CC BY
1816
Проблемы экономики и менеджмента
УДК 339.13
М.Р. Мартиросян
магистрант, кафедра «Инновационные маркетинговые технологии», ФГБОУВПО «Пермский государственный национальный исследовательский университет»
АНАЛИЗ СИСТЕМЫ ПРОДВИЖЕНИЯ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ООО ЮК «ЛИНИЯ ЗАКОНА» НА ПЕРМСКОМ РЫНКЕ ЮРИДИЧЕСКИХ УСЛУГ
Аннотация. Для изучения процесса управления PR-деятельностью и его особенностей в юридических компаниях и их отличие от PR-деятельности юридической компании «Линия Закона» было проведено маркетинговое исследование в г. Перми. После анализа сведений из государственного комитета по статистике Пермского края, информации из печатных и электронных СМИ, ежегодных статистических отчетов, которые относятся к вторичным источникам информации - была проанализирована динамика изменений объемов средств, выделяемых пермскими компаниями в сфере юридических услуг на PR.
Ключевые слова: PR-деятельность, юридическая компания, маркетинговое исследование.
M.R Martirosyan, Perm state national research university
ANALYSIS SYSTEM PROMOTION AND POSITIONING LAW FIRM «LINE-LAW» IN PERM LEGAL SERVICES MARKET
Abstract. To study the management of PR-activity, and its features in law firms and their difference from PR-activities of the law firm «Law Line» was conducted market research in Perm. After analyzing the data from the State Statistics Committee of Perm region, information from print and electronic media, the annual statistical reports that are secondary sources of information - has analyzed the dynamics of change funds disbursed Perm companies in legal services in PR.
Keywords: PR-activity, law firm, marketing research.
На рынке Пермского края юридические компании работают со следующими рекламными агентствами: «РИЦ-МЕДИА», «Новый Город», «Северная корона», из телеканалов - телекомпании ГТРК «Пермь» и «СТС-Пермь», из радиостанций -«Русское радио», из газет - «АиФ», «Местное время» и «Пятница».
Вышеуказанные компании, согласно оценке их PR-кампаний, в 92% случаев применяют метод измерения изменения выручки с целью выяснения влияния проведенных PR-кампаний на объем продаж этих услуг. Другие методы - такие, как глубинные интервью, наблюдение, эксперимент и др., используются редко, кроме метода опроса (61% организаций). Затратный и трудоемкий методы, проектные методы и прогрессивные методы моделирования не используются. Исследуемые организации положительно относятся к PR-деятельности, т.к. около 92% организаций связывают изменение объемов их выручки с проведенными PR-кампаниями.
Проведенный анализ результатов маркетингового исследования помог выявить две организации, которые активно используют прогрессивные методы оценки и планирования PR-кампаний. Это - ООО ЮК «Линия Закона» и главный её конкурент - ООО «БИЗНЕС ГАРАНТ». ООО ЮК «Линия Закона» является крупным партнером известных компаний.
№ 5 (33) - 2014
41
Проблемы экономики и менеджмента
Рынок юридических услуг г. Перми на сегодняшний день является насыщенным и стабильным. Доля рынка ООО ЮК «Линия Закона» в 2013 году в продажах по г. Перми составил 8%. Таким образом, по продажам услуг у организации есть хорошие возможности по увеличению доли рынка.
Анализ проводимых в 2011-2013 гг. рекламных кампаний ООО ЮК «Линия Закона» выявил некоторые их особенности:
1) Данная ЮК является представителем юридических интересов многих российских компаний.
2) Основные цели PR-кампаний, проводимых самостоятельно, включают в себя побудительную коммуникацию, направленную на предполагаемых клиентов.
3) Имиджевые PR-кампании проводятся нерегулярно. Так, за последние пять лет были организованы только две PR-кампании (в 2009 г. проводилась информационная PR-акция в связи с переездом организации на новый адрес и в 2012 г. - в связи с переходом на новую систему обслуживания клиентов).
4) В 2012 г. организация изменила логотип (приложение 1). Был изменен стиль компании, но подкрепляющей PR-кампании проведено не было.
5) Конкурентами ООО ЮК «Линия Закона» являются следующие организации, также являющиеся юридическими агентствами в г. Перми: «БИЗНЕС ГАРАНТ», «Правое дело», «Империя Права», «Правозащитник» (перечисленные конкуренты практически не проводят комплексных PR-кампаний, они лишь сводятся к информированию потенциальных клиентов через наружную рекламу).
6) Бюджет PR ООО ЮК «Линия Закона» составляет очень малую сумму - менее 2% от объема продаж в 2013 г. И если судить о динамике изменения объема продаж и расходов на рекламу, то проводимая реклама не оказывает влияния на изменение выручки. Увеличение в 4 раза расходов на PR в 2013 г. не сказалось на динамике роста объема выручки. Темп прироста объема выручки составил только 26,6%, в то время как в 2012 г. темп прироста выручки составил 25%, а PR-затраты остались на прежнем уровне (табл. 1).
7) Среди различных видов маркетинговых коммуникаций больше внимания уделяется личным продажам. Но политика продвижения услуг, проводимая организацией, подкрепляется качеством других элементов комплекса маркетинга: налаженной системой связей, гибкой ценовой политикой, широким ассортиментом услуг и их высоким качеством.
Недостатки проводимой в последние годы политики в области PR ООО ЮК «Линия Закона» включают:
1) низкий контроль за исполнением плана, в виду плохого распределения обязанностей и ответственности между субъектами рынка PR-услуг;
2) отсутствие адаптивности и гибкости при планировании, слабое изучение рынка PR-услуг и предлагаемых новых PR-продуктов и технологий;
3) отсутствие комплексности при проведении PR-мероприятий;
4) недостаточный анализ результатов проводимых PR-кампаний;
5) отсутствие алгоритма оценки результата PR-кампаний.
42
№ 5 (33) - 2014
Проблемы экономики и менеджмента
Таблица 1 - Соотношение объёма продаж и расходов на PR ООО ЮК «Линия Закона» в 2009-2013 гг.
Годы Показатели
Объем продаж, тыс. руб. Прирост по отношению к предыдущему году, % Затраты на PR, тыс. руб. Доля затрат на PR в обьеме продаж, % Прирост затрат на PR по отношению к предыдущему году, %
2009 г. 7200 - - 0,00 -
2010 г. 12000 66,67 - 0,00 -
2011 г. 14400 20,00 100 0,7 100
2012 г. 18000 25,00 100 0,6 -
2013 г. 22800 26,67 400 1,8 300
Положительными сторонами, проводимых PR-кампаний ООО ЮК «Линия Закона», являются:
1) согласованность выбираемых средств PR с целями;
2) выбор эффективных каналов распространения PR-информации;
3) взаимодействие внутри фирмы при выработке PR-идей;
4) желание и способность экспериментировать при проведении PR-кампаний;
5) наличие у руководителя компании и его сотрудников положительного отношения к интегрированным маркетинговым коммуникациям.
Юридическая фирма «БИЗНЕС ГАРАНТ» применяет комплексный подход для клиентов по решению возникших проблем. В спектр услуг компании включено юридическое сопровождение клиентов в сфере гражданского, корпоративного, трудового и предпринимательского права. Рынок г. Перми является динамичным и емким. Данные услуги представляют собой продукт с коротким жизненным циклом. Анализ проводимых в 2011-2013 гг. ООО «БИЗНЕС ГАРАНТ» PR-кампаний выявил следующие их особенности:
1) PR-кампании ООО «БИЗНЕС ГАРАНТ» по продвижению на рынке юридических услуг проводятся рекламными агентствами.
2) Проводятся комплексные PR-кампании, направленные на узнаваемость имиджа как надежного партнера. Главными направлениями в PR-информации компании являются телевидение, наружная реклама (щит, борта и транспорт), а также PR в Интернете и на радио.
3) Организация имеет конкурентов, так как рынок является конкурентным и динамичным.
4) PR-бюджеты конкурента составляют от 0,7 до 1% от объема выручки. Так как эти показатели являются недостаточно высокими по отрасли и по организациям г. Перми, то можно отметить, что на PR выделяется недостаточное количество средств. Заметно влияние изменения бюджета на объем выручки. Так, в 2012 г. прирост PR-средств составил почти 92%, а прирост выручки - 195%. При снижении прироста PR-затрат в 2013 г. до 48%, прирост выручки также снизился до 20%, а темп прироста стал отрицательным (табл. 2).
№ 5 (33) - 2014
43
Проблемы экономики и менеджмента
Таблица 2 - Соотношение объёма продаж и расходов на PR ООО «БИЗНЕС ГАРАНТ» в 2011-2013 гг.
Годы Показатели
Объем продаж, тыс. руб. Прирост по отношению к предыдущему году, % Расходы на PR, тыс.руб. Доля PR-расходов в объеме продаж, % Прирост PR-расходов по отношению к предыдущему году, %
2011 г. 11000 120 1,09 100,00
2012 г. 32500 195,45 230 0,71 91,67
2013 г. 39000 20,00 340 0,87 47,83
Основными достоинствами, проводимых в 2011-2013 гг. PR-кампаний ООО «БИЗНЕС ГАРАНТ», являются следующие:
1) предварительный анализ PR-деятельности конкурентов;
2) качественное проведение имиджевых PR-кампаний, выделение достаточных средств на PR-кампании;
3) хорошее качество полиграфической PR-продукции.
Недостатки, проводимых PR-кампаний ООО «БИЗНЕС ГАРАНТ», заключаются в следующем:
1) слабое использование всех инструментов интегрированных маркетинговых коммуникаций;
2) неадекватный выбор средств распространения PR-информации для достижения поставленных целей;
3) недостаточное использование компьютеризированной PR, слабое взаимодействие отделов и работников компании при планировании PR-мероприятий;
4) недостаточный анализ результатов проводимых PR-кампаний;
5) отсутствие выработанного алгоритма оценки результатов PR-кампаний.
Итак, эффективность процесса управления PR-кампаниями на уровне
организации зависят от внутренних и внешних факторов. Оптимистическое развитие рынка PR-услуг страны и г. Перми в будущем могут помочь в развитии PR-деятельности любой организации.
Проанализировав состояние рынка PR-услуг г. Перми и особенности управления PR-деятельностью предприятий, мы приходим к следующим выводам и прогнозам развития федерального и регионального рынков управления PR-кампаниями.
Кризис 2009 г. оказал отрицательное влияние на объемах PR-услуг и выявил необходимость оптимизации PR-деятельности. Выросшая конкуренция и череда банкротств привели к борьбе между рекламодателями. Испытания 2009 г. прояснили ситуацию в стране в целом и на региональном уровне в том, что PR-рынки являются жизнеспособными, со сложившимися пропорциями. Это помогло выявить основных участников на этом рынке.
Основными рекламодателями в России являются международные компании, которые производят и продают свою продукцию в России. Рынки товаров международных компаний в России и инвестиции в сотни миллионов долларов в нашу
44
№ 5 (33) - 2014
Проблемы экономики и менеджмента
страну гарантируют вложения международных компаний в рекламный рынок России. Основу же пермского рынка PR-услуг составляют местные СМИ, а также несколько крупных PR-агентств.
Дальнейшему развитию рынка PR может помешать период затянувшегося становления медиабизнеса в России. В 2012 г. спрос на рекламу в России вырос на 62%, и с тех пор объем предложения не изменился. В небольшом количестве вырос рынок прессы, телевизионные каналы в этом отношении остались прежними. Кроме того, немного увеличилась наружная реклама.
Еще одним затормаживающим фактором развития рынка рекламы в России является несовершенство механизма регулирования PR-деятельности. В рекламном сообществе также не существует эффективного взаимодействия, направленного на совершенствование рекламного законодательства.
В целом же, рынок PR-услуг в России является перспективным, несмотря на низкую долю российских затрат на рекламу в объеме мирового рекламного рынка (менее 1%).
Можно проследить качественные и количественные изменения на пермском рынке PR-услуг. Так, PR-организации г. Перми имеют следующие характеристики:
- ограниченность предоставляемых услуг;
- нехватка специалистов по оценке и планированию эффективности PR-кампаний;
- незначительное применение новых технологий и методов планирования PR-кампаний;
- узкая специализация большинства PR-агентств.
Основными направлениями распространения PR-информации в г. Перми являются телевидение и PR в прессе. Слабее представлено радио, наружная, печатная, прямая почтовая и компьютеризированная имиджевая информация. Потенциальные потребители PR-продукции г. Перми слабо доверяют PR-информации (доверяют всегда только 2%). Но, вместе с тем, PR становится всё более интересен для потребителей, так как он не только информирует об услугах, но и приносит практическую пользу (для 33% опрошенных).
Соотношение затрат на PR и общего объема выручки организаций г. Перми указывает на очень низкий процент отчислений на PR от выручки. Проведенное маркетинговое исследование процесса управления PR-деятельностью на уровне организации-конкурента ООО ЮК «Линия Закона» показало, что PR-кампании организации имеют положительное влияние на деятельность юридической компании.
Главными проблемами управления PR-кампаниями являются:
- нехватка предварительной информации;
- нехватка квалифицированных специалистов;
- незначительное применение новых технологий и методов планирования и оценки эффективности PR-кампаний.
Рынки PR на федеральном и местном уровнях находятся в стадии роста, при
№ 5 (33) - 2014
45
Проблемы экономики и менеджмента
этом существуют перспективы в развитии и охвате большинства предприятий и организаций своими услугами.
Таким образом, хорошие тенденции развития рынка PR-услуг г. Перми и Пермского края ставят на первый план вопросы совершенствования процесса управления PR-деятельностью на уровне юридической компании.
Список литературы:
1. Ученова, В.В. «Философский камешек» рекламного творчества [Текст] / В.В. Ученова, М.И. Старуш. - М., 2011. - 409 с.
2. Харрисон, Ш. Связи с общественностью: вводный курс [Текст]
/ Ш. Харрисон. - СПб.: Нева, 2003. - 368 с.
3. Цветнов, А. Управление социально-политическими процессами [Текст] / А. Цветнов. - М., 2011. - 457 с.
4. Чумиков, А.Н. Связи с общественностью: теория и практика [Текст] / А.Н. Чумиков, М.П. Бочаров. - М.: Дело, 2003. - 568 с.
5. Шейнов В.П. Пиар белый и черный: Технология скрытого управления людьми [Текст] / В.П. Шейнов. - М.: Норма, 2009. - 68 с.
6. Яковлев, И.П. Паблик рилейшенз в организациях [Текст] / И.П. Яковлев. -СПб.: ТОО «ПЕТРОПОЛИС», 2005. - 435 с.
46
№ 5 (33) - 2014
