CC BY
70
наука убеждать
анализ рекламного текста на сайте туроператорской компании, занятой в сфере детского отдыха
(на примере ооо «остров героев»)
__Аннотация
Приведены результаты риторического анализа рекламного текста с сайта туроператора, занятого в детском отдыхе. Проводится аналогия между публичным выступлением и рекламным текстом сайта. В работе представлено описание стилистики рекламного текста, его основных аспектов в виде стилистических принципов и приемов. Данное исследование актуально и перспективно ввиду возможности применения законов риторики и лингвистики в индустрии туризма.
Ключевые слова: туризм, сайт туроператора, детский отдых, ритори-
_ческий анализ, рекламный текст, сфера услуг, конкуренция, маркетинго-
_вые коммуникации, менеджмент, сообщение
Муртазин Рафаэль Музаффарович
аспирант, кафедра управления в международном бизнесе и индустрии туризма, Государственный университет управления, г.Москва raafik@mail.ru
В условиях повышенной конкуренции и ориентации на потребителя производители туристических услуг, в том числе туроператоры, занятые в сфере детского отдыха, должны использовать новые механизмы привлечения туристов и продвижения своего продукта. Большую роль здесь играют не только уровень и качество предоставляемых услуг, но и качество и информативность описания программ на сайте. Важно, чтобы сайт был «продающим». Умение убедить клиента отдать предпочтение именно данному лагерю для покупки путевки является первостепенной задачей коммерческой организации. А риторика - это и есть наука убеждения, своеобразный инструмент в достижении этой цели.
Очарование слоганов
Рекламные тексты, равно как и публичные выступления, призваны агитировать, привлекать, убеждать, создавать атмосферу доверия и предпочтений, собственной приоритетности. Элементы риторики являются действенным средством и весьма эффективным методом при написании рекламных текс-
тов на сайте туроператорской компании, занятой в сфере детского туризма, повышают его информативность и качество описания предлагаемого тур-продукта. А также они позитивно влияют на спрос и предложение увеличение покупательской способности и, как результат, на рост продаж. Сайт туроператора детского отдыха «Остров Героев» был проанализирован с точки зрения риторики с выделением приемов и художественных средств, с помощью которых функцию убеждения выполняет рекламный текст. Тем самым, была сделана попытка показать взаимосвязь риторики и покупательской способности клиента, ее влияние на принятие решения потенциального клиента о покупке турпродукта. Рекламное сообщение выступает как риторический акт. Начиная с античной риторики, выделяется пять стадий риторического акта, которые устанавливают процесс создания риторического текста и его донесения до читателя (слушателя). Их называют задачами оратора (official oratoris) . К ним относят:
1) сбор материала и выбор точки зрения (inventio);
2) распределение материала (dispositio);
3) придание речи необходимой стилистической формы (elocutio);
4) запоминание речи и заучивание ее наизусть (memoria);
5) произнесение (action, oratio, pronuntiatio) [2]. Три первые стадии имеют прямое отношение к созданию рекламного текста. По аналогии с ними можно рассмотреть и текст на сайте. Общепризнанным методом в риторике является разделение выступления на смысловые структуры. К ним относятся:
• «Зацепляющие крючки». Известный русский оратор адвокат А.Ф. Кони подчеркивал, что в начале выступления важно зацепить внимание аудитории [1]. На сайте туроператора «Остров Героев» «зацепом» является абзац «Очень хорошо, что Вы зашли к нам в гости. Проходите, располагайтесь, а мы с удовольствием познакомим Вас с нашими проектами, с клубом активного досуга и расскажем про детский отдых! «Остров Героев» - это детские лагеря и агентство праздников... Каждый наш проект по-своему уникален, в каждый вложено много сил, творчества и любви к детям» [4]. Таким образом, привлекается
элементы_
риторики являются действенным средством и весьма
эффективным_
методом
при написании_
рекламных_
текстов
Я
_выделяется
_пять стадий
_риторического
_акта, которые
—устанавливают процесс создания
_риторического
_текста и его
_донесения
_до читателя
_(слушателя)
ь
т
ауш н
к< Г
внимание аудитории (потенциальных клиентов и всех желающих) к стержневой идее;
• стержневая идея, в виде каковой выступает тезис: «Раньше детство ребят наполняла реальная дружба со сверстниками. Все родители помнят, как здорово было гулять во дворе с друзьями. Увлекательные игры, незабываемые эмоции и переживания - все это было в уличных и школьных компаниях... Общение переходит в социальные сети» [1]. Тезис несет информацию об актуальной на сегодняшний день проблеме - трансформации живого общения между детьми в виртуальное (социальные сети, всевозможные приложения для компьютеров и телефонов).
Исходя из этого выделяется цель создания лагерей. «Наша цель - научить детей выстраивать добрые отношения друг с другом и подарить ребятам реальных друзей, с которыми можно встречаться не только летом» [1]. С точки зрения риторики оратор не должен сообщать свою цель - аудитория ама, через рассуждения, доводы и тезисы должна рийти к ней. В данном случае фраза: «Наша цель.. не только летом» и является тем самым доводом, который приводит оратора (туроператора «Остров Героев») к его цели, а именно, к цели выступления или цели текста - усилить или ослабить убеждения, установки, шаблонные стереотипы;
• основная часть. Выявлены риторические фигуры, стилевые приемы, использованные в рекламном тексте;
• прием техники вопрошания. Одним из важнейших стилевых приемов, усиливающих воздействие рекламного сообщения на читателя, является использование вопросов и вопросительных слов в тексте.
На примере сайта «Остров Героев» можно выделить следующие вопросительные предложения, создающие эффект диалога. К примеру, после абзаца «.и видели, как переживают родители, отправляя своего ребенка на отдых. Как он доехал? Какая там погода? Не мерзнет ли.», в котором описывается цель создания лагерей, сообщается, каким образом «Остров Героев» решает схожие задачи. «Наблюдая родительские волнения, мы решили создать лагерь с онлайн-трансляцией при помощи web-камер «Остров Героев» [4]. Прием техники вопрошания выражен в форме «Вопрос-Ответ».
«Не успели посмотреть трансляцию? Не беда!»» Или «Вы хотите поговорить с ребенком и увидеть его? Пожалуйста!» [1];
• прием «доброго слова». Этот прием отвечает за создание эмоционально-положительного тона в речевом этикете между собеседниками.
Настройся на позитив!
На сайте туроператора «Остров Героев» данный прием реализуется в «зацепе», во вступительном абзаце к основной части: «Проходите, рассаживайтесь, а мы с удовольствием расскажем...», и в завершении вводной части: «Очень хочется рассказывать Вам, дорогой гость, о наших проектах еще и еще» [1]. В разделе «Что брать с собой» вежливо и дружелюбно, с помощью обращения «Дорогой друг!», заботливо и ненавязчиво напоминается, какие конкретно вещи будут необходимы детям в лагере [7]. Есть еще прием эффективных связок. Данный прием используется в рекламном тексте для соединения несхожих по смыслу предложений [9]. В рекламном тексте на сайте «Острова Героев» можно выделить достаточно много подобных связок. Например, «конечно» («Остров Героев» - это детские лагеря и агентство праздников, Школа вожатых, и, конечно, это настоящая команда по созданию отличного настроения детей и родителей), «а как» (А как приятно было крикнуть с балкона друзьям: «Подождите, сейчас я выйду гулять!»), «в результате» (В результате общение со сверстниками переходит в социальные сети) и др. Рекламному тексту придается необходимая стилистическая форма. Чаще всего для этого используются стилистические фигуры и тропы. Общее, что объединяет тропы и фигуры, это наличие второго смысла. Тем не менее, тропы и фигуры различаются между собой [8].
К фигурам речи или синтаксическим средствам художественной выразительности относят риторические фигуры, тропы [3].
В рекламном тексте сайта «Остров Героев» представлено множество различных видов риторических фигур, наличие которых там оправдано и необходимо.
Риторическое восклицание - прием передачи кульминации чувств. С помощью этого приема
оратор не должен сообщать свою цель -
аудитория сама,_
через рассуждения, доводы и тезисы, должна прийти к ней
к фигурам речи или
_синтаксическим
_средствам
_художественной
—выразительности
_относят
_риторические
_фигуры, тропы
можно передать различные эмоции: радость, восторг, удивление и др. В письменном виде риторическое восклицание чаще всего выражается предложением с восклицательным знаком в конце [6]. Выделим некоторые риторические восклицания в исследуемом тексте:
1) А как приятно было крикнуть с балкона друзьям: «Подождите, сейчас я выйду гулять!».
2) Благодаря этим возможностям уникальный проект «Остров Героев» позволит Вам «прожить» смену вместе со своим ребенком!
В меньшей степени для выразительности текста используются риторические вопросы, но и они присутствуют.
Риторический вопрос - риторическая фигура, представляющая собой не вопрос, а утверждение. Это вопрос, ответ на который очевиден, а потому не нужен. Вопросительное предложение подразумевает известный всем ответ, и фактически это лне конкретное утверждение, выраженное в фосительной форме [5]. На сайте используются риторические вопросы такого типа: «Сплоченная команда, надежный инструктор и крепкое плечо друга - что еще нужно для успеха в походе?!».
«Говорящие знаки»
В рекламе используются и другие фигуры, в первую очередь - символы. Не меньшее значение в процессе вторичной символизации имеет эмблематика. Она восходит к универсальным мандалическим знакам (круг, крест, квадрат) [8]. Очевидно, что даже при беглом взгляде на символическую эмблему лагеря «Остров Героев» непроизвольно возникают несколько определенных ассоциаций (см. рис.):
• «Остров Героев» - это детский лагерь;
• он расположен на природе;
• детский лагерь действует в летнее время;
• дети в лагере дружат и довольны сменой. Рекламное пространство не терпит пустоты. Золотое правило риторики гласит: «Когда есть что сказать, говори это. Когда нечего сказать, используй шоу-эффекты» [8]. Перефразируя эту фразу применительно к рекламному тексту, скажем: «Когда есть что сказать, говори это. Когда есть что показать, покажи это». Поэтому на сайте туропе-
Рис. Символическая эмблема лагеря «Остров Героев»
ратора практически по каждому дню смены регулярно ведутся фото- и видеоотчеты, публикуются рекламные видеоролики о программе, вся обобщающая информация и иллюстративный материал.
Выводы _
В сфере туризма, а именно детского отдыха, реклам- _
ный текст может строиться с учетом канонов рито - _
рики. Для выразительности текста используются _
различные стилевые приемы. Смысловая структура _
текста включает первые три стадии риторическо- _
го акта: собирание материала и выбор точки зре- _
ния (туеМо), распределение материала (ШзрозШо), _
придание речи необходимой стилистической _
формы (е1осШю). Текст сайта должен быть эмоцио- _
нальным, позитивным и привлекательным, чтобы _
у читателя появлялись положительные ассоциа- _
ции, ведь детский лагерь и детский отдых связаны с _
«туризмом», с «хорошими впечатлениями». Поэтому _
использование риторических фигур и тропов добав- «Когда есть что
ляет тексту выразительности, образности, яркости, сказать, говори
соответственно, турфирма позиционируется с поло- это. Когда есть что
жительной точки зрения. Туристическая компания показать, покажи
получает конкурентное преимущество, когда ее это»_
-текст сайта должен быть эмоциональным,
_позитивным
_и привлекательным,
_чтобы у читателя
_появлялись
_положительные
_ассоциации
сообщения отличаются логичностью, информативностью и достоверностью.
Литература
1. Голуб И.Б. Русский язык и культура речи. - М.: Логос, 2011.
2. Клюев Е.В. Риторика. - М.: ПРИОР, 2001.
3. Львов М.Р. Риторика. - М.: Академия, 2004.
4. Остров Героев. Приключенческий детский лагерь с онлайн-трансляцией [Электронный ресурс]. -Режим доступа: http://www.ostrovgeroev.ru.
5. Риторический вопрос [Электронный ресурс]. -Режимдоступа:http://ru.wikipedia.org/Риторический_ вопрос.
6. Риторическое восклицание [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://ru.wikipedia.org/ Риторическое_восклицание.
7. Чемодан-рюкзак [Электронный ресурс]. -Режим доступа: http://ostrovgeroev.ru/camp/valdai/ equipment/.
8. Шевчук Д.А. Мастер продаж: Самоучитель эффективной работы с клиентами. - М.: ГроссМедиа: Российский Бухгалтер, 2009.
9. Шевчук Д.А. Экономическая журналистика. - М.: ГроссМедиа: Российский Бухгалтер, 2008.
Raphael M. Murtazin
Postgraduate student, Academic Department of Management in the international business and tourism industry, State University of Management, Moscow
The analysis of an advertising text on the web-site of a tour operator company working in the sphere of organisation of children's vacations (evidence from Ostrov Geroev. LLC)
Abstract
The results of rhetorical analysis of an advertising text on the web-site of a tour operator, working in the sphere of organisation of children's vacations are presented. The author draws a comparison between public speech and the advertising text on the web-site. The description of style of the advertising text as well as the main stylistic devices of which it is composed are presented in the given work. This research is relevant and promising as allowing usage of rhetoric and linguistics laws in the tourism industry.
Keywords: tourism, tour operator web-site, children's vacation, rhetoric analysis, advertising text, service industry, competition, marketing communications, management, message
