Анализ программ лояльности клиентов на гостиничном рынке Москвы Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

Вестник Университетам» 8, 2015

УДК 640.4: 658.818 (470-25)

М.А. Жукова АНАЛИЗ ПРОГРАММ ЛОЯЛЬНОСТИ КЛИЕНТОВ

НА ГОСТИНИЧНОМ РЫНКЕ МОСКВЫ

Аннотация. В статье рассмотрены и проанализированы существующие программы лояльности клиентов в пяти гостиницах г. Москвы. Деталънорассмотрены особенности использования возможных параметров программ лояльности в различных гостиницах, а именно: наличие клубных карт разного уровня, специального мобильного приложения, бесплатного Wi-Fi в номере, начисление бонусных баллов, приветственный подарок, ранний/поздний заезд, бесплатное повышение категории номера, бесплатные ночи, компании-партнеры, дополнительные привилегии. Показано, что существуют как общие программы лояльности в гостиницах Москвы, так и специфические, характерные только для конкретных отелей.

Ключевые слова: гостиничные сети, программы лояльности, бенчмаркинг, клубные карты, бонусные баллы, повышение категории номера, бесплатная ночь.

Marina Zhukova ANALYSIS OF CUSTOMER LOYALTY PROGRAM

IN THE HOTEL MARKET IN MOSCOW

Annotation. In the article the existing customer loyalty programs in the five hotels in Moscow are reviewed and analyzed. The features of the use of possible parameters of loyalty programs in various hotels, are considered in detail: the presence of club cards of different levels, special mobile application, free Wi-Fi in the room, the accrual of bonus points, welcome gift, early/late check-in, complimentary room upgrade, free nights, partner companies, additional privileges. It is shown that there are as common loyalty program in Moscow hotels and individual, characteristic only for specific hotels.

Keywords: hotel chains, loyalty programs, benchmarking, loyalty cards, bonus points, room upgrade, free night.

Гостиничный сектор в настоящее время не перенасыщен, 'то приводит к необходимости разработки отелями разнообразных программ лояльности, которые предоставляют ряд преимуществ для членов программы (в большинстве случаев - постоянным клиентам) и стимулируют клиентов на последующее пользование услугами компании. С целью исследования программ лояльности клиентов в международных гостиничных сетях, представленных на московском гостиничном рынке, будем использовать метод исследования бенчмаркинг с последующей разработкой рекомендаций для совершенствования существующей системы.

Этап I. Определение объекта бенчмаркинга. В нашем случае мы будем рассматривать программы лояльности гостиниц и весь комплекс мероприятий, организуемый в отельных сетях для удержания клиентов.

Этап II. Выбор партнеров по бенчмаркингу. В нашем случае мы будем проводить внешний бенчмаркинг на примере пяти московских гостиниц: Holiday Inn Suschevsky, Marriott International, The Rezidor Hotel Group, Accor Group, Starwood Hotels & Resorts. Выбор конкретных отелей из гостиничных сетей осуществлялся по следующим критериям: сертификация отеля - четыре звезды, номерной фонд - около 250-300 номеров, географическое расположение - центральное, не далее 5 км от центра, статус работы: открыт более трех месяцев назад.

Полная информация о программе лояльности в каждой сети была найдена на официальном сайте данной отельной сети в виде отдельного документа, регламентирующего правила работы клубной системы, или же отельного сайта, посвященного данной программе.

В качестве критериев для оценки программ были использованы следующие характеристики: наличие клубных карты разного уровня, специального мобильного приложения, бесплатного Wi-Fi в

© Жукова М.А., 2015

номере, начисление бонусных баллов, приветственный подарок, ранний/поздний заезд, бесплатное повышение категории номера, бесплатные ночи, компании-партнеры, дополнительные привилегии.

Этап III. Поиск информации. На данном этапе необходимо рассмотреть подробную информацию об условиях участия в программах лояльности в выбранных отелях. Воспользовавшись информацией, представленной в открытом доступе на сайтах отельных сетей, целесообразно составить таблицу 1, в которой отражены основные параметры программ различных гостиничных операторов (см. табл. 1).

Таблица 1

Сравнительный анализ программ лояльности выбранных отельных сетей

Критерии Отели Holiday Inn Suschevsky Courtyard Moscow Paveletskaya Park Inn by Radisson Sadu Mercure Moscow Paveletskaya Sheraton Palace Hotel

Название программы лояльности IHG Rewards Club Marriott Rewards Club Carlson Le Club Accorhotels Starwood Preferred Guest

Наличие клубных карты разного уровня 3 уровня: Club, Gold Elite (15 ночей или 20 000 баллов), Platinum Elite (50 ночей или 60 000 баллов 4 уровня: Начальный, Silver (10 ночей), Gold (50 ночей), Platinum (75 ночей) 4 уровня: Красная, Серебряная(15 ночей / 10 пребываний), Золотая (35 ночей / 20 пребываний), Консьерж карты (75 ночей / 30 пребываний) 4 уровня: Classic, Silver (10 ночей или 2500 баллов), Gold (30 ночей или 10 000 баллов), Platinum (60 ночей или 25 000 баллов) 3 уровня: Preferred Guest, Gold (10 пребываний или 25 ночей), Platinum (25 пребываний или 50 ночей)

Бесплатный Wi-Fi в номере Для пользователей карт всех уровней Для пользователей карт всех уровней Для пользователей карт всех уровней Для пользователей карт всех уровней Для пользователей карт уровня Platinum (последний уровень)

Начисление бонусных баллов Потраченный в ходе пребывания 1 долл. США=10 баллов 1 долл. США = 10 балло для карт Silver, Gold, Platinum. 1 долл. США =20 баллов Для карт Classic: 10 евро = 20 баллов Silver: 10 евро = 30 баллов Gold:10 евро = 30 баллов Platinum: 10 евро =40 баллов Уровень Preferred 2 балла=1 долл. США, Уровни Gold и Platinum 2 бал-ла=3 долл. США

Бесплатное повышение категории номера Начиная с Platinum (последний уровень) карты Начиная с Gold карты (предпоследний уровень) Начиная с Серебряной карты (следующий после начального уровень) Начиная с Gold карты (предпоследний уровень) Начиная с Gold карты (второй уровень)

Бесплатные ночи В среднем 1 ночь = 20 000 бонусов От 7500 баллов за ночь, пятая ночь бесплатно От 9000 баллов От 2000 баллов От 3000 баллов, пятая ночь бесплатно

Вестник Университета№ 8, 2015

Анализ таблицы 1 показал, что все выбранные программы имеют деление на несколько уровней, а именно на три или четыре в зависимости от частоты пользования услугами сети. Карточка начального уровня приобретается бесплатно и может быть оформлена уже при первом заселении в отель. Если рассматривать данные гостиничные объекты более подробно, то можно заметить, что переход на второй уровень возможен после накопления 10 ночей в сети или 15 ночей, как в случае гостиницы Holiday Inn Suschevsky. Таким образом, разрыв между категориями довольно большой и для повышения статуса необходимо существенное увеличение количества пребываний, а именно с 1 до 15, с 15 до 50. В этом можно увидеть угрозу того, что посетителям покажется сложно достижимым набрать большое количество баллов и зарабатывание бонусов не станет решающим фактором при выборе из отелей одного класса разных гостиничных сетей [2].

Переходя к привилегиям, которые становятся доступными держателям карт, стоит начать с бесплатного интернета в номерах, который так важен в настоящее время, особенно с учетом того, что многие посетители отелей - это бизнес-туристы. В большинстве отелей данная функция становится активна уже на первом уровне карт, в некоторых - на втором и третьем. Гостям более высокого уровня начиная со второго или третьего уровня предлагают повышение категории номера, что также является приятным подарком отеля за оказанную лояльность.

Немаловажным также является получение бесплатных ночей за накопленные баллы. Данная функция присутствует в каждой отельной сети, однако различается количество баллов, необходимых для того, чтобы ею воспользоваться. Точная стоимость бесплатного проживания в номере зависит от конкретного отеля, уровня номера, дат заезда. Кроме того, в некоторых сетях действует акция «при заказе до четырех ночей - пятая ночь бесплатно», что также способствует выбору данного отеля среди конкурентов при наличии карты достаточного уровня.

Помимо данных стандартных характеристик в каждой программе есть набор дополнительных бонусов. Так, например, в программе для Accor Group есть специальное приложение Places от Le Club Accor hotel для синхронизации с социальной сетью Facebook для накапливания дополнительных баллов, что особенно актуально в связи с активным использованием социальных сетей населением. Также можно отметить использование в таких программах, как Le Club Accor hotels и Starwood Hotels & Resorts приглашений на VIP-мероприятия развлекательного характера для привилегированных гостей. В отеле Holiday Inn Suschevsky для этого существует отдельная программа - «Exclusive Collection», - которая доступна при отдельной плате и не включена в состав услуг программы лояльности общей отельной группы InterContinental.

Помимо этого, программы лояльности предполагают сотрудничество с компаниями-артнерам, которые также предоставляют определенные скидки и бонусы при предъявлении карты участия в программе [1]. В основном это сервисы, которыми можно воспользоваться в путешествии, а именно авиакомпании, аренда автомобилей, известные во всем мире марки магазинов. В данном случае можно отметить широкий спектр партнеров для программы Starwood Preferred Guest. В сети InterContinental также есть выбор партнеров среди авиакомпаний и аренды автомобилей, однако на территории России их выбор существенно ограничен.

Проведенный анализ мы можем закончить систематизацией полученных результатов путем определения точек паритета и точек дифференциации у компаний на гостиничном рынке Москвы (см. табл. 2).

Таблица 2

Анализ точек паритета и точек дифференциации

Точки паритета Точки дифференциации

Поддержка специальным мобильным приложением Сеть Accor Group: Наличие приложения Places от LeClubAccorhotels на Facebook для заработки дополнительных баллов

Окончание таблицы 2

Точки паритета Точки дифференциации

Деление программы лояльности на несколько уровней В отличии от остальных наличие трех уровней программ лояльности у Intercontinental и Starwood Hotels&Resorts

Предоставление бесплатного Wi-Fi Для сетей Intercontinental, Mariot International и Starwood Hotels & Resorts, Accor Group бесплатный интернет уже на первом уровне

Начисление бонусных баллов на карту в соответствии с потраченными в отеле средствами У компании Intercontinental специальная программа IHG® Rewards Club Bonus Points по зарабатыванию дополнительных бонусов

Бесплатное повышение номера Для сетей

Предоставление бесплатных ночей в обмен на бонусы Компании Marriott International и Starwood Hotels & Resorts предоставляется пятая ночь бесплатно при оплате четырех предыдущих с помощью бонусов

Обмен накопленных баллов на мили, скидки в компаниях-партнерах Широкий спектр компаний-партнеров у компании Starwood Hotels & Resorts, включающий пребывание в казино, оплату Starbucks, Itunes

Возможность жертвовать накопленные бонусы на благотворительность Компания Starwood Hotels & Resorts, Accor Group предоставляет допуск к VIP-мероприятиям. Компания Intercontinental предоставляет скидки на проведение корпоративных мероприятий и доступ к VIP при получении дополнительной карты программы «Exclusive Collection». Компания Marriott International предоставляет возможность синхронизировать с Google Wallet.

Таким образом, можно видеть, что существуют определенные характеристики, единые для всех компаний гостиничной сферы, предоставляемые пользователям на разных уровнях программ лояльности. Однако для того, чтобы преодолеть конкуренцию, гостиничными сетями были разработаны дополнительные программы, позволяющие предоставить клиентам определенные отличительные дополнительные услуги. Особо хотелось бы отметить компанию Starwood Hotels & Resorts, которая наиболее часто разрабатывает специальные программы (например, программа предоставлении пятой ночи бесплатно), и сотрудничество со многими компаниями, представляющими интерес не только для путешествующих, но и просто популярными у населения, (например, Starbucks, ITunes, Ebay) [3].

Библиографический список

1. Жуков, В. А. Стратегии развития туристических компаний в условиях кризиса / В. А. Жуков // Вестник Университета (Государственный университет управления. - 2014. - № 10. - C. 32-37.

2. Гостиницы под управлением международных операторов в России - 2015 [Электронный ресурс]. - Режим доступа : http://welcome.mos.ru/statistika_i_analitika/other-analytical-materials/ (дата обращения : 07.05.2015).

3. Рынок гостиниц класса «люкс» Москвы и Санкт-Петербурга [Электронный ресурс]. - Режим доступа : http://welcome.mos.ru/statistika_i_analitika/other-analytical-materials/ (дата обращения : 07.05.2015).