CC BY
138
ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ
Е. В. Пенькова
АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПЕЧАТНЫХ И ИНТЕРНЕТ-СМИ ПСКОВСКОЙ ОБЛАСТИ
Начиная с 2000-2001 гг. рынок средств массовой информации (дальше - СМИ) в Псковской области является одним из самых динамично развивающихся и, в то же время, одним из самых чувствительных к изменениям во внешней среде. Первоначальным толчком к развитию рынка СМИ стали не столько экономические, сколько политические предпосылки. На сегодня обе составляющие оказывают приблизительно одинаковое влияние на выпускаемую продукцию.
Тема изучения развития рынка псковских СМИ весьма актуальна, поскольку именно этот рынок испытывает, возможно, самые значительные метаморфозы, связанные не только с изменением человеческого восприятия, но и с непосредственными изменениями в сфере информационных технологий. К тому же после распада Советского Союза подходит к концу период перепрофилирования рынка СМИ на получение прибыли. На сегодня рынок СМИ является одним из наиболее трудно предсказуемых.
Для того чтобы провести грамотный и достоверный анализ деятельности средств массовой информации Псковской области, необходимо обозначить несколько характерных признаков, по которым их можно классифицировать.
Псковские СМИ можно классифицировать по нескольким критериям, что проиллюстрировано на рис. 1:
Говоря о классификации "по источникам доходов", нужно отметить, что коммерческими называют те СМИ, которые зарабатывают только за счет продажи тиража, подписки и рекламы (в случае Интернет-СМИ -только рекламы); смешанные СМИ, кроме этих доходов, также рассчитывают и на средства учредителя в виде дотаций, гранты и т.д. Такой учредитель, как правило, - власть. Бюджетные СМИ живут только за счет учредителя и в своей деятельности коммерческую выгоду не преследуют.
Основная масса СМИ в Псковской области относится к категории "смешанные СМИ", частично финансируемые из бюджетов, но приблизительно половину средств вынужденные зарабатывать благодаря собственной коммерческой деятельности. К чисто бюджетным СМИ можно отнести только издание "Псковский рубеж".
В настоящее время в Псковской области зарегистрировано более 200 различных средств массовой информации, из них более 130 - печатные издания и около 70 - Интернет-
Общественно-
политические
Развлекательные
Рекламные
Религиозные
По тематической По типу По территории и
информационного условиям
направленности носителя распространения
Печатные (газеты, журналы)
Электронные
(телевидение)
Интернет-
СМИ
Радио
Муниципальные
Региональные
Федеральные (на условиях франшизы)
Федеральные
По источникам доходов
Бюджетные
СМИ
Коммерческие СМИ
С мешанная форма СМИ
Рис. 1. Классификация средств массовой информации
сайты. Но следует отметить, что на конец 2008 г. в регионе регулярно выпускаются 65 печатных изданий, из которых 29 газет и 4 журнала зарегистрированы в Пскове, 8 - в Великих Луках и 24 - в районах области.
По тематической направленности СМИ Псковской области можно классифицировать:
- общественно-политической направленности - 53;
- рекламно-развлекательного характера - 10;
- религиозные издания - 2.
В Псковской области постоянно действуют 11 местных радиостанций, 19 телекомпаний, из них 13 - организаций, оказывающих услуги кабельного телевидения. На всю территорию области вещают государственные радиостанции "Радио России" и "Радио Маяк" и транслируются передачи "Первого канала", "Россия", "Культура", "РТР-Спорт", "Звезда", "Муз-ТВ".
В 2000-2001 гг. в регионе начали функционировать два информационно-аналитических сайта "Псковская лента новостей"
(www.pln.pskov.ru) и "Псковское агентство информации" (www.informskov.ru). С 2004 г. в области действует информационный сайт "Пско-винформбюро" (www.pskovnews.ru). С 2006 г. работает сайт "Центр деловой информации" (http://www.businesspskov.ru). Функционируют сайты администрации Псковской области (www.pskov.ru) и Псковской городской думы (www.pskovgorod.ru). Говоря о властных структурах, нужно отметить отсутствие информационного ресурса у Псковского областного Собрания депутатов.
Наиболее неустойчивыми системами под влиянием условий внешней среды являются рынки печатной и Интернет-продукции.
Здесь же можно отметить наивысший уровень конкурентной борьбы на рынке. В условиях мирового экономического кризиса в последнее время в этих системах произошло много изменений, в частности, ряд местных медиапродуктов ушли с рынка. Так, рынок печатной продукции в конце 2008 г. покинули газеты "Новости Пскова" и "Городская газета", а в марте 2009 г. перестало выходить местное приложение к газете "Московский Комсомолец". Также в марте 2009 г. перестало функционировать Интернет-издание "Псковинформбюро". Динамика тиражей псковских СМИ на сегодняшний день (применимо к Интернет-СМИ - посещаемости) представлена в табл. 1 и на рис. 2:
Таблица 1
Динамика тиражей основных газет Псковской области (в неделю)
Издание Период выхода
янв.06 апр.06 июл.06 окт.06 янв.07 апр.07 июл.07 окт.07 янв.08 апр.08 июл.08 0кт.08 Янв.09
Псковская правда (еж) 4009 4195 3419 3605 3130 3168 2683 2619 28 07 2854 2454 2542 2378
Псковская правда-Вече 11236 11397 9924 9840 8630 8289 7116 7001 7710 7879 7343 6307 6000
Псковская губерния 10000 10000 100 0 0 10000 10000 10000 10000 10000 10000 5400 5400 5400 5400
Время - Псковское 7000 7000 7000 7000 8020 8020 8020 8020 8020 8020 8020 8020 8020
Великолукская правда Нет данных Нет данных 120 0 0 12000 12000 12000 12000 12000 12000 10000 10000 10000 10000
Псковская провинция 7780 7958 8137 8216 8125 8265 8305 8226 8075 8090 8032 8036 7820
Псков ский рубеж 4500 4500 4500 4500 4600 4750 4750 4750 4750 4750 4250 4250 4000
Новости Псксва 10000 10000 100 0 0 10000 10000 10000 10000 10000 10000 10000 10000
Городскаягазета 4500 4500 4200 4200 4000 4000 4000 4000 4000 4000 4000 4000
Совокупный тираж (59025) (59550) 69180 69361 68505 68492 66874 66616 67362 60993 59499 48555 43618
кол-во
экземпляров
12000
10000
Рис. 2. Динамика тиражей основных газет Псковской области (в неделю)
Необходимо отметить, что совокупный тираж псковских газет имеет тенденцию к снижению даже без учета закрытия двух изданий. Для того чтобы получить реальную оценку динамики совокупного тиража, следует экстраполировать данные газет "Новости Пскова" и
"Городская газета" на последние отчетные периоды, поскольку уход с рынка нескольких продуктов не подразумевает под собой моментального перехода потребителей на подобные товары. Динамика совокупного тиража основных Псковских газет представлена на рис. 3.
Рис. 3. Динамика совокупного тиража основных псковских газет (в неделю)
Линия тренда подтверждает снижение совокупного тиража псковских газет. В целом за исследуемый период с января 2006 г. по январь 2009 г. тираж псковских газет сократился на 11562 экз. в неделю или на 46250 экз. в месяц, то есть уменьшился на 16,7%. 45 процентов от этой цифры занимает сокращение тиражей газеты "Псковская правда-Вече". Таким образом, читательский спрос на печатную продукцию местного производства имеет тенденцию к снижению, хотя в целом рынок остается достаточно емким. Основными причинами снижения тиражей являются:
1) рост конкуренции со стороны телевидения и Интернет;
2) рост конкуренции на внутреннем рынке со стороны федеральных изданий;
3) финансовая неустойчивость местных
СМИ;
4) недоверие потребителя к СМИ.
По данным счетчиков Интернет-статистики mail.ru, liveinternet.ru, spylog, в 2008 г.
Интернет-СМИ Псковской области сохранили устойчивую тенденцию к росту аудитории. На территории Псковской области работает несколько десятков информационных сайтов, большинство из которых не являются официально зарегистрированными СМИ, а выступают, в большинстве своем, ретрансляторами нескольких псковских информационных агентств. Посещение основных информационных Интернет-ресурсов в 2008 г. проиллюстрировано на рис. 4:
Таким образом, совокупное количество посетителей основных информационных ресурсов составляет приблизительно 1591834 чел. в год, что эквивалентно цифре в 4350 чел., посещающих данные Интернет-ресурсы ежедневно. По итогам 2007 г. эти цифры составили 1160437 чел. и 3179 чел. соответственно. Таким образом, относительный прирост посетителей псковских Интернет-сайтов за год составил 37%, как показано в табл. 2, рис. 5.
Рис. 4. Количество посетителей основных псковских Интернет-ресурсов1
Таблица 2
Динамика посещаемости информационных Интернет-ресурсов,
2006-2008 гг. (чел.)
2006 год 2007 год 2008 год
ПЛН 183680 471271 620502
ПАИ 263572 430990 448961
ЦДИ 27437 199834 360846
ПИБ 0 58342 161525
Рис. 5. Динамика посещаемости информационных Интернет-ресурсов, 2006-2008 гг. (чел.)
1 ПЛН - Псковская лента новостей, ПАИ - Псковское агентство информации, ЦДИ - центр деловой информации, ПИБ - Псковинформбюро.
Таким образом, лидером псковского информационного Интернет-рынка по абсолютным показателям является Псковская лента новостей. По динамике прироста числа посетителей лидирующие позиции занимает Центр деловой информации: по сравнению с 2007 г. его посещаемость выросла на 80%. Соответствующий показатель Псковской ленты новостей вырос на 31%. Прирост числа посетителей Псковского агентства информации составил 4%. Трехкратный прирост числа посетителей Псковин-формбюро обусловлен тем, что в 2007 г. сайт функционировал не в полном объеме.
Очевидно, что на сегодня Интернет-СМИ являются наиболее перспективными для распространения, а также с точки зрения роста объема рекламного рынка. Тем не менее, доступ к сети Интернет по-прежнему имеют не все жители Псковской области: по данным администрации Псковской области, постоянно пользоваться Интернетом могут только около 20% жителей региона, и проживают они, в основном в Пскове и Великих Луках.
При падении спроса на псковские газеты на 16,7% за последние три года, псковские Интернет-СМИ только за последний год увеличили количество потребителей на 37%, что подтверждает гипотезу об интенсивном развитии Интернет-СМИ. Тем не менее, рынок печатных СМИ, хоть и заметно сокращается, вряд ли находится в состоянии депрессии. Рынок по-прежнему является достаточно емким; основной проблемой в данном случае является достаточно крупное число игроков на рынке для этой отрасли. Этот вывод подтверждает и рост подписки в Псковской области: по данным УФПС по Псковской области, в результате подписной кампании на первое полугодие 2009 г. в почтовых отделениях области оформлена подписка на 146 тыс. экз. печатных изданий. Рост объемов подписных сумм составил 13%, а рост тиражей - два процента по сравнению с аналогичным периодом 2008 г. По данным ФГУП "Почта России" Псковская область является одной из самых читающих в России: насыщенность подписки на 1000 жителей составляет 201 экз. В данном случае для повышения рентабельности предприятий на рынке СМИ Псковской области было бы естественным уменьшение количества игроков - печатных изданий. В данном случае актуально говорить о создании нескольких крупных печатных
и Интернет-СМИ, рентабельность которых бы выросла в связи с сокращением количества конкурентов, и в то же время сохранился бы тот высокий уровень конкуренции, который позволяет развиваться псковскому рынку СМИ сейчас, с учетом того, что все оставшиеся предприятия будут конкурентоспособны.
На сегодняшний день исследуемая система, то есть рынок псковских СМИ, без активного вмешательства в большей степени не склонна к экономическому равновесию. Таким образом, уход с рынка одного из игроков, как правило, не влечет переход потребителей на сходную продукцию. В то же время, уход с рынка одного из игроков, как правило, подстегивает других (а иногда тех же самых) учредителей выводить на рынок новую продукцию. Это объясняется тем, что средства массовой информации и производимая ими медиапродукция, является не только коммерческим, но социальным и политическим субъектом рынка. В частности, в Пскове планируется возобновить выпуск и провести ребрендинг новой городской муниципальной газеты, а также начать выпуск псковского приложения к газете "Аргументы недели". Таким образом, инвесторы надеются воспользоваться облегченной возможностью выхода на рынок, пока потерянная закрытыми СМИ доля рынка не присвоена действующими на рынке игроками.
Необходимо отметить, что захват доли рынка, которую отдали ушедшие с рынка медиапредприятия, возможно завоевать в основном только с помощью агрессивной маркетинговой политики, либо за счет существенной рекламы и существенного улучшения качества продукции. Рынок СМИ является высоко эластичным. Это объясняется тремя характеристиками рынка:
1. Печатной продукцией СМИ пользуются, в большей части, люди старшего возраста, не имеющее доступ в Интернет. Для этой части населения рост цены имеет важный критерий при выборе продукции.
2. Для значительного процента потребителей ряд продукции имеет схожие характеристики и схожее качество в зависимости от запросов потребителя. Это, в частности, может быть программа передач, кроссворд и т.п. Если по этим параметрам большинство продукции для потребителя является сходной, он выберет более дешевую.
3. Продукцию СМИ хоть и называют товаром "первой необходимости", необходимо учитывать специфику конкуренции на рынке средств массовой информации. Так, бесплатное распространение информации такими СМИ, как телевидение и Интернет, ставит их в неравное положение с печатными СМИ только за счет носителя информации. Таким образом, спрос на печатные СМИ приобретает высокую эластичность, теряя свойства товара "первой необходимости".
Таким образом, можно констатировать факт, что на рынке псковских медиа наметился дисбаланс: предложение существенно превышает спрос. В данном случае необходимо говорить о сокращении предложения продукции СМИ на территории Псковской области. Сокращение количества СМИ в регионе возможно двумя способами:
- поглощение одного средства массовой информации другим. Такой путь свойственен, как правило, медиа-холдингам. В Псковской области функционирует только один медиахолдинг - "Гражданская пресса", - который сам, в результате кризиса и политических реалий, сокращает активы. В частности, "Московский комсомолец в Пскове и Великих Луках" и "Центр деловой информации" принадлежал холдингу "Гражданская пресса".
- сокращение или объединение печатных и Интернет-СМИ, учредителем которых является администрация Псковской области. В данном случае можно рассматривать возможности укрупнения муниципальных (районных) газет, в том случае, когда одна газета выходит на 3-4 района, вплоть до полного их закрытия и распределения их функций между газетами Пскова и Великих Лук.
Но подобные поглощения и объединения используются в СМИ не так часто, во всяком случае, в России, поскольку существует стереотип, что подобные действия не приносят должного эффекта, а организационные расходы крайне высоки.
На данный момент все местные печат-
ные СМИ и большинство псковских приложений к федеральным СМИ являются дотационными, причем, как правило, дотации превышают уровень 50%. Другие источники доходов - подписка и розничная продажа при современной ценовой политике не способны обеспечить печатным изданиям самоокупаемость, кроме того, при существующих темпах инфляции подписка становится малорентабельной. В такой ситуации на первую роль выходит рекламная деятельность предприятия. В связи с экономическим кризисом потери от сокращения рекламной деятельности оказались весьма ощутимыми. Так, средняя доля рекламных площадей в псковских газетах в первом квартале 2009 г. снизилась до 6,97% по сравнению с 8,67% во втором полугодии 2008 г.2. Средняя доля рекламных площадей за последние три года составила 8,71%. Учитывая среднюю стоимость платной полосы (она колеблется в диапазоне 10-12 тыс. руб.), потери псковских газет от сокращения рекламы составили порядка 390 тыс. руб. за первый квартал 2009 г.3. Впрочем, в целом говорить, что рекламная деятельность в печатных СМИ развивается регрессивно, нельзя. По статистике, представленной Ассоциацией коммуникативных агентств России, объем рекламного рынка печатных СМИ в России в 2008 г. вырос на 13% относительно 2007 г. и составил 40,4 млрд. руб. Важно, что по прогнозам Ассоциации объем рекламного рынка печатных СМИ продолжит расти. Прогноз роста объема рекламного рынка представлен в табл. 3.
Основная тенденция анализа объема рекламного рынка России заключается в том, что объемы ТВ-рекламы сокращаются, а рынок Интернет-рекламы растет. Предсказуема динамика и остальных медиа-сегментов. Причины подобной динамики кроются в перераспределении приоритетов рекламной политики большинства компаний. При распределении рекламного бюджета на первый план выходит "продающая" реклама, работающая точно по нужной целевой аудитории.
2 По данным исследований тиражей псковских газет с января 2006 г. по март 2009 г. В исследовании были использованы газеты: "Псковская правда", "Псковская правда-Вече", "Псковская губерния", "Городская газета", "Псковская провинция", "Время - псковское", "Псковский рубеж", "Новости Пскова", "Великолукская правда".
3 В расчетах учитывается совокупный тираж исследуемых СМИ, их среднестатистический объем, средняя стоимость рекламной полосы (по информации данных СМИ). В доходах от рекламы учитываются и материалы, попадающие под классификацию "паблисити".
Таблица 3
Объем рекламного рынка (в млрд. руб.)
сегменты 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Телевидение 14,751 28,512 34,290 44,100 56,015 73,015 74,500 94,500 109,736 89,106
Радио 2,871 4,356 5,130 6,480 7,225 8,075 11,000 9,600 11,295 12,159
Печатные СМИ 17,721 23,562 25,920 31,140 33,405 37,910 35,700 40,400 47,874 51,539
Наружная реклама 7,920 12,375 14,670 18,450 21,845 27,285 29,800 34,000 40,569 43,409
Интернет 0,100 0,300 0,600 1,000 1,700 2,700 4,700 14,000 20,070 27,928
Прочие носители 0,100 0,300 0,600 0,700 1,100 1,600 1,500 2,000 2,393 2,861
ИТОГО 43,463 69,405 81,210 101,870 121,290 150,585 157,200 194,500 231,937 227,003
Тем не менее, в связи с экономическим кризисом, объем рекламного рынка печатных и Интернет-СМИ Псковской области имеет тенденцию к снижению в краткосрочном периоде, поскольку рекламные бюджеты фирм, которые привлекали теперь уже закрытые СМИ, скорее всего не перейдут к их конкурентам, а будут этими клиентами сокращены.
По данным Ассоциации коммуникативных агентств России, по итогам 2007 г. псковским печатным СМИ реклама приносит порядка 0,35 млн. долл. в год4, в то время как, например, объем рекламного рынка печатных СМИ Санкт-Петербурга равен 40 млн. долл. в год. Таким образом, доходы рекламного рынка печатных СМИ С.-Петербурга приблизительно в 115 раз превышает аналогичный рынок в Псковской области. В свою очередь основополагающих печатных СМИ в С.-Петербурге - 169, а в Псковской области - 65. Из вышеизложенного можно сделать вывод, что данная разница в денежном объеме объясняется не большим количеством печатных СМИ, а большей интенсивностью привлечения рекламы. Это связано как с более качественной рекламной деятельностью самих печатных СМИ С.-Пе-
тербурга, так и более емким рынком и растущими интересами, в первую очередь, производственных и строительных предприятий. Таким образом, развитие производственной сферы, а также приток в Псковскую область инвесторов и производителей из С.-Петербурга и других соседних регионов должно спровоцировать рост объема рекламного рынка печатных СМИ Псковской области и, как следствие, рост экономической независимости печатных СМИ в долгосрочном периоде.
Таким образом, в развитии псковских печатных и Интернет-СМИ были выявлены следующие проблемы:
1. Снижение совокупного тиража местных газет и, как следствие, сужение рынка.
2. По-прежнему достаточно ограниченный доступ к Интернету у большинства жителей Псковской области.
3. Сокращение объема рекламного рынка СМИ, в частности, из-за отсутствия в регионе достаточного количества крупных предпринимательских структур.
4. Как следствие, низкая и, зачастую, отрицательная рентабельность псковских СМИ, что практически лишает предприятия возможности маневров, а также инвестиций в развитие.
Литература
1. Сайт "Advertology - Наука о рекламе". [Электронный ресурс]. Режим доступа http:// www.advertology.ru/article68095.htm
2. Официальный сайт Псковской области [Электронный ресурс]. Режим доступа http://www.pskov.ru/ about region/smi
3. Некоторые итоги развития Интернет-СМИ Псковской области в 2008 году. Псковская лента новостей [Электронный ресурс]. Режим доступа http://www.pln.pskov.ru/society/60409.html
4. Ассоциация коммуникативных агентств России [Электронный ресурс]. Режим доступа http:// www.akarussia.ru/news/raranews/
4 В расчете учитываются и доходы от рекламы региональных приложений федеральных газет.
