CC BY
27
интеграционный, который выступает за единую Европу, созданную из суверенных государств с совокупностью их территорий, которые в этом виде интегрируются в европейский энтитет; другой основывается на редукции и фрагментации сербской этнической и государственной площади.
Очевидно, что «США хочется быть управляющим на балканском распутье. С такой целью после распада СФРЮ продолжаются попытки его дальнейшего дробления, так что игра ведется вокруг отделения из СРЮ Черногории, Космета, даже Воеводины. Босния и Космет для Америки являются причиной, из-за которой они якобы должны остаться в Европе, так же, как Израиль является причиной их задержки на Ближнем Востоке <...> для того чтобы они приютились на просторах Сибири и Каспия», - делает вывод Г. Зюганов13.
Но то, что видно в далекой России, не видит власть ДОС в Сербии. Она отказалась от государственного континуитета и, подчиняясь требованиям создателей глобализации и нового мирового порядка, аннулирует СРЮ и оформляет гибридное политическое и государственно-правовое содружество, государственный провизориум Сербии и Черногории сроком на три года.
Все должны понимать, что США вместе с восемнадцатью государствами членами НАТО совершили незаконную, варварскую агрессию против СРЮ, оправдывая ее якобы гуманитарной катастрофой албанцев на Кос-мете, а по сути исходя из единственной цели -поддержать албанцев в их намерении насильственно отторгнуть Космет от сербского народа и государства и оформить большое албанское государство на Балканах, которое для американцев могло бы быть опорой в их дальнейших претензиях к Востоку.
Гаагская «инквизиция» своей целью положила только одно: наказать почти всех серб-
ских военно-политических руководителей, потому что они, исходя из международного права и в соответствии с ним, защищали законные стремления своего народа, сопротивляясь разрушению и оккупации собственного государства. В Гааге судят Сербию, судят ее законные стремления сохранить целостность Сербского государства.
Пер. автора.
Примечания
1 Цит. по: Колакович Ю. История современных политических теорий. - Загреб, 1981. - Т. 1. - С. 268.
2 Там же.
3 Там же.
4 См.: Янович Д. Государственно-правовая история Югославии. - Белград, 1987; Кризман Б. Распад Австро-Венгрии и оформление югославского государства. - Загреб, 1977; Екмечич М. Военные цели Сербии 1914 г. -Белград, 1973; Живоинович Д. Америка, Италия и возникновение Югославии. 1917 - 1919. - Белград, 1967; Митрович А. Делегация Королевства СХС на мирной конференции. 1919- 1920. - Белград, 1967.
5 Цит. по: Глигориевич Б. Коммунистическая партия Югославии и сербский вопрос в Хорватии 1918-1991 гг. и Республике Сербской Крайне. - Белград, 1996. - С. 340.
6 Цит. по: Петранович Б., Лакич 3. Партизанская автономия Санджака 1943 - 1945 гг. - Белград, 1993. -С. 262
7 См.: Глигориевич Б. Коммунистическая партия Югославии и сербский вопрос в Хорватии 1918-1991 гг. и Республике Сербской Крайне. - Белград, 1996. -С. 348.
8 См.: Обрадович К. О достоинствах международного права сегодня и умение им пользоваться // Международная политика (Белград). - 1994. - № 1024. - С. 25.
9 Цит. по: Аврамов С. Opus dei - новый крестовый поход Ватикана. - Ветерник, 2000. - С. 208.
10 Цит. по: Шушич С., Терзич 3. От Бриона до Дейтрона. Хронология кризиса на просторах Югославии. 1990- 1995,- Белград, 2003.
11 Цит. по: Газета «Новости» (Белград). 2005. 19 января. - С. 16.
12 Там же.
13
Зюганов Г. Геополитика России. - Белград, 1999. -С. 197.
УДК 659
A.B. Чернов
Череповецкий государственный университет
АКТУАЛЬНЫЕ ПРОБЛЕМЫ РЕГИОНАЛЬНОГО МЕДИАОБРАЗОВАНИЯ
Современная реклама во всех ее типах и составляющих - от АТЬ до ВТЬ - становится все более значимым фактором формирования социального пространства. В полной мере это 92
относится и к региональному измерению социального пространства. Усложняется отношение к рекламе как социальному феномену со стороны общества, усложняются задачи,
которые призвано решать эффективное рекламное сообщение, меняются и сами представления об эффективности и качестве. Реклама стала важной частью информационного пространства, более того, она стала серьезнейшим каналом трансляции новых смыслов, образов, моделей поведения.
Сегодня малопродуктивно говорить о рекламе как о некоем преходящем социальном зле. Уже очевидно, что реклама никогда не будет информационным маргиналом, от разрушительного влияния которого необходимо защищать общество. Представляется более продуктивным интенсифицировать полноценный диалог в обществе по поводу природы современных медиа, полноправной частью которых является реклама. Реклама, как и масс-медиа в целом, в зависимости от нашего к ним отношения - неизбежное обременение нашего социального бытия или поле новых возможностей организации нашего быта и источник важнейшей социальной информации. Поэтому экспертное сообщество, заинтересованное в оптимизации социальной среды обитания, должно приложить усилия к налаживанию полноценного диалога между производителями, трансляторами и получателями медиа-сообщений, исходя из того предположения, что открытый, полноценный диалог всегда ведет к улучшению взаимопонимания, взаимообменов, способствует взаимообогащению сторон, участвующих в этом диалоге.
Нарастание социальности в современной рекламе как глобальный тренд. Природа рекламного сообщения такова, что оно по большому счету всегда социально, и чем полнее рекламное сообщение выполняет свои функции, тем более зависит оно от социума, тем более на этот конкретный социум ориентировано. Непонимание этой жесткой зависимости рекламного сообщения, языка рекламы в целом от системы ожиданий общества - скорее всего, болезнь роста, которая лечится не только опытом, но и сознательными усилиями участников информационных обменов. Нарастание социальности в современной рекламе -это глобальный тренд. По крайней мере, именно к такому выводу пришла редакция журнала «Рекламные идеи», проанализировав лучшие образцы рекламных продуктов фестиваля «Каннские львы-2006». Основные заключения таковы:
1. Социальность рекламы как глобальный тренд. Медиа перешли в руки потребителей. Люди в наше время хотят не слушать истории, а участвовать в них, творить и делиться плодами творчества.
2. Люди все меньше верят традиционным медиа и все больше - друг другу. Масс-медиа проигрывают более целевому интерактиву и прямым рассылкам.
3. В силе реклама, которую «играют друг на друге»: перформансы, праздники, флэш-мобы, внутрикорпоративные кампании по повышению лояльности.
4. Телевизионная реклама становится похожа на кино, чтобы зритель мог ей сопереживать; радиореклама — на песни или сатирические выступления, чтобы слушатель мог над ней посмеяться.
5. В измерениях эффективности кампаний помимо традиционной «доли рынка», «спонтанной узнаваемости» и «намерения купить» все больше косвенных показателей вроде «процента отреагировавших», позволяющих кроме прямого маркетингового эффекта измерять реакцию людей на саму кампанию.
Вывод: совершенно необходимо вовлекать людей в свою рекламу, даже если сегодня не собираешься им ничего продавать. Потребители рекламы - далеко не всегда потребители продукта: рекламу делают с оглядкой на инвесторов, на бизнес-сообщество и просто на общество. Реклама становится «безотходным производством»: те ее компоненты, которые напрямую не продают товар, используются в целях корпоративной репутации и стратегического менеджмента1.
Можно предположить, что нарастание социальности как раз и отражает ту тенденцию к «новой практичности», о которой сегодня все чаще говорят и в России. «Новая практичность» предполагает отказ от утилитарности и феномена немедленной отдачи от инвестиций, она предполагает не продвижение услуги, продукта, политика, но продвижение стиля жизни, предложение и продвижение не только новых смыслов и образов, но и динамичной модели среды обитания и развития этих новых смыслов и образов. При таком подходе конкретность, индивидуальность, идентичность приобретают все более важное значение. Можно предположить, что демассификация рекламы - логичное продолжение демассифи-кации медиа, еще недавно казавшейся для российских специалистов технократической утопией западных футурологов, но сегодня констатируемой как свершившийся факт и в нашей стране. Регионализация здесь - одно из ключевых направлений демассификации.
Новое состояние национального медийного пространства таково, что именно его региональное измерение может оказаться наиболее важным и принципиальным локусом форми-
рования диалога нового типа. Общие тренды информационного пространства и очевидные тенденции развития информационного пространства страны определяют нарастание важности регионального измерения как зоны специфичных региональных идентичностей. Общеизвестно, что поиск новых локальных идентичностей по многим причинам сегодня отражает доминирующее развитие информационных магистралей. Среди вновь обретаемых идентичностей все большую роль занимают национальные, религиозные, культурные и субкультурные, а также региональные идентичности.
Усиление регионального фактора в деятельности традиционных медиа России. В
недавней статье с характерным названием «Рекламный переворот в регионах» А. Ковалев, начальник отдела внешних связей ЗАО «Видео Интернешнл "Тренд"», выделил как очевидные следующие тенденции, характеризующие динамику медийных пространств российских регионов:
• Масштаб происходящего: кардинальные изменения на региональных рынках сравнимы только с процессами второй половины 90-х гг.
• Крупнейшие мировые компании вкладывают средства в размещение рекламы на региональных рынках (Procter & Gamble, Unilever, Nestle, Danone, Pepsi Co, Coca-Cola, Samsung Electronics, Вымпелком, Балтика и др.).
• Доля федеральных рекламодателей, размещенных московским офисом «ВИ "Тренд"» на эксклюзивных ТВ каналах в городах сети дочерних предприятий за 9 месяцев 2006 г. составила 46 % без учета московского рынка.
• Основная особенность регионального телевидения - близость к аудитории.
• Программы местных каналов, информационные проекты - основной источник событийной информации для жителей региона.
• Региональное телевидение полезно для жителей практически.
• Оно «внимательнее» относится к особенностям региона, социальным характеристикам конкретной телевизионной аудитории.
• Для регионального зрителя важна живая обратная связь.
• Зачастую рейтинги программ на местных каналах превосходят рейтинги программ на каналах федеральных.
• Тенденция последних лет - трансформация локальных каналов в федеральные
(например, ТВ-5). Телевидение перестает быть московской монополией, региональное ТВ постепенно завоевывает и удерживает аудиторию.
Увеличение числа каналов и усиление сегментации аудиторий как фактор повышения внимания к региональным медиа-рынкам. Очевидная тенденция к резкому увеличению числа каналов, доступных российским аудиториям, выявляет ряд принципиальных изменений как в конфигурации и форматах самих каналов, так и в профилях их аудиторий:
• Общая тенденция - уменьшение универсальных каналов, увеличение нишевых каналов (прогноз: в ближайшее время число каналов возрастет до 100, при этом универсальных останется 2-3); вслед за США закрепление термина 100+.
• Рост числа каналов не влияет на время просмотра (сегодня - примерно 3,5 ч).
• Зритель будет менять приоритеты, выбирая интересное лично для него. Доступное без ограничений телевидение будет персонализированным .
• Уже сегодня в круговой диаграмме предпочтений телезрителей растет доля «других» ТК. Уход зрителя на нишевые каналы, уход к наиболее живому, интерактивному телевидению.
• В ближайшем будущем, когда аудитории станут «более целевыми», федеральным рекламодателям придется иметь в каждом городе уже не 3 - 4 канала с необходимой аудиторией, а 10 -15.
• Кому удастся раньше узнать все хитрости регионального медиапланирования и успешно использовать происходящее в телевизионном пространстве страны, тот и сможет себе обеспечить в ближайшие годы конкурентное преимущество в своем сегменте2.
Существуют объективные предпосылки для того, чтобы именно региональное рекламное пространство рассматривалось как принципиальный локус формирования и функционирования эффективных сообщений. Но позитивный эффект невозможен без изменения качества диалога между рекламой и обществом, между региональными производителями, ретрансляторами рекламных сообщений и непосредственно жителями крупных городов. Сами по себе эти предпосылки не могут изменить ситуацию кардинальным образом, и региональная реклама автоматически не станет (так же, как и региональные СМИ в целом) более гуманистичной и гуманитарной, более
качественной и конкретной. Поэтому основная задача для всех участников процессов в регионе - понять природу рекламы в современном обществе как сложнейшего социально-психо-логического и экономического явления и на этом понимании выстраивать новый уровень отношений.
Медиаобразование как диалог медиа и общества. Одним из серьезнейших факторов, сдерживающих развитие рекламного пространства как пространства эффективных социальных коммуникаций, на сегодня является низкий уровень диалогических отношений включенных в него акторов. К региональному информационному пространству это относится в первую очередь. Представляется, что позитивную роль в оптимизации этих диалогических отношений могло бы сыграть широко понимаемое системное медиаобразование, реализуемое по региональным (или адаптированным к условиям региона) программам в школах и вузах области, а также в виде специальных программ повышения квалификации, дополнительного образования и переподготовки кадров журналистов, рекламистов, специалистов в области социальных коммуникаций.
Акцент на специфических конфигурациях регионального рекламного пространства позволит всем участникам этого процесса - и производителям, и получателям рекламных сообщений - лучше понять друг друга и выстраивать отношения на более доверительной и открытой основе.
Сегодня российское медиаобразование признано как специальное направление образовательной деятельности. Существует огромное количество литературы по данному вопросу, выпускаются специальные периодические издания, активно работают специализированные интеренет-ресурсы, разработано несколько вариантов примерных учебных программ различного уровня, которые реализуются на специализированных кафедрах ряда российских вузов и региональных образовательных центров3. Эти учебные программы являются хорошим ориентиром для создания региональных образовательных программ медиаобразо-вания, а наработанный российский опыт позволяет наиболее полно решать задачи, стоящие перед медиаобразованием в регионе.
Необходимо обратить внимание на один принципиальный аспект. Изначально медиа-образование возникло как результат стремления общества обеспечить информационную безопасность подрастающего поколения. Стратегия британского медиаобразования в форму-
лировке российских специалистов (Е.Л. Вартановой и Я.Н. Засурского) выглядит, например, так:
Медиаобразование = защита от СМИ + подготовка к анализу СМИ + понимание сущности и функций СМИ + + осознанное участие в медиакультуре4.
В силу переходного характера российской экономической и культурно-образовательной ситуации отечественный вариант стратегии медиаобразования, с точки зрения авторов, должен соответствовать несколько иным критериям, а именно ориентироваться не только на детей, но и на взрослых, на самые широкие группы россиян.
Е.Л. Вартанова и Я.Н. Засурский пишут: «...При формировании основ российского медиаобразования необходимо разделить его на взаимосвязанные, но отличающиеся друг от друга модели. Поэтому российский модуль медиаобразования должен сочетать в себе две основные характеристики - гибкость и универсальность. Российский подход к медиаобра-зованию = гибкость + универсальность»5.
Среди ключевых задач медиаобразования можно выделить следующие:
- подготовить новое поколение к жизни в современных информационных условиях, к восприятию различной информации;
- научить человека понимать законы порождения, трансляции и восприятия информации в пространстве медиа, осознавать последствия воздействия на психику и другие эффекты медиа.
Для российского медиаобразования в его региональном аспекте наиболее актуальной представляется теория репрезентативной парадигмы в медиаобразовании.
Репрезентативная парадигма - это понимание способов, которыми медиа представляют реальность; технологий и идеологий, которые при этом используются; это расширение пространств принятия свободных и ответственных решений человеком в обществе. В основе системы обучения лежит несколько конкретных положений:
- Медиа не отражают реальность, а репре-зентуют - представляют ее.
- Главная цель медиаобразования - «денатурализация» медиа.
- Медиаобразование - это всегда исследовательский процесс6.
Язык медиа, в том числе и язык рекламы в широком понимании этого слова, нуждается в систематическом изучении и освоении. Это специфическая знаковая система, границы и
95
принципы кодирования которой до сих пор не до конца устоялись и вряд ли когда-нибудь будут очерчены жестко. Тем не менее, уже сегодня можно говорить о неких ключевых концептах медиаобразования, аутентичность понимания которых участниками процессов уже сама по себе позволяет снизить уровень конфликтности и угроз взаимонепонимания. Эти очевидные позиции и должны оказаться в центре образовательного процесса. Вокруг них должна происходить кристаллизация содержания учебных курсов. Среди основных можно назвать:
- язык медиа;
- естественность и реальность;
- аудиторию;
- конструкцию;
- медиавосприятие;
- репрезентацию (переосмысление);
- отбор;
- сегментацию;
- код, кодирование/декодирование (включая специфику невербальных кодов);
- идеологию;
- риторику;
- обозначение;
- ассоциацию;
- жанр;
- повествовательную (нарративную) структуру;
- рассуждение;
- субъективность7.
Целью образовательного процесса должна стать социальная медиаграмотность как фактор повышения эффективности диалога общества и СМИ, в том числе общества и рекламы.
Медиаграмотность в традиционном понимании этого термина включает в себя несколько ключевых компетенций:
- развитие способностей, знаний и отношений, необходимых для анализа способов, с помощью которых медиа активно конструируют реальность;
- формирование социального, культурного, политического и экономического понимания значений этих конструкций и распространяемых ими ценностей;
- развитие уровня оценки и эстетического восприятия медиатекстов;
- декодирование медиатекстов для распознавания и оценки культурных ценностей, практической значимости, идей, содержащихся в них;
- осознание того, что те, кто конструирует медиатексты, делают это, исходя из множества мотивов - экономических, политических, ор-96
ганизационных, технических, социальных и культурных;
- понимание того, что каждый человек вовлечен в селективный и аналитический процесс исследования медиатекстов, что этот процесс и связанные с ним смыслы/значения зависят от психических, социальных и природных факторов8.
В г. Череповце и Вологодской области сегодня имеется серьезный исследовательский ресурс, представленный, прежде всего, Центром региональных исследований Корпоративного университета «Северсталь», а также рядом других организаций. В оптимизации коммуникативных процессов заинтересованы редакции СМИ и ряд наиболее серьезных рекламных агентств, только что создан муниципальный информационный центр. Имеется и серьезный потенциал как исследовательского, так и образовательного характера, представленный в первую очередь преподавателями и студентами кафедр связей с общественностью и социологии, политологии и права Гуманитарного института ЧТУ. Правительство области в полной мере осознает необходимость системных и принципиальных усилий в этой области. Об этом, в частности, свидетельствует областная целевая программа мероприятий по поддержке русского языка на территории Вологодской области, деятельность Совета по русскому языку, литературе и культуре при Правительстве области. Одним из элементов данных программ является проведение ежегодных семинаров «Язык региональной рекламы», «Язык СМИ», издание специальных научно-методических сборников, посвященных этой проблематике.
Объединение имеющихся ресурсов и возможностей создает необходимые условия не только для разработки качественных программ медиаобразования, ориентированных на региональное информационное пространство, но и для их успешного внедрения, позволяющего в среднесрочной перспективе надеяться на успешное решение таких принципиальных задач, как:
- углубление социальности региональных медиа (включая рекламу);
- повышение лояльности региональных аудиторий к региональным СМИ;
- повышение эффективности взаимодействия региональных аудиторий и медиа;
- доминирование в региональных нишах каналов, ставящих перед собой серьезные и важные для населения области цели и задачи.
Региональное измерение позволяет добавить к предложенному Я.Н. Засурским и
Е.Л. Вартановой российскому модулю медиа-образования еще один аспект - конкретность. Прежде всего, конкретность понимания того, что именно происходит в региональном информационном пространстве, как именно складываются зрительские и читательские предпочтения, каковы системы ожиданий зрителей, слушателей и читателей в отношении получаемых ими от СМИ сообщений, каковы представления самих СМИ о своих аудиториях, их характеристиках и т.д.
Медиаобразование в его региональном аспекте должно базироваться не только на неких общих представлениях о механизмах функционирования СМК, но и на конкретных, эмпирически подтвержденных и изученных механизмах создания, трансляции и восприятия сообщений масс-медиа. Это ни в коей мере не означает какой-то замкнутости или искусственной локализации. Она невозможна в принципе. Это означает только одно - эффективное использование реально сформировавшихся трендов на глобальных информационных рынках, в первую очередь тренда локальных иден-тичностей.
Таким образом, сочетание гибкости, универсальности и конкретности позволяет рас-
считывать на успешность и перспективность такого рода программ, а также на то, что их разработка и внедрение позволят повысить эффективность социального диалога и принесут пользу всем его участникам.
Примечания
1 См.: Букша К. Канны-2006: лев с человеческим лицом // Рекламные идеи. - 2006. - № 5. - С. 11.
2 Ковалев А. Рекламный переворот в регионах // Лаборатория рекламы, маркетинга и PR. - 2006. - № 5 (48).
3 Подробный перечень изданий, посвященных данной теме, вышедших в России до 2001 г., см. в монографии: Федоров A.B., Челышева КВ. Медиаобразование в России: краткая история развития. - Таганрог: Познание, 2002.
4 Вартанова Е.Л., Засурский Я.Н. Российский модуль медиаобразования: концепции, принципы, модели // Информационное общество. - 2003. - Вып. 3. - С. 5 - 10.
5 Там же.
6 Подробнее см., напр.: Кириллова Н.Б. Медиакуль-тура: от модерна к постмодерну. - М.: Академический Проект, 2005. - С. 395 - 428.
7 Краткий словарь основных медиаобразовательных терминов приводится в работе: Федоров A.B., Челышева И.В. Медиаобразование в России: краткая история развития. - Таганрог: Познание, 2002.
8 См.: Кириллова Н.Б. Указ соч. - С. 400.
УДК 329
3. Милошевич
Институт международной политики и экономики,
г. Белград (Сербия)
ПОЛИТИЧЕСКИЕ ПАРТИИ И КОРРУПЦИЯ
У партий есть возможность получать доходы другими, нелегальными путями. И они вынуждены это делать. И никакие разоблачения и судебные процессы не в состоянии остановить развитие данной объективной тенденции.
А. Зиновьев
Борьба против коррупции является одним из условий вхождения в члены Евросоюза. Бороться с коррупцией призывает и Всемирный банк, Совет Безопасности стран Европы, а также ряд других влиятельных международных и национальных организаций. Однако в то же время переход к либерально-демократи-ческому режиму выдвигает на первый план политические партии. Таким образом, борьба с коррупцией при всем уважении к многопар-
тийности преподносится как первостепенный и обязательный вид модернизации посткоммунистического общества.
Политология неоднозначно относится к коррупции политических партий. Некоторые теоретики предлагают гипотезу, согласно которой коррупция - «необходимое зло», другие же клеймят данное явление с точки зрения морали. Наша позиция, которую мы в данной работе попытаемся защитить, основывается на
