CC BY
47
HayKOBHH BicHHK .HbBiBCbKoro Ha^0Ha№H0ro ymBepcurery BeTepHHapHOi MegnuUHH Ta 6i0TexH0H0riH iMeHi C.3. f^H^Koro Scientific Messenger of Lviv National University of Veterinary Medicine and Biotechnologies named after S.Z. Gzhytskyj
doi: 10.15421/nvlvet6923
ISSN 2413-5550 print ISSN 2518-1327 online
http://nvlvet.com.ua/
УДК 631.1.027:631.115 (447.43)
Актуальш проблеми маркетинговоУ дiяльностi сшьськогосподарських пiдприeмств
С.1. Поперечний, Т.Ю. Кудла [email protected]
Львiвський нацюнальнийунгверситет ветеринарногмедицини та бютехнологт 1мен1 С.З. Гжицького,
вул. Пекарська, 50, м. Львiв, 79010, Украгна
Розглядаються проблеми застосування основних елементгв маркетингу у сшьськогосподарських тдприемствах Украг-ни. Актуальтсть цих проблем обумовлено не сформоватстю тфраструктури аграрного ринку, високим ргвнем монополг-зацп сфери закупгвель продукцп. Показано, що в таких умовах знижуеться результативтсть державноi фтансовоi тдт-римки. Пропонуеться державну тдтримку сшьського господарства в Украгнг спрямувати на дослгдження ринку, а резуль-тати дослгджень безоплатно передавати суб'ектам господарювання. ОбГрунтована можливкть адаптацп сшьськогосподарських тдприемств до iснуючого ринкового середовища формуванням вертикальних маркетингових систем, у яких зусил-ля спрямовуватимуться на юнцевих споживачiв, що вiдповiдае визначальним принципам маркетингу. Показано, що необ-хiдною умовою ефективног маркетинговой дiяльностi сшьськогосподарських тдприемств е формування тфраструктури аграрного ринку. Способами ринкового генерування та стабтзацй цт е активiзацiя бiржовоi дiяльностi, оргатзащя аук-цшних торгiв на оптових ринках сшьськогосподарськог продукцп. Сформован таким чином цти впливатимуть на загаль-ний рiвень цт у тших каналах розподшу. Загальна стабтзащя цт е передумовою розробки обГрунтованог товарног полти-ки розвитку катталомктких галузей з тривалою окуптстю iнвестицiй, насамперед молочного скотарства.
Knmnoei слова: маркетинг, ринкове середовище, тфраструктура аграрного ринку, маркетингове цтоутворення, мар-кетингова товарна полтика, маркетинговi канали.
Львовский национальный университет ветеринарной медицины и биотехнологий имени С.З. Гжицкого,
ул. Пекарская, 50, г. Львов, 79010, Украина
Рассматриваются проблемы применения основных элементов маркетинга в сельскохозяйственных предприятиях Украины. Актуальность этих проблем обусловлено несформированностью инфраструктуры аграрного рынка, высоким уровнем монополизации сферы закупок продукции. Показано, что в таких условиях снижается результативность государственной финансовой поддержки. Предлагается государственную поддержку сельского хозяйства в Украине направить на исследование рынка, а результаты исследований безвозмездно передавать субъектам хозяйствования. Обоснована возможность адаптации сельскохозяйственных предприятий к существующей рыночной среде формированием вертикальных маркетинговых систем, в которых усилия направляются на конечных потребителей, что соответствует определяющим принципам маркетинга. Показано, что необходимым условием эффективной маркетинговой деятельности сельскохозяйственных предприятий является формирование инфраструктуры аграрного рынка. Для рыночного генерирования и стабилизации цен предлагается активизировать биржевую деятельность, организовывать аукционные торги на оптовых рынках сельскохозяйственной продукции. Сформированные таким образом цены будут влиять на общий уровень цен в других
Citation:
Poperechnuy, S., Kudla, T. (2016). Actual problems of marketing in agricultural enterprises. Scientific Messenger LNUVMBT named after S.Z. Gzhytskyj, 18, 2(69), 118-122.
Актуальные проблемы маркетинговой деятельности сельскохозяйственных предприятий
С.И. Поперечный, Т.Ю. Кудла [email protected]
каналах распределения. Общая стабилизация цен является предпосылкой развития капиталоемких отраслей с длительной окупаемостью инвестиций, прежде всего молочного скотоводства.
Ключевые слова: маркетинг, рыночная среда, инфраструктура аграрного рынка, маркетинговое ценообразование, маркетинговая товарная политика, маркетинговые каналы
Actual problems of marketing in agricultural enterprises
S. Poperechnuy, T. Kudla [email protected]
Lviv National University of Veterinary Medicine and Biotechnologies named after S.Z. Gzhytskyi,
Pekarska Str., 50, Lviv, 79010, Ukraine
The problems of application basic elements of marketing agricultural enterprises of Ukraine are described. The urgency of these problems due to immaturity of agricultural market infrastructure, high level of monopolization of the procurement of products. Analyzed alternative views of different scientific schools and trends on the essence of marketing. The conclusion of the impact on the transformation of attitudes purposes of marketing activities in different historical periods. Zamitne reduce the perception ofpractical significance hronichnosti marketing is considered the result of problems in the agricultural sector of Ukraine and the complexity of their solutions using marketing tools. It is shown that marketing activities intuitively perform all producers. They are mainly oriented to the level of current prices, excluding the expected changes. Prices of agricultural products are very volatile. To adapt it to this extremely difficult, which is the most significant problem of marketing of domestic agricultural producers. It is shown that in these conditions the efficiency of public financial support are reduced. Proposed state support of agriculture in Ukraine spent on market research, its research results free transfer to units of management. The possibility of adapting farms to the existing market environment forming vertical marketing systems that efforts directed at end users, which meets the defining principles of marketing. It is shown, that a necessary condition for effective marketing of agricultural enterprises is the formation of agricultural market infrastructure. The ways of generating market and stabilize prices is to promote exchange activities, the organization auction trading in the wholesale markets of agricultural products. Formed so prices will affect the general price level in other distribution channels. The total price stabilization is a prerequisite for the development of capital-intensive industries with a long payback investment, especially dairy.
Key words: marketing, market environment, agrarian market infrastructure, marketing pricing, marketing commodity policy, marketing channels
Вступ
Науковi дослщження з проблем маркетингово! дь яльносп у сшьському господарсга не новь Починаю-чи з шнця 80-х рошв минулого столггтя !х виршенню присвячувались науковi пращ Павленка А.Ф., Старос-тшо! А.О., Кириленка 1.Г., Шубравсько! О.В (Shubravs'ka, 2016). Даш проблеми не втратили актуа-льносп i у даний час. Романова Л. В. вказуе на нага-льнш необхщносп розробки моделi маркетингу з урахуванням галузевих особливостей маркетингу у сшьському господарствi (Romanova, 2013). Значна увага звертасться на оптимiзацiю каналiв розподшу ^гапЛепко, 2013). Попадюк О.М. вказуе на несфор-мовашсть шфраструктури аграрного ринку, що е основною причиною проблем взаемодп суб'екпв ринку i реалiзацi! !х ринкових можливостей (Рора4]ик, 2014).
Значна увага до проблем аграрного маркетингу поеднуеться з тим, що до цього часу не сформовано загальноприйнятих, прийнятних для практичного застосування у сшьськогосподарських шдприемствах маркетингових прийомiв. Актуальнють цих проблем обумовила вибiр теми статп, мету i завдання досль джень.
Метою статп е обгрунтування теоретичних поло-жень та методичних основ маркетингово! д1яльносп сшьськогосподарських шдприемств. Для досягнення мети виршувались так завдання як вивчення особли-востей маркетингового середовища у альському господарста i його впливу на ринковi можливосп сшьськогосподарських шдприемств; аналiзу рiвня сфор-
мованосп шфраструктури аграрного ринку, виконан-ня нею функцш генерування товаропотошв та цш; дослщження можливостей здшснення маркетингово! д1яльност1.
Матерiал i методи дослвджень
1нформацшною базою дослщжень були даш Державно! служби статистики Укра!ни. Застосовувались загальноприйнятш методи дослвджень. Монограф1чн1 методи застосовувались для вивчення ринкового середовища i проблем маркетингово! д1яльност1. Метод пор1вняльного аналiзу застосовувався для вивчення впливу основних чиннишв на товарну полггику шдп-риемств.
Результата та ix обговорення
Маркетингова дiяльнiсть шдприемства складна та багатопланова. I! змiст i спрямування визначаються не тiльки умовами та особливостями ринкового середовища, у якому функцюнуе шдприемство, але i суб'ективними чинниками, основними з яких е застосування теоретичних пiдходiв та практичних засад маркетингово! дiяльностi, запозичених у рiзних нау-кових школах i течiях, поширення в Укра!нi зарубiж-них наукових видань, опублiкованих у рiзнi юторичш перiоди (Suprun et al., 2015; Nepochatenko, 2016). Ба-гато практиков господарювання ототожнюе маркетин-гову дiяльнiсть iз збутовою та комерцiйною. Пошире-нi е трактування маркетингу як функцп менеджменту
(Janyshyn and Kashuba, 2014). До уваги не береться те, що маркетинг - вiчний супутник товарного виробниц-тва, а маркетингова дiяльнiсть е природною реакцieю суб'екта господарювання на ринкове оточення, у яко-му даний суб'ект функцюнуе. Зрозумшим е у кiнцi Х1Х столiття, в умовах кризових явищ, зумовлених появою монополiй, спрямування зусиль на виршення проблем реал!зацп продукцп i трактування маркетингу як збутово! дiяльностi. Ототожнення маркетингу з одшею чи дек1лькома функцiями менеджменту харак-терне для друго! половини 50-х рошв минулого сто-литя. В умовах подальшого розвитку ринкових вадно-син закономiрним е розширення сфери маркетингово! дiяльностi, !! розумшня як загально! фiлософi! бiзнесу, визначальних засад прийняття усiма менеджерами шдприемства управлшських рiшень.
Рiзнобiй у поглядах на предмет науки е тдставою для сумнiвiв у рiвнi !! сформованостi. Разом з тим прийнятною е диференцiацiя у трактуваннях сутносп маркетингу з урахуванням загального стану ринково орiентовано! економiчно! системи та актуальних проблем пвдприемств, що шдлягають вирiшенню. На етапi реформування впчизняного сiльського госпо-дарства приватизацiею землi i майна, усуненням ва-желiв адмiнiстративного впливу на суб'екти господарювання маркетинг видався за радикальний засiб оздоровлення пiдприемства i подолання чуть не усiх проблем. У наукових публшащях пропонувались запозиченi у захщних виданнях подходи до здшснення маркетингово! дiяльностi, прийнятнi для економiчно розвинутих кра!н. На практицi через несформовашсть iнфраструктури аграрного ринку до цього часу у аль-ському господaрствi на альтернативних засадах не можуть обиратись канали розподiлу. Рiвень монополь зaцi! сфери зaкупiвель сшьськогосподарсько! продук-цi! приблизно такий, який iснувaв у економiчно розвинутих кра!нах на початку ХХ столптя. Особливо ввдчутним е монопольний тиск на невелик господар-ства. Це не тшьки стримуе трансформування особис-тих селянських господарств, якi е основними вироб-никами багатьох видiв продукцi!, у ринково ор!енто-ваш фермерськ1 господарства товарного типу, але е основною причиною зменшення загально! чисельнос-ri фермерських господарств. За 2012-2015 роки !х кiлькiсть в УкраМ скоротилась з 34035 до 32303, а частка у обсягах виробництва валово! продукцп сшь-ського господарства в 2015 рощ складала лише 7,9%. Прискорено розвиваються особливо велик! за розмь рами господарства голдингового типу, як! сaмостiйно здшснюють ус! операци !з реал!зацп продукцп, обми-наючи закушвельш оргашзаци. З цих же причин на-були поширення особливо велик за розм!рами формально фермерсьш господарства.
Несформовашсть шфраструктури аграрного ринку е основною причиною високо! мшливосп закушвель-них щн на продукщю. 1х непостшшсть е результатом впливу не стшьки об'ективних чинник1в кон'юнктури ринку, скшьки монопольного впливу окремих посере-дницьких структур. Невизначешсть щни ускладнюе розробку маркетингово! товарно! политики. Прюритет ввддаеться виробництву зор!ентовано! на експорт сировинно! продукцп, оск1льки на заруб!жних ринках
щни стабшьшш! пор!вняно з внутршшм ринком. У критичному становищ! опинилось молочне скотарст-во, яке характеризуеться високою кашталомютшстю i тривалою окупшстю капталу, реал!защею продукцп переважно на мюцевому ринку. Через невизначешсть очшуваних щн зростае ризик швестування кошпв у дану галузь. Кредитш ресурси переважно не залуча-ються. Проблеми розвитку молочного скотарства ускладнюються постшними змшами щодо спрямування державно! регуляторно! политики. Зусилля, спрямоваш на здешевлення молочних продукпв, як сощально значимих, поеднуються з намаганнями шдвищення закушвельних щн на молоко для переро-бки. Перюдично визначаеться мшмальний р!вень закушвельно! щни на молоко, який на практищ не застосовуеться, а пльки дезор!ентуе виробник1в молока, як з урахуванням даного р!вня щн розробляють сво! маркетингов! програми. Виробники вщдають виробництву зерна на експорт, стшко скорочуючи поавш площ! кормових культур та погол!в'я кор!в.
В умовах юнуючого р!вня та сшвввдношення щн не знижуеться результатившсть впливу державно! фшансово! шдтримки сшьськогосподарських шдпри-емств. Через щнов! перекоси кошти державно! шдт-римки вимиваються !з сшьського господарства i пере-ливаються у сум1жш з ним галуз! При цьому обсяги державно! фшансово! пвдтримки часто коригуються. Шдприемства не можуть !х брати до уваги не тшьки для розробки стратепчних маркетингових плашв, а навить поточних програм виробництва окремих вид!в продукцп.
Стан аграрного ринку, проблеми розвитку сшьсь-когосподарських шдприемств, багато з яких набули ознак хрошчносп, неможливють !х подолання засто-суванням основних елеменпв маркетингу в поеднанш з популяризащею цих щей, намаганням застосування маркетингових засад д!яльносп багатьма суб'ектами господарювання зумовили трансформацш погляд!в на маркетинг, замине зниження сприйняття його практично! значимости
Маркетинг - оргашзац!я виробничо! та збутово! д!яльносл щдприемства. Вона може бути результативною, якщо пронизуе д!яльшсть уах служб та струк-турних шдроздшв. Без цього створен! у шдприемствах служби маркетингу вщчували себе шородними структурами, як1 або дублювали функцп шших структур, або виконували техшчну роботу. Часто на статус маркетингових переводились збутов! служби. Про-блемшсть збуту вироблено! продукцп в умовах поси-лення конкуренци без попереднього обгрунтування товарно! политики пвдприемств на засадах маркетингу посилювало невизначешсть щодо доцшьносп марке-тингових служб.
У тш чи шшш м!р! маркетингову д!яльшсть здшс-нюють ус! без винятку пвдприемства. У бшьшосп з них штуиивно застосовуються окрем! елементи маркетингу без чпгсо! формал!заци. Незаперечним е реа-гування виробник1в на р!вень щни, поведшку спожи-вач!в, р!вень конкуренцп тощо. При цьому таке реагу-вання здшснюеться у результат! переважно випадко-во! одержано! маркетингово! шформацп без системного пвдходу до !! збирання та анал!зування. Визнача-
ь,^' лЧ' о,а<1' ч<!' г<!* ь.'Ч'
# # # # # # # # # ^
■ Шрибуток (+), збипси (-) у розрахунку на 100 грн. поточних затрат на виробнищгво свинини, грн —Погошбя свиней на шнець року, тис. гол.
Рис. 1. Прибутковкть виробництва свинини та поголiв'я свиней у сiльськогосподарських пщприемствах УкраТни за 2005 - 2015 роки
Джерело тформацп: дат ДержавноI служби статистики Украши
льний вплив мае шформащя про р1вень та сшвввдно-шення поточних цш. Збшьшуеться виробництво Tiei продукцй, рiвень поточних цiн на яку забезпечуе ви-щу, порiвняно з шшими видами продукцй, прибутко-вiсть. Вщ спшьно! дй усiх виробник1в зростае пропо-зицiя ще! продукцй. Зростання пропозицй призводить до зниження цш, а зниження цiн - до втрати прибут-ку. Наприклад, збшьшення поголiв'я свиней в Украíнi за 2011-2013 роки поеднуеться i3 зниженням прибут-
ковостi виробництва свинини i зменшення поголiв'я свиней за 2013-2015 роки з вщповщним пвдвищенням прибутковосп (рис. 1).
Необхвдною умовою розробки та здшснення об-грунтовано! товарно! полiтики е попереднi маркетин-говi дослвдження i прогнозування ринкових тенден-цiй. Так1 дослвдження е дорогими, !х проблемно здш-снювати окремому, навiть середньому за розмiрами шдприемству.
%
-27.6
У переважнiй б№шосп економiчно розвинутих кра!н вони здшснюються державними органами управлiння сiльським господарством. 1х здiйснення е однiею з основних функцш цих органiв, а безоплатна передача шформацй - вагомим способом державно! пвдтримки сiльськогосподарських товаровиробнишв. За результатами дослiджень, крiм того, розробляють-ся заходи державного регулювання сiльського госпо-дарства, що включае стимулювання розвитку одних галузей i стримування iнших. Це у значнiй мiрi стабь лiзуе загальний стан сшьського господарства, стримуе як необгрунтоване швестування коштiв для входжен-ня у галузь, так i передчасне покидания галузi та ви-лучення засобiв виробництва.
1сторично системна маркетингова дiяльнiсть у сiльському господарствi розпочиналась iз створення невеликими товаровиробниками збутових кооперати-вiв. Формуючи кооперативнi канали розподiлу без надмiрного укрупнення суб'екпв господарювання вони уникали монопольного впливу на закушвельш цiни, а диверсифшащею дiяльностi шляхом оргашза-цй в цих каналах переробки продукцй, оптово! та роздрiбноí торгiвлi створювались вертикалью марке-тинговi системи. У таких системах дй усiх учасник1в узгоджуються та координуються, спрямовуються на кшцевого споживача, що прямо вiдповiдае визначаль-ним принципам маркетингу, забезпечуе конкурента переваги та сталий розвиток. Зусилля державних ор-ганiв та громадських органiзацiй на створення альсь-когосподарських обслуговуючих кооперативiв в Украíнi спрямовуються уже тривалий час. Однак з поля зору опускаються визначальнi чинники доцшь-
ностi таких кооперативiв - уникнення монопольного впливу посередник1в i доведення продукцй до кшце-вого споживача. Державна пвдтримка переробки продукцй у таких кооперативах та фiрмовоí торгiвлi не здiйснюеться, а об'еднанням зусиль лише щодо доведення продукцй посередникам i реалiзацiя ll за такими ж цшами, за якими посередники закупляють продук-цiю безпосередньо в господарствi не забезпечуе учас-никам кооперування будь-яких переваг.
Необхвдною умовою ефективно! маркетингово! да-яльностi вiтчизняних сшьськогосподарських пiдпри-емств е формування ринкового середовища, насампе-ред iнфраструктури аграрного ринку. Активiзацiя бiржовоl дiяльностi, оргаиiзацiя аукцшних торгiв на оптових ринках сшьськогосподарсько! продукцй сприяють генеруванню товаропотокiв та цш, стабш-зують цiни, що створюе передумови для розробки i застосування загальноприйнятних маркетингових прийомiв.
Висновки
Тривалi науковi дослвдження з проблем маркетинговое' дiяльностi поеднуються з дискусiями навiть щодо сутносп маркетингу, несформованiстю загаль-ноприйнятих пiдходiв до застосування основних його елеменпв. Альтернатива маркетинговiй дiяльностi тдприемств в умовах ринкового середовища ввдсут-ня. Необхвдними умовами ll ефективного здшснення е формування iнфраструктури аграрного ринку, здшснення державними органами дослщжень аграрного
ринку i безоплатна передача i'x результапв суб'ектам господарювання.
Перспективи подальших дослгджень полягають у вивченш особливостей аграрного маркетингу, обгрун-туванш доцiльниx маркетингових прийомiв з ураху-ванням стану аграрного ринку, посилення конкуренцй' та активiзацil мiжнародноi штеграцп Укра'ни. Особливо актуальними е дослiдження проблем конкурен-тоспроможностi впчизняно! продукцп' тваринництва на зовнiшньому ринку.
Бiблiографiчнi посилання
Nepochatenko, V.O. (2016). Analiz konkurentnogo seredovyshha sil's'kogospodars'kyh pidpryjemstv. Ekonomika APK. 5, 43-51 (in Ukrainian).
Popadjuk, O.M. (2014). Rozvytok infrastruktury agrarnogo rynku jak skladovoi' systemy mehanizmiv
pidtrymky i stymuljuvannja pidpryjemnyctva. Ekonomika APK. 9, 75-80 (in Ukrainian).
Romanova, L.V. (2013). Do problemy formuvannja suchasnoi' modeli marketyngu v Ukrai'ni. Ekonomika APK. 5, 102 - 107 (in Ukrainian).
Suprun, O.M., Velychko, Je.I., Ivanikova, I.S. (2015). Vplyv cinovyh chynnykiv na vyrobnyctvo moloka v sil's'kogospodars'kyh pidpryjemstvah. Ekonomika APK. 12, 64-67 (in Ukrainian).
Franchenko, L.O. (2013). Optymizacija kanaliv prosuvannja vyrobnykamy zerna na svitovyj rynok. Ekonomika APK. 9, 136-141 (in Ukrainian).
Shubravs'ka, O.V. (2016). Rozvytok agroprodovol'chogo vyrobnyctva Ukrai'ny: zavdannja i vyklyky. Ekonomika APK. 4, 5-12 (in Ukrainian).
Janyshyn, Ja.S. Kashuba, Ju.P. (2014). Marketyng jak systema upravlinnja vyrobnycho-zbutovoju dijal'nistju agrarnyh pidpryjemstv. Ekonomika APK. 3, 61-65 (in Ukrainian).
Cmammn nadiuMxa do peda^ii 5.09.2016
