иметь спрос на рынке. Тем не менее верно и то, что Netflix - сервис, предлагающий самую высокую долю оригинального и эксклюзивного контента в своем каталоге в Великобритании, причем этот сервис также является лидером рынка.

Из опроса потребителей (рисунок 5), проводимого Ofcom research в 2017 г., видно, что при-

Таблица 1

Распределение контента в SVOD сервисах на июль 2018 г.

Вид контента Amazon Netflix Now TV

Часы % Часы % Часы %

Оригинальный 429 3,6 2520 9,3 454 3,9

Эксклюзивный 145 1,2 1356 5 -

Контент других производителей 346 2,9 246 0,9 651 4,3

Каталог фильмов 11 052 92,3 23 045 84,8 10 647 91,8

Итого часов 11 972 100 27 167 100 11 602 100

Примечание. Таблица составлена авторами на основе данных источника [1]. I ПЕТЕРБУРГСКИЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ЖУРНАЛ • № 2 • 2019

У^ОбСТБО-с/стре-э в

Получение доступа ; vi тр-, с: ■■ ■■■ 1 ^ к КаталоГу фильмов прэгрпуг/.ы, (дрганные

г млаацнком y^V"

С^стрегз эксклюзивный контен-. НЗДЗСТу ПНзШ в

^РуГКХ ГУёСТЕ*

Швеция Италия

Германия

с возможностью пересматривать

Австралия Япония США Франция Испания Великобритание

Рисунок 5

Причины выбора сервисов SVOD среди потребителей [1]

чины использования SVOD в первую очередь связаны с использованием контента в удобное время, а также возможностью получения эксклюзивного предложения. С тех пор, как были запущены стриминговые платформы, они быстро заняли рынок основных поставщиков аудиовизуальной продукции, которые теперь доступны почти по всему миру. Их привлекательность широка, так как они предоставляют большие библиотеки фильмов и телевизионных программ с удобством просмотра в любое время и на различных устройствах. В течение этого времени зрители кинотеатров оставались активными, что указывает на то, что в долгосрочной перспективе стриминго-вые платформы могут представлять большую угрозу для традиционных телевизионных вещателей, чем для мира кино. Так стриминговые платформы предоставляют возможность просмотра фильмов, которые зрители могли пропустить в период кинотеатрального показа или захотели увидеть снова, а также для просмотра новых фильмов и жанров, которые отвечают сегодняшним потребностям аудитории.

С точки зрения анализа каталога по странам происхождения (таблица 2), каталоги

трех основных услуг содержат огромную библиотеку с содержанием аудиовизуального контента из многих различных стран-производителей. Так Netflix Великобритании имеет самый большой объем аудиовизуальной продукции, происходящей из более чем 71 страны. Что касается телевидения, то оно имеет наименьшее разнообразие в странах-поставщиках и, как конкретное предложение Великобритании (версии существуют в Ирландии и Италии), его библиотека явно ориентирована на контент с англоязычных рынков. Более глобальный характер Amazon и, в частности Netflix, представлен в широком разнообразии контента, доступного с других рынков по всему миру [1; 4; 5].

Из рисунка 6 видно, что на всех трех основных стриминговых платформах около четверти всего просмотра это фильмы, причем большая часть времени, потраченного на просмотр, посвящена сериалам, включая те, которые были заказаны или произведены специально для облачного сервиса. На основе анализа, проведенного компанией Ampere Analysis, можно сделать вывод, что пользователи Now ТV тратят немного больше своего об-

Таблица 2

Процентное соотношение контента по странам производителей на сервисах SVOD

Страна Amazon Netflix NowTV

США 60,8 41 56,6

Великобритания 8,4 9,5 23,8

Канада 5,6 4,3 1

Австралия 4,5 2 0,7

Италия 0,8 0,4 0,6

Германия 1,2 0,5 0,5

Франция 1,3 1,5 0,5

Китай 0,3 1,3 0,6

Япония 2,6 3,8 0,6

Турция - 4,2 0,2

Южная Корея 0,8 4,6 -

Индия 3,5 5,2 -

Испания 0,4 1,4 -

Ирландия 0,2 0,2 0,1

Другие страны 9,7 20,1 14,8

Общее количество стран поставщиков 64 71 36

Примечание. Таблица составлена на основе данных источника [1].

1*

14

14

100«

во% 70« 60« so«

40«

JO« 20« 10« 0«

694

6J4

7S4

Am «ол

Now TV

Всего

Рисунок 6

Доля определенного вида контента, просматриваемого на сервисах SVOD

Другие

Сериалы

Фильмы

щего времени на просмотр фильмов, при этом пользователи Netflix тратят немного меньше, хотя шаблон для всех трех видов пользователей очень похож. Также стоит отметить, что в целом по всем трем услугам четверть всех доступных минут приходится на фильмы, а остальные три четверти - сериалы (сезоны). Для большинства платформ каталог содержит широкий спектр жанров фильмов, включая семейные и документальные фильмы, а также ряд голливудских и независимых фильмов. Это отражено в выборе просмотренных фильмов, который охватывает широкий спектр в топ-20 просмотренных фильмов (таблица 3)

и едва составляет 10% всех фильмов, просмотренных на всех платформах в 2017 г., что указывает на длинный список просмотров.

Кроме того, список топ-20 содержит ряд различных стилей и возрастных ограничений. По данным за 2017 г., лидирующую позицию по просмотрам стриминговых платформ в Великобритании получил фильм «Король говорит» («The Ring's Speech», 2011). Фильм «Король говорит», начиная с даты выпуска в 2011 г. наряду с самым последним фильмом «Яркость» («Bright»), который, учитывая его эксклюзивный выпуск на Netflix, за 9 дней до конца года достиг впечатляющего просмотра, чтобы появиться на

Таблица 3

ТОП-20 просмотренных фильмов на стриминговых платформах Великобритании в целом за 2017 г.

Название фильма Процент доли использования минут фильма Год выхода фильма Жанр

Король говорит 1 2011 Драма

Трансформеры: Эпоха истребления 0,7 2014 Фантастика

Падение Лондона 0,7 2016 Боевик

Форсаж 7 0,6 2015 Фантастика

Мир юрского периода 0,5 2015 Боевик

Джон Уик 0,5 2014 Боевик

Пятьдесят оттенков серого 0,4 2011 Драма

Большой и добрый великан 0,4 2016 Семейный

Яркость 0,4 2017 Фэнтази

Мстители: Эра Альтрона 0,4 2015 Фэнтази

Интерстеллар 0,4 2014 Фантастика

Голодные игры: Сойка пересмешница. Часть 2 0,4 2015 Фантастика

Стартрек: Возмездие 0,3 2013 Фантастика

Дивергент 0,3 2014 Фантастика

Моана 0,3 2017 Семейный

Окончание таблицы 3

Название фильма Процент доли использования минут фильма Год выхода фильма Жанр

Девушка в поезде 0,3 2016 Драма

Миньоны 0,3 2015 Семейный

Стражи Галактики 0,3 2014 Фэнтази

Исчезнувшая 0,3 2014 Драма

Звездные войны: Пробуждение силы 0,3 2015 Фантастика

Примечание. Таблица составлена авторами на основе источника [2].

9-й позиции в течение всего календарного года. Стоит отметить, что причина того, что фильм «Король говорит» стал настолько популярным в 2017 г., заключается в том, что из-за алгоритмов рекомендаций Netflix он вполне мог быть связан с рекомендациями для зрителей оригинальной серии Netflix, «Корона», который четвертым самым просматриваемым фильмом на Netflix в целом за весь год.

Таким образом, можно сделать вывод, что с развитием цифровых технологий, формы распространения аудиовизуального контента перемещаются в сеть Интернет, при этом происходит снижение значения магазинов видеопроката, имеющих физические копии фильмов, что наблюдается за счет уменьшения размера всего сектора DVD и Blu-Ray. Так из отчета Ofcom о международном рынке коммуникаций видно, что только лица в возрасте 70 лет и старше редко используют онлайн-ме-диа, все остальные группы являются активными пользователями [6].

В настоящее время в использовании потокового контента по-прежнему доминируют в основном национальные провайдеры, что в свою очередь подтверждают рейтинги СМИ. Так, например, в Австрии 8 из 12 лучших предложений продуктов пришли от австрийских медиа-провайдеров [7-11]. В целом, по оценкам, чуть более миллиона австрийцев

смотрят видеоконтент в интернете и довольно редко. Но с тех пор, как Netflix вышла на рынок видео по запросу, количество пользователей заметно увеличилось: с 620 000 пользователей в 2014 г. до почти миллиона пользователей в настоящее время; на 2022 г. прогнозируется более 1,3 млн пользователей. По сравнению с количеством пользователей цифровой музыки, а тем более в сфере онлайн-игр, использование цифрового видео все же менее популярно. Тем не менее на 2022 г., по прогнозам аналитиков, годовой доход Netflix обещает быть в размере 72 млн евро, что повлечет за собой рост на 50% по сравнению с 2017 г. При этом стоит отметить, что конкуренцию Netflix составляет Amazon Prime, достигая в общей сложности 30 млн подписок к 2016 г., что соответственно составляет около 40 млн доходов в 2017 г.

Таким образом, можно сделать вывод, что стриминговые платформы являются прекрасной возможностью показа фильма для правообладателей, минуя кинотеатральный показ, что в свою очередь упрощает процедуру кинопотребления для зрителей - можно смотреть фильмы, не выходя из дома. При этом такие компании, как Netflix и Amazon, являющиеся лидерами рынка видео по запросу, могут выступать как одни из лучших примеров развития облачных сервисов на рынке.

Список литературы

1. EFARN Research highlights 2018 // European Audiovisual Observatory, 2018.

2. The origin of TV content in VOD catalogues in Europe// European Audiovisual Observatory (Council of Europe), Strasbourg, 2017YEARBOOK 2017/2018 KEY TRENDS. URL: file:///F:/НАУКА/ключевые%20тренды%20%202018.pdf (дата обращения: 20.01.2019).

3. YEARBOOK 2017/2018 KEY TRENDS. URL: file:///F:/HAyKA/™4eBbie%20TpeH-ды%20%202018^ (дата обращения: 20.01.2019).

4. Видео по запросу: глобальное исследование Nielsen. URL: https://www.nielsen.com/ ru/ru/insights/reports/2016/video-on-demand-2016.html (дата обращения: 23.12.2018).

5. Sky: Personalisation is a Powerful Proposition. URL: http://www.streamingmediaglobal. com/Articles/Editorial/Featured-Articles/Sky-Personalisation-is-a-Powerful-Proposition-129562.aspx (дата обращения: 21.01.2019).

6. VOD: новые возможности для фильмов... лет через 10. URL: http://www.proficinema. ru/questions-problems/articles/detail.php?ID= 231014 (дата обращения: 05.12.2018).

7. Видео по запросу URL: https://ru.wikipedia.org/wiki/Видео_по_запpосу (дата обращения: 20.12.2018).

8. Леонтьева К. Как продать кино в России // Искусство кино. 2011. № 8. URL: http:// old.kinoart.ru/archive/2011/08/n8-article19 (дата обращения: 20.05.2018).

9. Тринадцать видеосервисов для просмотра легального контента в России. URL: https://vc.ru/flood/4184-vod (дата обращения: 22.12.2018).

10. Российский рынок онлайн-видеоплатформ. URL: http://media-sputnik.net/11567-2/ (дата обращения: 13.12.2018).

11. Пользователи «Рунета» предпочитают торренты, а жители малых городов недовольны качеством кинотеатров // Невафильм Research. URL: http://research.nevafilm. ru/reports/cinemagoers/2stage (дата обращения: 20.05.2018).