CC BY
86
Н. А. Сиверина
Альтернативные пути распространения информации о моде и новые технологии продаж дизайнерской одежды
Быстрое горизонтальное и вертикальное просачивание модных трендов и мгновенное распространение любой информации о моде в Интернете, а также доступность комментирования событий из мира моды людям, в профессиональном плане не имеющим к ней отношения, включила некий «механизм упрощения», который настолько приблизил моду к потенциальному потребителю, что последний стал терять к ней интерес.
Под стихийным напором блогов и многочисленных сайтов, созданных энтузиастами, растаял флер эксклюзивности, и своеобразной интимности, с которой раньше подавались любые сведения о моде «из официальных источников». Это ударило и по дизайнерским маркам, но не только. Репутация тех, кто оперативно и быстро получает информацию о трендовых вещах, и выпускает доступные коллекции «по мотивам» тоже, как не парадоксально, пострадала. Теперь понятно, что для получения такого рода информации не нужно быть гением шпионажа, или человеком вхожим в узкий круг «посвященных».
Большинство из тех людей, чьи блоги, с комментариями коллекций дизайнерских марок одежды, популярны у читателей глобальной Сети, сами не являются покупателями дизайнерской одежды. Они высказывают свое мнение о коллекциях, чаще на уровне «нравится - не нравится», а потом покупают одежду в магазинах сегмента масс-маркет. Но, тем не менее, они успевают вторгнуться на заповедную ранее территорию состоятельных покупателей с понятиями. Похвалить или подвергнуть критике, то, что те еще даже не успели приобрести, тем самым, лишив тех приятного чувства избранности. Тиражирование, пусть даже виртуальное, в данном случае явно понижает если не цену оригинала и денежном выражении, то его эксклюзивность, на которой, в конечном счете, и строится цена.
Считается, что у этого явления есть и положительный эффект: в орбиту моды вовлекается огромное количество людей, и вероятно те из них, у кого появятся средства, быстрее вольются в число потребителей дизайнерской одежды. Однако, это утверждения верно, скорее, в отношении глобальных брендов, которые и так поддерживают присутствие большого количества информации о себе в медиапространстве. Марки, которые не
входят в коллекции брендов крупных игроков на рынке дизайнерской одежды и товаров сегмента luxury, как правило, вынуждены придерживаются иной информационной и PR-стратегии, часто основанной на дозировании тщательно выверенных сведений.
Так французский дизайнер Изабель Марант (Isabel Marant) недавно высказалась в том духе, что ей лично хотелось бы большей камерности в плане распространения информации о ее новой коллекции, представленной на Нью-Йоркской неделе моды. «Я полагаю, что модные показы не предназначены для широкой публики. Это шоу для представителей прессы, которые должны проникнуться духом коллекции, а потом дозированной и обдуманно распространять информацию о ней. Такой подход предпочтительнее, чем публикация имиджей везде, где можно. Каждый хочет опубликоваться первым, и это уже слишком. Должна быть какая-то тайна и немного приватности. Я не вижу ничего хорошего в том, что все становиться мгновенно доступным, это прививает людям привычку быть нетерпеливыми. Они не могут ждать ни минуты! Мне не нравится идея быть представленной публике таким образом. Слишком быстро и слишком фальшиво. ... К тому же, у людей в головах просто нет места для такого количества информации». Так в предельно корректной форме дизайнер заявляет, что неограниченное число агентов влияния, которое возникло с распространением «персональной журналистики», уже не поддается даже учету, не говоря уже о традиционных методах pr воздействия. И дизайнер, в сущности, оказывается беззащитным перед лицом такой «общественности». Интернет - это, помимо всего прочего, область информационной анархии. Специфика дизайнерского труда как раз, наоборот, в структурировании и организованности, иначе невозможно попасть в ритм сезонности, который стоит во главе угла этого бизнеса. Такая с великими трудами отлаженная структура, становится объектом критики подростка, как и произошло, в частности, с Изабель Марант, чье вышеприведенное высказывание критикует 14-летняя Тави Гевинсон. Популярная фэшн-блогер, у которой насчитывается 4 миллиона читателей, и которая присутствовала на последних Нью-Йоркской, Лондонской и Миланской Неделях Моды. Последнее обстоятельство, подававшееся, как сенсация, на самом деле закономерно. По статистике, каждый третий подросток в мире участвует в генерации онлайнового контента65. То есть когда, мисс Гевинсон (если она сама пишет свои посты), с подростковым максимализмом заявляет, что трансляция показа онлайн - это, безусловно, хорошо для марки, дизайнер вынуждена вступать в дискуссию с ребенком. Который, в частности, в силу ограниченности знаний не понима-
65 Гриффин Э. Управление репутационными рисками: стратег. подход. М.: Альпина Бизнес Букс, 2009. С. 66.
ет и не может вообразить, что интернет может быть не подходящей средой для донесения сообщения о коллекции Изабель Марант до нужной аудитории.66 Или, не представляет себе, что одна и та же вещь может выглядеть совершенно разной в глазах представителей различных социальных слоев.
Как было сказано выше, далеко не каждый, кто высказывает свое мнение, является потребителем дизайнерской одежды. Если бы дизайнеру пришлось иметь дело только с потребителем, ему пришлось бы легче. Но большинство просто увлеклось игрой манипулирования мнениями. А в моде мнение о том, что данная одежда «правильная» или «легитимная» с точки зрения модного сообщества, бесконечно важно, и именно его принимают во внимание (а не качество пошива, крой, материалы), когда решают сделать покупку. То есть налицо доминирование психосоциальных качеств над функциональной утилитарностью. Безусловно, модная вещь должна отвечать неким коллективным вкусам членов некой социальной системы67. Но в данном случае, дизайнер имеет дело с бесконечной социальной системой без четких характеристик, которая увеличивается в геометрической прогрессии.
Тут можно вспомнить, что с подобной ситуацией столкнулись в свое время крупные западные корпорации, когда 20 лет назад случилась так называемая «репутационная революция». Стало ясно, что на репутацию компании влияют не потребители и конкуренты из профессиональной среды, а так называемые стейкхолдеры - отдельные индивидуумы или группы влияния, от которых зависит компания. То есть, фигурально выражаясь, гамбургеры стали критиковать не только те, кто их ест, но кому выгодно выступить с такой темой. В ответ на ситуацию возникло целое направление в менеджменте - управление репутационными рисками. Не каждый дизайнер может позволить себе нанять дорогостоящего консультанта по репутации. Кроме того, в этой области большинство наработок касается организованных стейкхолдеров, например общественных организаций, а онлайновая среда поддается обработке гораздо труднее. То есть бой чаще всего получается неравным.
Поэтому своеобразной защитной реакцией части дизайнерского сообщества стал переход на альтернативные, и как это ни парадоксально, менее публичные методы продвижения своих марок. Небольшие трейд-шоу, шоурумы, дизайн маркеты, участники которых объединяются на основе стилистически единой позиции. Публика на такие мероприятия приглашается путем директ мейла, или организации сообщества в соци-
66 Специалисты раскладывают любую медиаситуацию на три компонента: сообщение, среду и аудиторию.
67 Андреева А. Н. Дизайнерские бренды в фэшн-бизнесе. СПб.: Изд. дом С.-Петерб. гос. ун-та, 2006. С. 19.
альных сетях, но, несмотря на высокие технологии, этот способ оповещения близок к старому доброму «сарафанному радио». По статусу комментирующих сообщение о таком событии информированный читатель сразу может «прочесть» информацию о стиле, целевой аудитории и других параметрах дизайнера.
К примеру, в известном парижском трейд-шоу Tranon, участвуют дизайнеры, которые сознательно очертили для себя некий эстетический круг. Теоретически такие приоритеты обозначили известные журналисты, участвующие в проекте. Сейчас под маркой Тгапоп объединено 120 дизайнерских брендов, и в этом сезоне помимо мужского запущено и женское направление. В списке есть и очень известные марки с историей, например Patrick Cox или Premiata, и открытия последних лет, как марка очков Linda Farrow. Внутри своего пространства дизайнеры создают различные совместные проекты, изначально не ориентированные на бесконечно широкую аудиторию. К примеру, лэйбл Limoland, дебютировавший в Tranoп прошлом сезоне, является спорт-брендом для обладателей нестандартной фигуры размера XXL. Его основатель Jean Pigozzi, коллекционирует африканское искусство, и вкладывает деньги в экологические исследования. Своих клиентов он называет R. O. M. (rich old men -богатые старые дядьки). Сейчас с лэйблом Пигоцци сотрудничают Porter (японский производитель качественных сумок).
Можно сказать что, с одной стороны в моде в целом стало слишком много шоу, с другой эти шоу далеки от моды, и все дальше от конечного покупателя конкретной вещи. Если рассматривать данное явление на примере петербургской недели «Дефиле на Неве», то смену курса, и если угодно смену дискурса вокруг мероприятия, можно увидеть по публикациям в СМИ, и собственно списку СМИ, которые уделяют внимание событию. В основном это издания развлекательного характера, бизнес-пресса событие игнорирует. На этом фоне довольно четко прослеживается желание дизайнеров дистанцироваться, опять оказаться в профессиональной среде, или там, где собирается пусть небольшая, но целевая аудитория. Показательны дефиле в галереях, к примеру показ Олега Бирюкова в галерее Anna Nova на фоне текущей выставки цикла художника Александра Дашевского «Бассейн». Убежденный минималист Бирюков и Дашевский, причисляющий себя к направлению «Новый Суровый Стиль» совпадают по аудитории в эстетическом контексте. Кроме того, те, кто готовы платить за современную живопись, готовы покупать и дизайнерские вещи по определенной цене. Показ в галерее, на фоне собственных работ устроила в рамках RFW и Татьяна Парфенова.
Другой пример - «дизайн маркеты» в пространстве «Этажи», вокруг которого собрана молодежная аудитория со своим кругом общения, субкультурой, и соответствующими запросами в области одежды. Sunday Up Market, проходивший под девизом «революционный шопинг», собрал
дизайнеров, представителей шоу-румов и бутиков, а также и теоретиков моды, выступивших с лекциями. В такой субкультуре опять возрастает роль пиар представителя как личности. Опять важно его умение убеждать каждого конкретного человека лично, а не посредством формальных релизов. Важны и теоретики, чья задача - позиционирование. То есть обоснование легитимности существования группы, и объяснение, почему последователи такого объединения самые передовые. Говоря иными словами, обоснование эксклюзивности их выбора.
Большинство российских и петербургских дизайнеров не связано с промышленностью, в них, за редким исключением, не вкладываются значительные средства инвесторов. Для таких людей уход в комфортную среду - естественный выбор, который выгоден и экономически, при условии, если дизайнер сориентирован на самостоятельное развитие марки на местном рынке.
