CC BY
110
Курков И.И. ©
Студент факультета «Налоги и налогообложение», Финансовый университет при Правительстве РФ, Москва, Россия
АНАЛИЗ РЕКЛАМНОГО РЫНКА РОССИИ ЗА 2014 ГОД
Аннотация
В статье рассмотрены положительные и отрицательные стороны рекламы, её общеэкономическое значение, проведён детальный анализ структуры и изменений, произошедших на рынке рекламы в России в 2014 году, выявлены его характерные черты и тенденции.
Ключевые слова: реклама, рекламный рынок, сегменты рекламного рынка, медийная реклама, интернет-реклама, реклама в прессе, мобильная реклама, ТВ-реклама, on-screen-реклама.
I.I. Kurkov
rd
Student of the 3 course of the department of Taxes and taxation,
Financial University under the Government of Russian Federation, Moscow, Russia
ANALYSIS OF THE ADVERTISING MARKETIN RUSSIA FOR 2014
Summary
The article considers the positive and negative aspects of advertising, its economic value, held detailed analysis of structure and changes in the advertising market in Russia in 2014, identified its characteristics and trends.
Keywords: advertising, advertising market, segments of the advertising market, media advertising, Internet advertising, press advertising, mobile advertising, TV advertising, on-screen advertising.
Реклама играет очень важную роль в любой сфере экономики. Именно рекламе мы обязаны тем научно-техническим прогрессом, который наблюдаем в наше время. Без рекламы не было бы роста спроса на товары и, естественно, не было бы и развития производства. Успешному продвижению товаров на рынке (в период становления и развития предпринимательской деятельности в России), способствует тщательное изучение, творческая переработка и продуманное использование положительного зарубежного опыта применения рекламы в бизнесе, актуальным становится рациональный выбор рекламных средств.
В нашей стране, в период развития рыночных отношений, в деятельности значительного числа российских фирм концепция маркетинга становится основной. Маркетинг тогда становится эффективным, когда способствует формированию и развитию потребительского спроса на товары. Реклама является главным звеном в маркетинговой коммуникативной деятельности.
До потребителей рекламная информация о товарах доводится с помощью средств рекламы. Рекламное средство - средство материальное, помогающее охватить (с наименьшими затратами) информацией о товаре наибольшее число покупателей. У каждого рекламного средства имеются свои недостатки и преимущества и, воздействуя на потребителя, формирует у него системы предпочтений к рекламируемому товару. Правильный выбор средства распространения рекламного обращения очень важен для рекламодателя, так как увеличивает спрос на рекламируемый товар и способствует росту прибыли.
Реклама является особым видом деятельности, сопровождающим человечество на всех этапах развития истории. Ранее в России, в условиях административно - командной системы, реклама была бесполезна и не нужна потребителю, так как у покупателя не было выбора из-за
© Курков И.И., 2014 г.
того, что государство определяло ассортимент товаров. Проблема была не в выборе товара, а чтобы суметь добыть вообще какой-либо товар.
В 70-е годы мировой рынок претерпевает максимальные структурные изменения, которые продолжаются и до настоящего времени, это привело к появлению новых требований и повлияло на маркетинговую ситуацию. Маркетинг стал фактором конкурентной борьбы из-за обострения конкуренции и усложнения сбыта, являющимся никак не менее важным, чем путём снижения себестоимости продукции или внедрения технических новшеств достичь лидирующего положения на рынке.
Практически единственным инструментом воздействия на рынок оказалась реклама. Обилие товаров на рынке и широкий ассортимент вызывает у покупателей потребность ориентации в массе товаров. В России, в ответ на данные потребности, в короткие сроки создается инфраструктура рекламного бизнеса, преимущественно представленная
производителями рекламы запада. Они стараются не иметь дел с производителями рекламы в России, а максимально использовать глобальные маркетинговые стратегии и идеи. Вместе с тем, в первую очередь, рекламная деятельность должна быть сориентирована на социальнокультурную среду жизнедеятельности потребителя. Применение западных рекламных технологий в этом отношении не может гарантировать положительный эффект в российских условиях. Реклама проникает во все сферы общества и становится составной частью субъекта любого типа - лидера или политического движения, индивида или группы, конкретного товара или сферы бизнеса. Реклама с этой стороны является мощным механизмом в производстве социальных ценностей и норм.
Многие зарубежные и отечественные ученые (Д.Ф. Котлер, Г.Д. Майерс, Л.Ч. Сэндидж, Д. Бернет, К. Гарри, С. Мориарти, Р. Барта, У. Уэллс, Г. Л. Багиев, И.Л. Викентьев, Л.Ю.
Гермогенова, А.И. Кочеткова, Т.К. Серегина, Э.Е. Старобинский, В.М. Тарасевич, Л.М.
Титкова, Э. А. Уткин и др.) посвятили свои труды проблемам рекламного бизнеса.
К настоящему времени рынок рекламы в России сформировался: возникли крупные инвесторы, рекламодатели, возрос профессионализм у специалистов в области рекламы, а также сложилась сеть агентств, занимающихся рекламой. Реклама сопровождает нас повсюду: рекламные объявления, щиты и “растяжки” в последнее время значительно преобразили внешний вид городов, она звучит из радиоприемника, ею полны газетные страницы.
Таким образом, актуальность исследования обусловлена бурным и часто опережающим развитием рынка рекламных услуг в России, на протяжении ряда лет демонстрирующего рекордные темпы роста (45-50% в год). Россия в современных условиях уже занимает видное место на глобальном рынке рекламы, она входит (наряду с Китаем, Индией, Бразилией, Мексикой, Польшей и др.) в десятку стран с наиболее быстрыми темпами роста рекламного бизнеса, обеспечивая 27% общемирового роста рекламного сектора (вместе с вышеперечисленными странами). По оценкам экспертов, консолидированный объем российского рекламного рынка может позволить нашей стране войти в четверку наиболее динамично развивающихся рекламных рынков в мире и превысить показатели роста мирового рынка в целом (на 18%). Это подтверждает растущий потенциал российского рынка рекламных услуг и необходимость дальнейшего качественного развития и его изучения.
Реклама, как и другие способы воздействия на покупательскую способность граждан, имеет свои преимущества и недостатки.
Одной из позитивных сторон рекламы является выявление потребностей покупателя и его информирование. Проблемы производства в рыночной экономике решаются с помощью большого количества специалистов, на профессиональном уровне занимающихся разработкой и совершенствованием продукта. Тем не менее, рациональность потребления (особенно, личного) остается делом каждого человека. Причем люди зачастую недостаточно серьезно подбирают оптимальные товары.
Реклама способствует повышению эффективности потребления, оттеняя наиболее серьезные преимущества каждого товара и информируя обо всех имеющихся возможностях, тем самым делая выбор рациональным.
В период разработки, производитель товара закладывает в него некие выгоды для потребителя, и посредством рекламы не только информирует, а призывает следовать той модели поведения, которая была заложена в соответствующий товар его разработчиками. Без напора и эмоционального подкрепления, «уныло информативная» реклама (Д.Р. Хикс) не исполнила своей социальной функции - обучение потребителя возможностям, заключенным в товаре.
С позиции производителя реклама способствует увеличению продаж и/или росту цен. Обращу внимание, что когда наблюдается рост сбыта продукции благодаря рекламе, то уменьшаются средние постоянные издержки. Когда фирма работает с предельной загрузкой (в противном случае нечего затевать рекламную кампанию), тогда улучшается использование производственных мощностей за счет роста продаж, что приводит к экономии средних переменных издержек. Когда же благодаря рекламной “раскрутке” товара появляется потребность в расширении производственных мощностей, то уменьшение расходов происходит путем экономии на масштабах производства.
Помогает реклама и в финансировании некоммерческих потоков информации общества. Налицо совпадение интересов общества и производителя: чем интереснее газета, тем больший эффект от помещенной в ней рекламы, а значит больше желающих разместить ее там.
Понимание факта экономического симбиоза рекламной и не рекламной информации может быть полезно для издательских фирм и для рекламодателей. Последним бывает выгодно рекламировать свою продукцию не через стандартные каналы, а поддержать некий целевой проект. Скажем, публикация справочников, каталогов и прочей нужной рынку литературы связана с большими издержками (часто нужен кропотливый, многонедельный труд, чтобы заполнить только одну клетку в таблице). Если пытаться покрыть эти издержки за счет продажной цены издания, то книга выйдет слишком дорогой и не найдет спроса. Если же найдутся одна или несколько фирм, готовых разместить в книге свою рекламу, то цену можно снизить до разумного уровня. Издатель в такой ситуации обретает возможность реализовать невозможный без привлечения рекламы проект. Рекламодатель же получает долго действующую рекламу (она попадается на глаза при каждом обращении к справочнику) и, как правило, большее пространство для своих рекламных сообщений (добавить несколько лишних страниц в книгу много дешевле, чем изменить размер газеты или журнала).
Помимо положительных сторон у рекламы существуют негативные черты:
1) Реклама может способствовать созданию искусственных потребностей.
Далеко не все из товаров, покупаемых потребителем (соблазнившимся рекламой), действительно нужны ему. Увидев в магазине рекламируемый продукт, потребитель зачастую его покупает не потому, что он ему действительно нужен, а следуя рекламному “гипнозу”. Это обстоятельство является сложной проблемой для предпринимателя. Как показывает практика, манипулирование потребителем выгодно для производителя, с одной стороны. С другой -реклама не всемогуща: если на деле надежды себя не оправдывают, то подрывается доверие, а это бьют по репутации всех товаров фирмы. Имеются и этические проблемы: попытки
фирмы-производителя продать недоброкачественный продукт (с помощью рекламного мифотворчества) развращают ее и приводят впоследствии к ее провалу.
Манипуляции потребителем в отдельных случаях бывают столь опасны, что государство вынуждено ограничить или даже полностью запретить такую рекламу (например, реклама оружия). В России запрещена реклама алкогольных напитков и табачных изделий на телевидении (т.к. вредит здоровью людей), а реклама рецептурных лекарств запрещена в любых средствах массовой информации.
Возможность манипулирования с помощью рекламы потребителем способна нарушить нормальное функционирование рыночных механизмов. Поэтому, для недопущения возможных злоупотреблений, необходимо государственное (прежде всего правовое) регулирование рекламы.
2) Реклама - дорогостоящее дело. У активно рекламируемых потребительских товаров издержки, связанные с ней, составляют порядка 10% стоимости товара, а при отдельных методах продвижения товаров - до 30-40% цены.
Таким образом, реклама влияет на издержки двойственно: с одной стороны, она снижает издержки, а с другой - увеличивает их, т.к. сама требует затрат. Перевес какой-либо стороны в каждом случае зависит от прироста продаж, обеспечиваемого ею.
3) Довольно часто встречается эффект самонейтрализации рекламы - разные производители рекламируют ряд однотипных продуктов и это не увеличивает продажи, а дезориентирует потребителя и, он не обращает внимание на всю рекламную информацию. Когда возникает эффект самонейтрализации рекламы - издержки на рекламную кампанию производитель несет, а рост продаж не наблюдается.
Что касается объёма рекламного рынка в России, то по итогам 2014 года он увеличится на 1,2% — до 331,7 млрд рублей, сообщил президент Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) Алексей Ковылов в рамках Всемирного рекламного саммита [3].
«В 2014 году суммарный объем рынка рекламы может вырасти на 1,2% по сравнению с прошлым годом и составить 331,7 млрд рублей, — сказал он. — Доминирует по темпам роста интернет и мобильная реклама. При этом существенно сократилась доля прессы. В мировом масштабе расходы на прессу в рекламных бюджетах в 2012 году составляли 47%, а к прошлому году они составляли уже 25%. А интернет поднялся с 2% до 21%» [7].
Объем рекламного рынка России по итогам первого полугодия 2014 составил 165 млрд рублей, что на 6% больше показателя за аналогичный период предыдущего года. В указанном периоде все сегменты рекламного рынка в отчетный период, кроме печатных СМИ, показали положительную динамику. Так, объем размещения рекламы в печатных СМИ сократился 10%
— до 16,9 млрд рублей. Наибольшая динамика роста в отчетном периоде приходится на сегмент интернета, где объем рынка увеличился на 20% — до 38 млрд рублей. Объем рынка рекламы на телевидении вырос на 4% — до 78,9 млрд рублей, на радио — на 6% — до 7,8 млрд рублей. Сегмент наружной рекламы не изменился, объем размещения остался на уровне 21 млрд рублей [7].
Еще весной эксперты прочили рынку 6-7% рост по итогам года, но уже сейчас понятно, что изменившаяся экономическая и политическая ситуация не даст этому прогнозу сбыться.
«Снижение динамики рекламного рынка в первую очередь связано с общими факторами негативной макроэкономической конъюнктуры. Не стоит забывать, что PMI в секторе услуг в этом года почти 2 квартала подряд был ниже 50.0 пунктов, что указывало на спад активности, а соответственно и на снижение заказов в секторе. От этого и пострадал рекламный рынок», — отмечает аналитик «ИнстаФорекс» Антон Фомин [7].
По мнению директора по развитию компании QB Finance Маргариты Горшеневой, во втором полугодии реклама «затормозилась» из-за международных компаний, являющихся очень крупными игроками рынка, «которые заняли выжидательную позицию и несколько скорректировали свои планы по размещениям» из-за неблагоприятной геополитической ситуации.
Так, например, один из крупнейших рекламодателей на российском рынке, американская The Coca-Cola Company с августа отозвала рекламу сразу с четырех федеральных телеканалов. По данным экспертов, в 2013 году Coca-Cola потратила на продвижение в российских медиа 2,543 млрд рублей, в то время как ее основной конкурент PepsiCo — 7,073 млрд рублей [7].
В компании заявляли, что решение никак не связано с санкциями, однако политическое давление на компанию могло быть оказано: три из телеканалов связаны с подпавшим под санкции банком «Россия», а еще один — с Минобороны.
Снижение рекламной выручки в прессе началось в 2013 году и постепенно нарастало — с 5% в первом квартале до 10% по итогам всего прошлого года. По данным Аналитического центра Vi, рекламные доходы печатных изданий в январе—августе снизились на 13% к уровню прошлого года — до 13,01 млрд руб. Лучше всего обстояли дела в сегменте женских журналов
— снижение на 3,2%, до 3,213 млрд рублей [7].
Как отмечают эксперты, после того как была запрещена реклама алкоголя и табака, рекламную активность в центральной прессе снизили также клиенты крупнейшего для прессы сегмента — производители медицинских товаров, лекарств и БАДов — на 6% до 760 млн.
рублей в начале 2014 года. Это вызвано в первую очередь уменьшением сразу на 22% до 165 млн. рублей бюджетов на рекламу лекарств, следует из данных АЦ Vi [7].
На фоне глобального пессимизма выделился сегмент интернет-рынка, который, по прогнозам, в текущем году вырастет на 20%, а уже через 4-5 лет по объему достигнет рынка ТВ-рекламы. «Это связано, во-первых, с высоким потенциалом роста этого сегмента, во-вторых с тем, что интернет-реклама просто удобней — она более массовая, более удобная в размещении и более восприимчивая, а общая интернет-аудитория в России уже приближается к ТВ-аудитории», — отмечает Фомин [7]. При этом эксперты подчеркивают: речь идет не обо всей интернет-рекламе, а лишь о некоторых ее сегментах.
«Тенденции в самом Интернете схоже с общерыночными, — говорит Горшенева. — Особенно сильно растет контекстная реклама, доступная и крупному, и малому бизнесу. Она позволяет проследить путь от рекламных затрат до конечных покупок и целевых действий, поэтому сегмент стремительно растет. Медийная реклама (показы банеров), наоборот, снижает темпы роста, поскольку она целесообразна в основном для крупного бизнеса, заинтересованного в большом охвате, имиджевом продвижении. А эта категория рекламодателей ведет себя очень осторожно в контексте неблагоприятных явлений в экономике. В 2014 году, по нашим оценкам, нас ожидает очень умеренный рост на уровне 35%. А в следующем году, если политическая напряженность не пойдет на спад, мы и вовсе можем увидеть отрицательную динамику в 2-3%» [7].
Перспективы мобильной рекламы (распространяемой с использованием мобильных телефонов) наиболее оптимистичны. Среди лидеров — SMS и email-информирование - оно дает высокую эффективность при минимальных затратах. При этом рассылаемые сообщения позволяют компаниям моментально информировать своих клиентов в любое время и в любом месте. SMS-рассылка - универсальный инструмент, позволяющий решать широкий спектр маркетинговых задач. С помощью SMS банки информируют клиентов о движении средств на счетах, розничные магазины сообщают о скидках, специальных предложениях и акциях, такси сигнализируют о подаче машины, салоны красоты напоминают о времени визита. При столь широком спектре возможностей SMS как рекламный канал практически лишен недостатков. SMS-рассылки идеально подходят для программ лояльности клиентов компаний из любой сферы бизнеса. По оценке оператора услуг мобильного маркетинга Devino Telecom, российский рынок SMS-информирования имеет самые радужные перспективы:
«Рынок, безусловно, будет расти, поскольку этот инструмент рекламы обеспечивает рекламодателю прямой путь к клиенту. Значительное снижение стоимости смартфонов и мобильного интернета привело к увеличению проникновения этих устройств среди населения России. Это дает рекламодателям больше возможностей общаться с потребителями напрямую: через SMS, социальные мобильные услуги и почту. При этом доступ на рынок коммуникаций такого рода обходится значительно дешевле, чем остальные средства рекламы, а возможность таргетировать аудиторию — несравнимо выше», — считает исполнительный директор Devino Telecom Дмитрий Авраменко [7].
Большие экраны смартфонов и планшетов дают рекламодателям возможность создавать новые форматы SMS- и email-рассылок. Наибольшую отдачу дают программы лояльности, учитывающие вкусы, привычки и желания каждого конкретного клиента.
В сегменте мобильной рекламы выделяется мобильная интернет-реклама. По данным J’son & Partners Consulting, российский рынок мобильной интернет-рекламы вырос на 300% с 2011 по 2013 год [7]. Более того: начиная с текущего года все больше брендов стали выделять расходы на mobile отдельной строкой бюджета.
Релевантные сообщения и широкие возможности сегментации аудитории - ключевые преимущества мобильной рекламы по сравнению с традиционными размещениями. Для их использования бренды получают доступ к персонализированной информации о подписчиках: такой, как пол, возраст, социальный статус, интересы и пр.
«На сегодняшний день существуют разные технологии, позволяющие показывать пользователю ту или иную рекламу. Прежде всего, это проведение прямых опросов. Результаты сохраняются в системе, и далее уже имеющиеся предпочтения конкретного пользователя
учитываются при выборе рекламной кампании и баннера. Во-вторых, это отслеживание статистики действий: нажатие на баннер определенной тематики. Например, три клика на баннер тематики «Авто» и пять кликов на «Бизнес» определяют точные предпочтения. В-третьих, это отслеживание тематик посещенных сайтов и поисковых запросов. И, наконец, совокупность математических методов для прогнозирования интересов пользователя на основе всей доступной информации», — поясняет руководитель отдела развития продуктов компании WapStart Г ерман Царев [7].
Эксперты J’son & Partners Consulting выделяют самый большой сегмент рынка - рекламу в сообщениях, которая занимает 60% рынка мобильной рекламы. Рассылки занимают максимальную долю среди всех мобильных рекламных каналов и в структуре доходов операторов от мобильной рекламы. Однако сегмент рекламных сообщений, по оценкам экспертов J’son & Partners Consulting, будет терять долю рынка, при этом оставаясь самым большим сегментом в прогнозируемом периоде.
On-screen-реклама является самым перспективным каналом мобильного маркетинга. Этому способствует ряд факторов: увеличение парка смартфонов, расширение географии 3G-сетей, улучшение качества связи.
Также прогнозируется значительный рост рекламы в приложениях. Реклама в приложениях уже популярна, поскольку предполагает возможность интегрировать рекламное сообщение по заданным условиям рекламодателя.
По прогнозам экспертов, к 2016 году объем мирового рынка мобильной рекламы может достигнуть 30,11 млрд долларов, увеличившись в 4 раза по сравнению с результатами текущего года, в России - 157 млн долларов [7].
Подводя итоги, можно сделать вывод, что всё большее значение сейчас в стране приобретает реклама, которая стремится привлечь внимание потенциальных покупателей к возможностям фирмы и выпускаемым ею товарам; подчеркивает большинство потребительских свойств товара (высокое качество, новизну, надежность, удобство использования, приемлемую цену и т.д.). Реклама призвана не только содействовать реализации товаров, но и решать также целый ряд других проблем. Среди них: информация о предприятии, его достижениях, содействие службе сбыта товаров в переговорах с клиентами, обеспечение общеизвестного признания деятельности предприятия, формирование сознания у покупателей, что они сделали верный выбор, демонстрация солидности предприятия, точности в выполнении принятых им обязательств, информирование покупателей о совершенствовании товара и улучшении его потребительских свойств, о том, как предприятие обеспечивает соблюдение экологических требований, и т.д.
Анализ рекламного рынка в России за 2014 год показывает, что в России начался кризис в рекламной отрасли и неизвестно, как ситуация будет развиваться дальше. Состояние экономики весьма плачевное, а развитие рекламного рынка сопутствует общей тенденции. Но мировой рынок рекламы растет после нескольких лет замедления роста. В России и Западной Европе рост будет более медленным, чем в других странах, но из-за роста населения и роста доходов в ближайшие два года расходы на рекламу будут увеличиваться.
Литература
1. Федеральный закон «О рекламе» от 13 марта 2006 г. № 38-Ф3
2. Официальный сайт Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР). http://www.akarussia.ru/
3. Брызгалова Е. На рекламном рынке России начался кризис. // Ведомости. [Электронный ресурс]. -
Режим доступа: http://www.vedomosti.ru/companies/news/34497241/na-reklamnom-rynke-rossii-
nachalsya-krizis
4. Годин А.М. Маркетинг: Учебник. - 9-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2012. - 656 с.
5. Грязнова А.Г., Юданов А.Ю. Микроэкономика. Теория и российская практика: учебник/ коллектив авторов. - 10-е изд., стер. - М.: КНОРУС, 2015. - С.640
6. Егина Е. Реклама: определение и функции. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.advertiser-school.ru/advertising-theory/ad-define.html
7. CNews. Объем российского рынка мобильной рекламы в 2012 г. составит $60,8 млн. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.cnews.ru/news/line/index.shtml72012%2F11%2F13%2F509517=
8. Rasprostranenie.com. Анализ рекламного рынка России. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://rasprostranenie.com/news/64/17/analiz-reklamnogo-rynka-rossii.html
