CC BY
171
62
ВЕСТНИК УДМУРТСКОГО УНИВЕРСИТЕТА
УДК 37.013(045)
С.А. Стерхова, О.А. Скобелева
АНАЛИЗ КЛЮЧЕВЫХ ФАКТОРОВ, ВЛИЯЮЩИХ НА РЕЗУЛЬТАТ РЕАЛИЗАЦИИ ПРОЕКТА ИННОВАЦИОННОГО ПРОДУКТА НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ
Новый продукт в условиях повышения конкуренции, с одной стороны, и повышения интереса инвесторов к российскому рынку - с другой, становится «краеугольным камнем» для многих компаний. Рассматриваются основные факторы провалов и успеха вывода новых продуктов на российский рынок (2001 - 2010 гг.).
Ключевые слова: продвижение нового товара, факторы успеха вывода нового продукта, инновации.
Современный рынок характеризуется нарастающей силой конкурентной борьбы и ускорением темпов изменения основных макро- и микроэкономических факторов, от которых напрямую зависит маркетинговая ситуация для большинства продуктов и услуг. В таких жестких условиях на промышленном рынке при разработке нового продукта важнейшим конкурентным преимуществом становится комплексное маркетинговое планирование, позволяющее предприятию рационально распределить имеющиеся ресурсы, заранее подготовиться к возможным сложностям и изменениям на рынке.
В такой ситуации разработанная комплексная программа вывода нового продукта на рынок должна способствовать реализации главной цели - своевременному достижению плановых показателей (по обороту, прибыли, временным ограничениям и др.).
При этом в большинстве проектов разработан продукт или услуга, освоено производство, вложено достаточно много интеллектуальных и финансовых ресурсов, есть первичные продажи, но массового или серийного производства достичь не удается.
Это объясняется, прежде всего, тем, что в компаниях нет опыта вывода нового продукта на рынок в условиях высокой конкуренции. Чаще всего применяемые маркетинговые воздействия не имеют комплексного и системного характера в силу отсутствия достаточной практики продвижения новых проектов на промышленном рынке.
Серьезные препятствия в реализации инноваций представляет устаревший на 70% парк производственного оборудования. Постепенно предприятия преодолевают эту проблему с помощью разных вариантов: от замены оборудования и внедрения технологий до работы на условиях «аутсорсинга». Но вот что касается продвижения и вывода нового продукта на рынок - нет опыта, нет бюджета, нет приоритетов. На первом месте стоит разработка нового продукта и решение производственных и технологических вопросов, а продвижение и продажа «уникального продукта» не представляется сложным процессом как для разработчиков, так и для руководителей. К сожалению, риск невыхода на запланированные продажи недооценивается, что в итоге приводит к печальным последствиям: увеличению сроков окупаемости проекта, снижению рентабельности, невозврату инвестиций.
В малом и среднем бизнесе промышленного сектора с оборудованием дело обстоит лучше: оно обычно приобреталось за рубежом новое или б/у, однако более современное, чем на промышленных гигантах. Но в области продвижения и вывода на рынок ситуация также неблагоприятна, однако уже по другим причинам: ограничены финансовые ресурсы компании, нет опыта продвижения и вывода нового продукта и нет квалифицированных специалистов.
Комплексным маркетинговым планированием занимаются по итогам опроса 230 компаний -только 4%. Данные результаты опроса показывают, что маркетинговое планирование на промышленном рынке больших и малых предприятий еще не стало системой, в отличие от рынка потребительских товаров. На сегодняшний день компании, работающие на промышленном рынке, не имеют достаточного практического опыта и сформированной теоретической базы, учитывающей специфику инноваций, и именно поэтому более 70 % инновационных проектов не достигают плановых показателей. При этом в большинстве проектов разработан продукт или услуга, освоено производство, вложено достаточно много интеллектуальных и финансовых затрат, есть первичные продажи, но массового или серийного производства достичь не удается, так как нет опыта вывода инновационного продукта на рынок в условиях высокой конкуренции. Нередко применяемые маркетинговые воздействия не имеют комплексного и системного характера в силу отсутствия достаточной практики продвижения инновационных проектов на промышленном рынке.
Для проведения оценки успешности вывода нового продукта был проведен анализ практики вывода нового продукта 86 инновационных проектов на российский рынок с 2001 по 2010 г. На рис. 1 представлено распределение проектов по направлениям.
12%
20%
13%
11%
□ Медицина □ Климатическое оборудование □ Машиностроение
□ Строительные маьтериалы □ Биотехнологии □ 1Т
□ Энергосбережение □ Другое
Рис. 1. Распределение инновационных проектов по направлениям
По итогам проведенного анализа представленных проектов получены следующие результаты (рис. 2).
13,8-
34,5
5,7 1
□ Успех □ Провал
□ Средние продажи □ Реализация
Рис. 2. Итоги успешности представленных проектов, % Рассмотрим данные по успешным и неудачным проектам во временном разрезе.
10-1 86420
Ш
Е
и
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
□ Успех □ Провал ПСредние □ Реализация Рис. 3. Итоги представленных проектов (по годам)
На графике явно видна тенденция по накоплению опыта реализации новых проектов: наибольшее количество провалов приходится на начало рассматриваемого периода, так как российские компании получили преимущество после кризиса 1998 г. и российская промышленность начала активно
развиваться, многие компании стали вырабатывать новые направления в деятельности, включаться в новые проекты. Однако ни опыта внедрения, ни отделов маркетинга, ни опыта продвижения на рынке у компаний пока не было.
Также с 2001 по 2005 г. достаточно большая доля приходится на проекты со средними результатами. Продажа идет, но показатели средние. Во многих таких проектах дата выхода на срок окупаемости сдвинулась в 1,5 или 2 раза, что не соответствовало ожиданиям инвесторов. Но данные показатели отражают следующие тенденции:
- собственники, инвесторы не готовы прекращать работу над проектом, даже если исследования показывают, что он не перспективен;
- вялые продажи из-за отсутствия комплексного и системного продвижения, продажи «сами по
себе».
С 2004 г. появляется устойчивая тенденция к росту успешных проектов. Данный факт обусловлен уже наработанным опытом, учетом ошибок предыдущих лет, ростом конкуренции и учетом данных маркетинговых исследований.
Сокращение количества новых проектов с 2008 г. объясняется международным экономическим кризисом и приостановкой работы по многим новым направлениям с учетом дефицита финансовых средств. Однако есть проекты в стадии реализации и практически отсутствуют неудачные проекты. Это показывает осторожность инвесторов и четкую проработку новых идей перед принятием решения о реализации.
Наибольшие инвестиции с 2001 по 2010 г. в новые проекты приходятся на отделочные и строительные материалы, климатическое оборудование, гражданскую авиацию, а также машиностроение, энергосберегающее оборудование и медицинское оборудование. При этом в общей картине видно, что затраты на продвижение новой продукции достаточно низки относительно общего объема инвестиций.
По всем представленным проектам, не достигшим запланированных результатов, был проведен аудит на предмет выявления причин провалов.
По итогам проведенного анализа выявлены основные ошибки, приводящие к отрицательному результату, которые допускаются при разработке и выводе нового продукта на промышленный рынок.
Первая ошибка - не поставлены цели, то есть не оцифрованы, нет срока их достижения. Исследования, проведенные в последние годы, показывают большое количество примеров, когда неточность в их формулировке приводит к таким серьезным негативным последствиям, как смещение целей или неправильный выбор стратегических направлений (что приводит к серьезным рискам материальных потерь), нарушение коммуникаций внутри компании, появление сложностей в мотивации сотрудников и другим серьезным проблемам. Таким образом, цели оказывают серьезное влияние практически на все составные элементы деятельности компании, в том числе на итоги реализации инновационных проектов и на их успешность. Поэтому цель должна быть сформулирована четко и кратко, оцифрована и иметь сроки достижения плановых показателей (SMART).
Вторая, самая большая ошибка при планировании продвижения заключается в оценке затрат на вывод новой продукции на рынок. Предприятия и компании, имеющие в большинстве своем производственный менеджмент, зачастую недооценивают размеры бюджета, необходимые для продвижения новой продукции на рынок. По практике европейских стран затраты на продвижение продукции составляют около 40 - 60 % от затрат на разработку проекта. В России доля затрат по факту составляет менее 10% от стоимости разработки, и обусловлено это пока невысокой конкуренцией на рынке и неверием российских руководителей в эффективность инструментов продвижения, а также отсутствием финансовых средств. Однако на практике, как правило, в проект закладывается недостаточно финансовых ресурсов. По факту тратиться придется все равно, но в бюджете и в экономическом расчете эти средства не будут заложены, что в конечном итоге увеличивает риски и корректирует экономические показатели по сроку окупаемости и размеру инвестиций. По факту необходимо не только произвести новый продукт, но еще проинформировать клиентов, осуществить продажу, то есть иногда средств требуется столько же или больше, чем на разработку. Многие руководители инновационных проектов просто не уделяют этому должного внимания, что в итоге приводит к провалу.
Третья ошибка: не совсем верное понимание средств продвижения нового товара. Достаточно большое количество компаний ограничиваются рекламой в СМИ, которая не всегда применима к технологическим и производственным продуктам. Однако арсенал инструментов продвижения достаточно велик и расширяется постоянно: реклама, связи с общественностью, стимулирование продаж,
личные продажи, специальные мероприятия, Интернет, вирусный маркетинг и другие. Здесь главное - выбрать их в соответствии со спецификой потенциальных клиентов.
Четвертая ошибка: полное копирование действий конкурентов, что приводит к неразличимости рекламных компаний и путанице среди клиентов. Это происходит зачастую по причине экономии на специалистах отделах рекламы и их непрофессионализма.
Пятая ошибка: некорректное выделение целевой аудитории или ошибки сегментации, вследствие чего продукция продвигается на «всех сразу», при этом тратятся значительные средства на продвижение, а результат не достигается.
Шестая ошибка: недостаточное информирование клиентов. Хорошо зная свой продукт, разработчики не заботятся о том, чтобы об этом также хорошо знали клиенты. Соответственно не проводится достаточное обучение менеджеров по продажам и посредников, которые участвуют в процессе продаж нового продукта.
Седьмая ошибка: разрабатываются инновационные идеи, за которые потребители пока не готовы платить. Если исследование не проведено, то руководитель проекта или разработчик могут быть уверены в успешности нового продукта или технологии, при том что рынок пока не готов менять своих предпочтений.
Восьмая ошибка: некорректно проведена оценка возможности производства продукции при имеющихся технологии и оборудовании. Как результат, перепроизводство и остатки на складе или дефицит продукции. Обе ситуации отрицательно влияют на ход и результаты проекта.
Девятая ошибка: некорректный расчет финансовой целесообразности проекта, не рассчитаны финансовые возможности, проект тормозится в развитии. Более поздний выход на рынок сопровождается активным присутствием аналогичных разработок конкурентов.
Десятая ошибка: не учитывается роль менеджера проекта, который берет на себя ответственность за его реализацию. Зачастую менеджеры, показывающие отличные результаты в оперативной деятельности компании, совершенно некомпетентны в создании нового продукта или в руководстве новым бизнесом.
Одиннадцатая ошибка: не проводили исследование рынка на этапе идеи, опирались на вторичные данные, прогноз в связи с этим оказался некорректным или продукт не востребован рынком.
Наибольшее количество проектов потерпели неудачу по следующим причинам: завышенные ожидания по продажам, дефицит информации о новом продукте, ошибка в выборе целевой аудитории, ошибка в выборе средств продвижения, недостаточно средств на продвижение, не проводили исследование рынка на этапе идеи.
Также на результат вывода нового продукта всегда будут влиять внешние факторы, которые необходимо принимать в расчет при планировании инноваций: ужесточение конкуренции и ее глобализация, увеличение количества предложений новых товаров, рост затрат на разработку и вывод новых продуктов, сокращение жизненного цикла товаров (услуг), снижение рентабельности вследствие роста конкуренции.
Рассмотрим основные факторы успеха, приводящие к положительному результату, которые выявлены при анализе проектов по разработке и выводу нового продукта на промышленный рынок (российский опыт).
1. Наличие функционального преимущества или превосходство товара, то есть наличие у него свойств, способствующих лучшему восприятию потребителями. Данное преимущество является одним из ключевых на промышленном рынке, так как чаще всего дорабатывается или меняется функционал товара или технологии и такое преимущество понятно корпоративному клиенту. Главное, чтобы это преимущество было ему действительно необходимо и он готов был бы за него платить. Это оценивалось в успешных проектах на этапе анализа идеи.
2. Удачное маркетинговое позиционирование или маркетинговое ноу-хау. Данный фактор часто используется на потребительском рынке, так как сложно отличиться функционалом или технологией. Но даже в представленных проектах нашлись компании, которые задумались об удачном позиционировании. Например, в проекте по книготорговому оборудованию именно данный фактор предопределил успех проекта.
3. Технологическое ноу-хау подразумевает наличие новой технологии. Данный фактор также указали 9 компаний из всех успешно реализованных проектов, именно те, которые и предлагают
рынку новые технологии. Такие преимущества являются самыми устойчивыми, так как это сложно и невозможно быстро скопировать конкурентам. Но продвигать новую технологию сложнее всего.
4. Быстрый выход на рынок, или фактор времени. Данный фактор указали более половины удачно реализованных проектов. Быстрый выход на рынок обеспечивает конкурентное преимущество, но это не должно быть достигнуто за счет качества продукта. При сокращении времени разработок сокращается время использования ресурсов, что приводит к снижению общих инвестиций и себестоимости продукта, а также дает возможность более быстрого выхода на рынок и получения большей прибыли, если имеется преимущество пред конкурентами.
5. Компетентная команда проекта дает преимущество качественного и квалифицированного исполнения всех действий, четкого планирования, дисциплины и системы постоянного контроля достижения ключевых параметров проекта. Более 54% участников отметили этот фактор как один из наиболее значимых.
6. Комплексная программа продвижения на рынок подразумевает детальную проработку этого этапа, нацеленность на определенную аудиторию, выбор наиболее эффективных инструментов и планирование бюджета. Практически 90 % всех успешных проектов отметили данный фактор как наиболее важный.
7. Исследования рынка на этапе идеи нового продукта. Проведенный анализ дает возможность не только оценить возможные сильные и слабые стороны проекта, но и своевременно обсудить обнаруженные проблемы и принять решение по их устранению, либо отклонить разработку нового товара на данном этапе при невозможности или нецелесообразности по итогам проведенного исследования.
В зависимости от типа инновационного проекта, новизны продукта, исследуемой отрасли и других характеристик перечень показателей может дополняться и корректироваться, но незначительно.
8. Сосредоточение всех ресурсов на приоритетном проекте. 70% всех успешных проектов отметили это как один из важнейших факторов. В российском бизнесе этот фактор действительно имеет большое значение, так как руководители обычно не готовы ждать и распыляют средства на несколько направлений сразу. Как результат - более поздний выход на рынок, увеличение конкуренции и необходимость больших затрат на продвижение, иногда - потеря конкурентных преимуществ.
9. Соответствие новой разработки внутренним возможностям компании. Практически 48 % указали, что данный фактор является значительным для успешной реализации проекта.
Наиболее важные факторы успеха, которые назвали более 50 % удачно реализованных проектов: наличие функционального преимущества или превосходство товара, быстрый выход на рынок (фактор времени), компетентные действия квалифицированной команды проекта.
По результатам проведенного анализа можно сделать следующие выводы: во всех потерпевших неудачу проектах наиболее серьезной проблемой является сбор и анализ информации в течение всей работы по проекту - от оценки идеи до разработки программы продвижения. На более ранних этапах сбор информации был затруднен: отсутствие информации в открытом доступе, высокая стоимость исследований, отсутствие специалистов вынуждали компании опираться на интуицию разработчиков, руководителей проектов.
По итогам анализа качества процесса разработки программ продвижения выявлено, что в проектах, потерпевших неудачу, чаще всего предпринимались фрагментарные действия, не планируемые заранее.
Начало продаж нового товара и услуги, как правило, связано с большими надеждами на активные продажи и привлечение внимания клиентов. Но, к сожалению, надежды не всегда оправдываются. Товар не находит своего клиента, складские запасы растут, и предположительно прибыльный проект не оправдывает ожиданий.
Можно продолжить этот список и вспомнить множество примеров, когда, казалось бы, востребованные товары и услуги не пользовались успехом у клиентов. С учетом растущего уровня конкуренции и активной экспансии зарубежных компаний, имеющих больший потенциал по инновационному развитию, российским компаниям для достижения успеха в выводе новых продуктов и технологий остается единственный выход в этой борьбе: совершенствовать бизнес-процессы по продвижению нового продукта на рынок, чтобы иметь преимущество или равноценные позиции на рынке.
Заблаговременное проведение маркетинговых исследований, профессиональное маркетинговое сопровождение продаж нового товара и услуги, отработанные бизнес-процессы позволяют обеспечить успех нового начинания.
Поступила в редакцию 03.04.11
S.A. Sterkhova, O.A. Skobeleva
The analysis of key factors influencing the result of the project activity aimed to promote a new product in the Russian market
Under conditions of increased competition on the one hand, and the increase of investors' interest to the Russian market on the other hand, a new product becomes a «keystone» for many companies. The authors consider main factors of failures and successes in innovation projects implemented from 2001 to 2010.
Keywords: new product promotion, factors of successful product promotion, innovations.
Стерхова Светлана Александровна, соискатель
Российская академия народного хозяйства и государственной
службы при Президенте РФ, тренер-консультант
«Московская бизнес-школа»
119571, Россия, Москва, просп. Вернадского, 82
E-mail: Stersvetlana@yandex.ru
Sterkhova S.A., applicant
Russian Academy of National Economy
and State Service, coach-adviser
Moscow Business School
119571, Russia, Moscow, Vernadskogo av., 82
E-mail: Stersvetlana@yandex.ru
Скобелева Ольга Александровна,
кандидат экономических наук, доцент
ФГБОУ ВПО «Удмуртский государственный университет»
426034, Россия, г. Ижевск, ул. Университетская, 1 (корп. 4)
E-mail: osfort@izh.com
Skobeleva O.A.,
candidate of economics, associate professor Udmurt State University 426034, Russia, Izhevsk, Universitetskaya st. 1/4 E-mail: osfort@izh.com
