CC BY
153
АКТУАЛЬНЫЕ ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГОВОГО ОБЕСПЕЧЕНИЯ НА СОВРЕМЕННОМ ЭТАПЕ РАЗВИТИЯ РЫНОЧНЫХ ОТНОШЕНИЙ
ТОЛСТЯКОВ РОМАН РАШИДОВИЧ ФГБОУ ВПО «Тамбовский государственный технический университет», г. Тамбов, Российская Федерация, e-mail: [email protected]
КУБЛИН ИГОРЬ МИХАЙЛОВИЧ
Саратовский социально-экономический институт (филиал)
ФГБОУ ВПО «РЭУ им. Г. В. Плеханова», г. Саратов, Российская Федерация, e-mail: [email protected]
САНИНСКИЙ СЕРГЕЙ АЛЕКСАНДРОВИЧ
Саратовский социально-экономический институт (филиал)
ФГБОУ ВПО «РЭУ им. Г. В. Плеханова», г. Саратов, Российская Федерация, e-mail: [email protected]
В статье рассматриваются проблемы маркетингового обеспечения в условиях рыночных отношений. Рыночные отношения выдвигают в качестве первостепенных задач развития маркетинговое обеспечение бизнеса, под которым подразумевается развитие предпринимательской активности в сочетании с маркетинговой работой. В статье маркетинговое обеспечение рассматривается как основная функция в сфере развития рыночных отношений, которая призвана обеспечивать конкурентоспособное состояние субъекта предпринимательской деятельности с учетом внешней и внутренней среды. С данных позиций авторы предлагают рассматривать маркетинговое обеспечение с учетом проведения комплексных маркетинговых исследований и разработку программы маркетинговых мероприятий, направленных на повышение конкурентоспособности бизнеса и удовлетворения потребности конечного потребителя в том или ином продукте или услуге. Результаты маркетингового исследования должны быть использованы с целью адаптации производства или посреднической деятельности к состоянию рыночного пространства для более полного удовлетворения потребностей конечного потребителя. В статье рассматривается действующая практика маркетингового обеспечения, которая учитывает следующие основные направления маркетинговых исследований, а именно: характеристику рынка и изучение внутренней среды действенных и перспективных возможностей производственной деятельности промышленных предприятий или деятельности коммерческих структур, продвигающих изготовленную продукцию на рынок. Рассмотрены проблемы, связанные с принятием маркетинговых решений, в частности, и управленческих решений по предприятию в целом, которые связаны с неопределенным поведением хозяйствующих субъектов на рынке. В статье рассматриваются проблемы маркетингового обеспечения, приводящие к изменению структуры рынка и позволяющие анализировать его состояние и развитие.
Ключевые слова: бизнес, маркетинговое обеспечение, промышленное предприятие, потребности, рыночные отношения.
Экономические преобразования показали, что нынешний уровень развития маркетинговых знаний об особенностях и закономерностях формирования рыночных отношений, даже при наличии «белых пятен», оказывает значительное влияние на повышение эффективности и обоснованности принимаемых решений, связанных с производственной и коммерческой деятельностью хозяйствующих субъектов.
Развитие маркетингового обеспечения - это сложный диалектический процесс взаимодействия факторов внешней среды и целенаправленного воздействия факторов, связанных с производством конкурентоспособной продукции, удовлетворяющей определенные рыночные потребности.
Как подчеркивают В. Н. Татаренко и А. Г. Буд-рин в теории и практике маркетинга, термин «маркетинговое обеспечение» употребляется исследова-
телями и специалистами в различных контекстах при описании маркетинговой деятельности, но, тем не менее, вряд ли можно утверждать, что он несет какой-то вполне определенный, согласованный, более или менее четко воспринимаемый смысл, как это имеет место для таких давно устоявшихся в маркетинге понятий, как, например, «комплекс маркетинга», «процесс маркетинга», «маркетинговая система», «маркетинговое исследование» и т. п. [1].
Ведущие экономисты, рассуждая по вопросу маркетингового обеспечения каких-либо действий, придают ему частичный, субъективный, апеллирующий к интуитивному восприятию, коннота-тивный, т. е. вторичный, дополнительный или даже метафорический смысл.
Вместе с тем, если обратиться к научному толкованию термина «обеспечение», то можно утверждать, что данное понятие является объемлющим и способным к эффективному применению при объяснении самых фундаментальных рыночных явлений и процессов, что вполне заслуживает применения в понятийном базисе маркетинговой науки, поскольку маркетинговое обеспечение предполагает организацию творческого процесса, учитывающего множество внешних и внутренних факторов:
1) тенденции и состояния развития маркетинговых отношений между субъектами хозяйственной деятельности;
2) основные направления развития маркетингового обеспечения на российском рынке;
3) уровень отношений между хозяйственными субъектами и т. п.
Теоретические разработки в области маркетингового обеспечения, а также практический опыт функционирования промышленных предприятий, с учетом формирования маркетинговой программы оптимального планирования производственной программы и конъюнктуры рынка позволят в перспективе создать сбалансированную систему оптимального планирования объемов производства и продвижения готовой продукции на рынок.
Следует обратить внимание, что в базисе маркетингового обеспечения маркетинговое планирование на микроуровне должно характеризоваться органической связью с управлением производственно-хозяйственной деятельностью [2]. Поэтому маркетинговое планирование должно определяться как совокупность действий в границах производственно-хозяйственного и сбытового планирования, направленных на увеличение объемов производства и реализации продукции, а также получение большого объема прибыли предприятия.
Прежде чем компетентно подойти к рассмотрению вопросов маркетингового обеспечения, необходимо определить основные принципы:
1. Принцип выгодности, то есть снижение неопределенности в связи с применением средств маркетинга.
2. Принцип альтернативности. Необходимо рассмотреть несколько альтернативных вариантов применения средств маркетинга с выделением наиболее оптимального для конкретной ситуации.
3. Принцип оперативности, который подразумевает корректировку процедуры применения средств маркетинга с целью учета сроков выполнения взаимовыгодных договорных отношений.
4. Принцип понятности и обоснованности. Это требование к схеме применения средств маркетинга, чтобы были понятны участникам отношений, а все ее составные части имели экономическое и хозяйственное обоснование.
В этой связи следует обратить внимание, что средства маркетинга - это комплексное и целенаправленное применение мер, направленных на полное использование совокупности всех методов оптимизации отношений между производителями продукции и ее продвижением на рынок через тор-гово-посреднические структуры.
С содержательно-процедурных позиций применение инструментов маркетинга, как и любой другой вид маркетинговой деятельности, должен состоять из множества неоднородных по своей сути и призванных исполнять особую роль в процессе планирования ступеней (этапов). Расчленение деятельности на этапы по использованию маркетинговых инструментов, исходя из специфических особенностей тех или иных процедур, применяемого научного аппарата, логической согласованности и последовательности деятельности, субъективного и объективного состава на определенные укрупненные этапы, имеет большое теоретическое значение и практический смысл.
Кстати, процесс применения маркетинговых инструментов может состоять из ряда взаимосвязанных между собой этапов, которые не следует рассматривать как однозначную последовательность действий. Это связано с тем, что применение инструментов маркетинга сочетает в себе элементы практики и науки, а также искусства применения маркетинга в деятельности хозяйствующих субъектов.
В то же время применение маркетинга представляет собой неразрывную часть общеэкономического подхода, которому должна соответствовать процедура маркетингового планирования. В противном случае планирование ассортимента и объе-
мов производства продукции может войти в противоречие с общей стратегией функционирования и развития предприятия, что, в конечном счете, повлечет возникновение дисбалансов в управлении предприятием, а также увеличение издержек на продвижение продукции на рынок. В этой связи работа в области применения инструментов маркетинга должна состоять из того же набора этапов, которые находят свое отражение в процессе составления общего плана развития предприятия на перспективу, а именно: организационно-подготовительного, исследовательского, плано-разрабо-точного и основного этапа.
Первый этап определяется созданием аппарата, который должен организовать работу по применению инструментов маркетинга и подготовить условия для ее реализации. Второй этап определяется выполнением основных маркетинговых исследований, предшествующих составлению плана маркетинга, связанного с производством и продвижением готовой продукции по каналам реализации. На этом этапе должны осуществляться: сбор необходимой маркетинговой информации, разработка аналитических таблиц, выборка необходимых экономических показателей. Третий этап должен включать сверстывание маркетингового плана. На четвертом этапе происходит реализация маркетингового плана.
В современной экономической литературе по маркетингу вопросам определения сущности и содержания маркетингового обеспечения даются различные интерпретации. Так, например, в некоторых источниках маркетинговое обеспечение трактуется как некоторый процесс планирования, определяющий организационные основы, перспективу, направление развития, а также пути и средства их достижения с определенным набором маркетинговых инструментов.
При этом маркетинговое планирование определяется сложным научно-организационным процессом определения задач развития экономики предприятия, обусловленных влиянием механизма рыночных законов в сочетании с перспективами хозяйственной деятельности на основе научных принципов в методологии, методике планирования и организации выполнения маркетинговой работы. При этом в понятие «организация выполнения маркетинговой работы» включается комплекс мер по обеспечению соответствующего уровня качественной подготовки кадрового потенциала, занимающегося маркетинговой деятельностью, поскольку эта деятельность является основой качественности и оптимальности маркетинговых планов. Неподготовленные должным образом маркетологи
не могут обеспечить возможность оптимального маркетингового планирования даже при совершенстве всех остальных факторов, входящих в понятие «маркетинговое планирование».
В рыночных условиях предприятиям необходимо обеспечить совершенствование информационной базы и технологии подготовки маркетинговых планов на основе современных методов и средств обработки информации, основанных на достижениях в области экономической теории планирования, применения экономико-математического моделирования, современных методов и средств обработки информации.
Маркетинговое планирование - одна из базовых составляющих процесса производственного и сбытового планирования на промышленном предприятии. В процессе маркетингового планирования происходит предварительный расчет вариантов сумм прямых и косвенных издержек, прибыли по результатам общей производственной и коммерческой деятельности и по отношению к конкретной сделке, в зависимости от различных форм ее реализации.
Основной особенностью процесса маркетингового обеспечения промышленных предприятий и торгово-посреднических структур является наличие общей стратегической цели [3]. Следовательно, в результате осуществления интеграционного процесса должны устанавливаться такие взаимоотношения между ее составляющими, которые обеспечивают долгосрочное сближение их целей и задач, и при этом отношения конкуренции могут быть заменены сотрудничеством, спектр которого может быть многообразен (от взаимодействия по отдельным направлениям до прямого управления).
Изучение этого взаимодействия показывает, что в его основе лежит устойчивая внутренняя, существенная связь, которая ведет к образованию особой системы экономических отношений между интегрирующимися и неинтегрирующимися промышленными предприятиями смежных видов деятельности - промышленности и торговли. Огромную роль в этих отношениях играет маркетинг, за счет которого развиваются партнерские отношения между хозяйствующими субъектами.
Практически на всех промышленных предприятиях изготавливается продукция, которая может быть использована в дальнейшем и как средство производства, и как предмет потребления - основной объект торговли. Так, например, в хлопчатобумажной промышленности производство технических и упаковочных тканей может относиться к отрасли, производящей средства производства, а производство бытовых тканей - к отрасли, произ-
водящей предметы потребления. В стекольной промышленности также соотносится производство технического стекла и хозяйственно-бытового стекла.
Существуют отрасли промышленности, которые практически целиком работают на потребительский рынок, т. е. заняты производством продуктов и товаров для населения, это пищевая, мясо-молочная, рыбная, легкая, полиграфическая, местная промышленность и т. п.
В то же время и те промышленные предприятия, которые производят средства производства, по существу, также являются поставщиками продукции на потребительский рынок. Так, преобладающая масса товаров хозяйственного и культурно-бытового назначения вырабатывается отраслями промышленности этой группы.
В рыночных условиях, когда характерными являются качественные изменения в товарном предложении, увеличение потребления наиболее ценных продуктов питания и непродовольственных товаров, решение вопроса количественных показателей производства должно сопровождаться его качественными изменениями с учетом повышенных требований к ассортименту, качеству, долговечности, красочности, удобству пользования. Это - одна из важнейших задач развития промышленного производства, реализация которой должна осуществляться в процессе развития, совершенствования и поиска новых форм взаимодействия промышленности с торгово-посредни-ческими структурами на потребительском рынке.
При этом товарообменные операции можно рассматривать как сложную, большую систему, реализующую ряд кибернетических принципов управления материальными и связанными с ними финансовыми и информационными потоками.
Основные свойства системы товарообмена обуславливаются его сложностью, что определяется не только большим числом составляющих звеньев и связей между ними, но и качественными особенностями экономических процессов, связанных с ее функционированием. Так, например, все товарообменные процессы следует считать динамическими, а с другой стороны, - течение этих процессов в каждый момент существенно зависит от предшествующего состояния рынка. Как динамизм, так и устойчивость товарообменных операций оказывают существенное влияние не только на качественную структуру отношений с использованием средств маркетинга, но и существенно изменяют их количественные характеристики, увеличивая число элементов системы, подлежащих исследованию и определению.
Система товарообменных операций отличается значительной глубиной (силой) и, вместе с тем, разной степенью прочности информационных и материальных связей между отдельными элементами. Важно заметить и то, что каждый элемент этой системы может непосредственно взаимодействовать не со всеми элементами, а лишь с некоторыми из них. При этом глубина и прочность отношений между элементами являются определяющими признаками для выделения подсистем, которые можно рассматривать как относительно самостоятельные локальные системы.
Необходимо отметить также такое свойство системы, как целостность, что проявляется в принципиальной несводимости свойств системы к сумме свойств составляющих ее элементов.
К специфическим свойствам системы товарообменных операций между промышленными предприятиями и торгово-посредническими структурами можно отнести ее предметную область, которая характеризуется конкретными операциями по продвижению продукции, а также спецификой объектно-субъектного состава и структурой входящих в нее элементов.
В сущности, рынок можно понимать как совокупность ментальных взаимодействий хозяйственных субъектов, участвующих в создании и потреблении рыночного товара.
Рыночная среда играет особое значение в формировании портфеля заказов хозяйствующих субъектов. Пренебрежение данным принципам ведет к ошибкам, связанным с планированием производственной и коммерческой деятельности.
В то же время маркетинговое обеспечение, хотя и детерминировано определенными рыночными отношениями, но основывается на определенных подходах. При этом концепция основывается на том, что маркетинговое обеспечение, развивается в процессе преодоления противоречий между внешними условиями и внутренними возможностями предприятия. Если маркетинговое обеспечение дает возможность верно оценить объективную рыночную среду и базируется на научном ее анализе, не игнорирует особенностей развития производства, связанного с выпуском конкурентоспособной продукции, то оно может эффективно воздействовать на процесс формирования потребностей. В единстве взаимосвязей, взаимозависимостей объективного и субъективного, рыночного и внутреннего и развертывается процесс маркетингового обеспечения. Следует иметь в виду, что оно может быть охарактеризовано с разных сторон. Необходимо, прежде всего, различать: основные направления и цели маркетингового обеспечения; субъек-
ты маркетингового обеспечения; используемые средства; наиболее эффективные способы, методы и формы его осуществления.
Маркетинговое обеспечение необходимо, прежде всего, для формирования процесса разработки и принятия решений в системе взаимодействия бизнес-структур, которые вовлечены в маркетинговый процесс обмена услугами и товарами на коммерческой основе [4].
Как и любая большая система, маркетинговое обеспечение включает ряд подсистем, основными из которых являются подсистемы информационного, организационного, правового, экономического, технического, программного, математического, социального, экономического и обеспечения безопасности. С точки зрения целей маркетингового обеспечения - это процесс систематического и целенаправленного формирования программы развития предприятия, связанного с выпуском пользующейся спросом конкурентоспособной продукции. Данный подход можно конкретизировать. Так, на наш взгляд, основными задачами маркетингового обеспечения, одновременно и его главными направлениями, являются:
обучение, связанное с возможностью применения инструментов маркетинга при проведении исследования рынка;
- разработка на основе знаний и рыночной практики принципов и программ маркетинговой деятельности;
- конструктивное внедрение философии и инструментария маркетинга в экономические отношения;
- поддержка и развитие инновационных видов деятельности.
Рассматривая маркетинговое обеспечение с позиций его основных способов, методов и форм, можно конкретизировать подходы к его организации. Естественно, невозможно в одной статье просто затронуть все вопросы, связанные с маркетинговым обеспечением. Поэтому в статье ограничимся теоретическим анализом некоторых актуальных в современных рыночных условиях направлений маркетингового обеспечения и выявлением специфики отдельных его направлений.
В ряду острых стержневых проблем, стоящих сегодня перед предприятиями, поставляющими продукцию на рынок, является проблема формирования потребностей.
Подобная постановка вопроса вытекает из сущности маркетинговой деятельности и обусловлена процессами развития производства конкурентоспособной продукции, направленного на удовлетворение материальных потребностей населения.
В то же время данный подход расширяется, так как становятся все более сложными и многообразными потребности, меняется их иерархия, соотношение потребностей, усиливается их роль в регуляции поведения индивидуумов и т. д.
Вопросы и проблемы будущих потребностей изучаются и разрабатываются маркетологами, производственниками, экономистами и представителями ряда других отраслей. В настоящее время ими проведены достаточно обширные маркетинговые исследования по различным аспектам данной проблемы. В задачу маркетологов входит анализ только тех проблем потребностей, которые направлены на удовлетворение потребностей.
Такими проблемами являются те позиции, которыми руководствуется индивидуум в сфере потребления:
- какое место занимают разные виды потребностей в системе его жизненных интересов и ценностей;
- насколько действенны они в качестве побудительных мотивов;
какие способы удовлетворения своих потребностей человек считает допустимыми, а какие -нет и некоторые другие.
Прикладной аспект маркетинговых исследований проблем формирования потребностей предполагает, во-первых, изучение связей при выпуске и продвижении продукции на рынок с потребностями индивидуумов и с функционирующими отношениями на данном рынке; во-вторых, выявление основных подходов маркетингового анализа этого процесса не только на теоретическом уровне, но и на уровне конкретного маркетингового исследования. Наиболее отчетливо данные подходы маркетингового исследования могут проявляться в вопросах соотношения удовлетворения материальных потребностей и в определении собственного подхода к разумному их удовлетворению [5].
Разумность удовлетворения потребности нельзя устанавливать каким-либо количественным способом. Она относительна и во временном аспекте, и по отношению к конкретному индивидууму. Эффективный подход к решению этой сложной проблемы может быть выявлен только при определении качественных критериев.
Так, в результате проведенного исследования сравнивались потребительские установки студентов и их родителей на ряд предметов, в том числе и на смартфон. Среди студентов 91,6 % включили его в число важных, необходимых вещей; среди родителей таких было только 6 % По результатам исследования более 90 % опрошенных назвали смартфон в числе предметов, которые они хотят
приобрести в первую очередь. Это стремление объясняется тем, что данная вещь необходима для повышения эффективности обучения и общего развития. Из этого достаточно простого примера видно, как меняется в процессе развития оценка полезности одной и той же вещи, а, следовательно, и сила потребности в ней в общей иерархии потребностей. Таким образом, «необходимое» - это не только экономическая, но и социальная, и культурная, не только объективно расчетная, но и основанная на меняющемся мнении норма, регулирующая потребности индивидуума.
В понятие «разумность» органично входит и уровень возможностей промышленности удовлетворять растущие и вновь возникающие потребности. Причем здесь необходимо иметь в виду, что и в условиях рыночных отношений не могут быть удовлетворены в равной степени потребности всех. В то же время, как отмечает ряд исследователей данной проблемы, процесс удовлетворения потребностей зачастую идет более интенсивно, чем процесс сглаживания конъюнктурных колебаний и доходов населения.
Потребность сама по себе может существовать, но в стремлении (если оно существует) к ее немедленному удовлетворению проявляется ее неразумность. Вместе с тем, потребность разумна как желание индивидуума удовлетворить ее по мере развития соответствующих благ и выступает как один из факторов развития.
Какие же конкретные потребности подлежат регулированию и в какой степени? Ответ на данный вопрос позволит уточнить основные задачи, цели данного направления.
Прежде всего, следует указать на относительность встречающегося порою в теории и практике противопоставления потребностей. Под материальными потребностями понимаются по существу потребности в благах, которые призваны материально обеспечивать существование индивидуума, но в окружении они функционируют не сами по себе, а как обслуживающие другие потребности. Например, одежда предохраняет человека от неблагоприятных природных условий, сохраняет ему комфорт и здоровье. Но она же может доставлять и эстетическое удовольствие и удовлетворять потребности престижного характера. В каждом конкретном случае материальные потребности имеют определенную меру своего наполнения.
Поэтому, когда речь идет о разумности материальных потребностей, необходимо отчетливо сознавать, что внутреннее строение данного феномена не определяется узкоматериальными соображениями индивидуума, оно отражает сущность
жизни, мотивацию, связанную с принадлежностью к определенному классу. Именно в силу этого материальные потребности поддаются регулированию и управлению со стороны индивидуального сознания.
Для конкретного маркетингового исследования данный вывод имеет особое значение. Например, деление потребностей на материальные и духовные вполне удовлетворяет нужды маркетингового анализа, в конкретном же изучении проблем потребностей следует принимать во внимание условность такого деления, учитывать мотивацион-ную взаимосвязь и взаимопревращение материального и духовного.
Различные маркетинговые исследования показывают, что в рыночных отношениях взаимодействие системы ценностей и системы потребностей индивидуумов в целом проявляется достаточно органично и эффективно. Это подтверждается и тем, что на первое место среди всех жизненных ценностей опрошенные ставят работу, удовлетворяющую их потребности в самовыражении; что уровень образования занимает ведущее место, материальная обеспеченность - первое место. Данная иерархия потребностей подтверждается и результатами маркетинговых исследований. Так, за последнее время вырос удельный вес расходов населения, связанных с удовлетворением материальных запросов. В настоящее время доля таких расходов в среднем составляет 35-40 % от всех расходов.
Следует отметить, что маркетинговые исследования позволяют выявлять и отдельные, весьма существенные стороны процесса формирования потребностей в рыночных условиях.
У большинства анкетируемых интенсивно выражено стремление к вещам, реально достижимым, определяющим средний жизненный стандарт.
В целом, как показывают результаты маркетинговых исследований, приведенные выше критерии разумности достаточно эффективно «работают» в реальной действительности. В то же время видно, что довольно многочисленные группы людей ими не руководствуются. Их подход к разумности удовлетворения потребности нередко приводят к появлению потребительской психологии [6].
Например, в результате маркетингового исследования выявлена группа молодежи, для которых шкала жизненных устремлений открывалась желанием иметь престижный автомобиль иностранного производства. Приобретение, хоть в кредит, стало существенной целью их жизни, одной из самых существенных потребностей и большой ценностью. На второй план отошли образование, спорт и культурный досуг и т. д. Но вот что
интересно. При маркетинговом исследовании выяснилось, что 28,2 % из опрашиваемой группы молодежи не осознают ответственность за соблюдение правил дорожного движения, водить автомобиль хорошо не умеют, учиться этому не очень хотят. Высокое же место в шкале жизненных потребностей объясняется самой молодежью, в основном тем, что «без автомобиля не завоюешь авторитета среди сверстников и прежде всего у девушек. Так автомобиль приобрел неподобающее значение в нравственном мире молодых людей и в определенной степени деформировал подход к потребностям. Данная группа молодежи, например, более пассивна в повседневной жизни, в потреблении других ценностей (они почти в 4,3 раза меньше читают книг и используют для информации Интернет, посещают мероприятия, где, как правило, можно не ограничивать себя в потреблении алкогольной продукции и т. п.
Данной потребительской идеологии противостоять очень трудно. Ее суть отражает характер направленности выбора индивидуума: трудиться самому или жить за счет труда других людей. Вобрав и психологические моменты, потребительская идеология не только деформирует ценностные ориентации индивидуума, но и порождает систему взглядов, противоположных по своему содержанию образу жизни.
К объективным факторам возникновения «вещной» ориентации относятся остаточные влияния психологии уже преодоленного периода недопотребления, выход сферы личного потребления из состояния статичности, наступление периода интенсивного увеличения и обновления потребностей. Уровень жизни, рост потребительского спроса и большие возможности для его удовлетворения могут способствовать возникновению явлений, не соответствующих финансовому достатку индивидуума. Желание окружить себя «престижными» вещами, возведение потребления в главную жизненную ценность (тем более, если стремление приобретать не подкреплено ориентацией на собственный труд) таят в себе возможности развития неприемлемой модели поведения.
При этом модель в сфере потребления формируется под влиянием ряда экономических, социальных, духовных и других объективных и субъективных факторов. Среди последних особое следует отметить то, что условно можно назвать настроем в потреблении - совокупность сложившихся под воздействием разнообразных обстоятельств общих взглядов, оценок, принципов в сфере потребления. Сюда входят и требования моды, и господствующие в общественном мнении представления о не-
обходимом потреблении, о престижном характере той или иной вещи и т. д. Причем этот общественный настрой может как соответствовать действительной разумности потребления определенных материальных ценностей для данного конкретного индивидуума, так и входить в противоречие с подобной разумностью.
И здесь ведущее место должна занимать способность индивидуума критически оценивать разумность, естественность для себя той или иной потребности. В огромной степени эта способность зависит от общей культуры индивидуума, от его воли, прочности сложившихся представлений. Не обладая внутренней культурой, индивид не в состоянии правильно ориентироваться в этой сложной системе требований, противостоять шаблону, невзыскательности и просто тому, что не органично для него. В таком случае подчинение общественному настрою может превратиться в конформизм, подражание, несамостоятельность.
Известно, что индивидуум испытывает влияние на процесс формирования своих жизненных ценностей на основе коллективного или группового мнения. При этом он должен сохранять способность к самостоятельным решениям, к выбору индивидуального и достаточно автономного стиля потребления, соответствующего как внутренним естественным стремлениям, так и своим экономическим возможностям. Проведенные маркетинговые исследования показали, что существует достаточно большое число нерешенных проблем. Так, практически 60 % опрошенной молодежи при материализации завышенных потребностей надеются на родителей; более 30 % родителей готовы удовлетворить желания и приобрести дефицитные, престижные вещи в ущерб удовлетворению своих личных необходимых потребностей. Неумение или нежелание молодежи находить правильные и удобные способы удовлетворения своих потребностей, соотносить свои запросы с реальными возможностями семьи приводят к пассивности в трудовой деятельности, к недостаточно развитому чувству ответственности, к социальной инфантильности и препятствию по формированию компромиссных решений.
Маркетинговое обеспечение традиционно основывается на группе критически значимых, управляемых факторов. При этом основная роль отводится применению инструментов маркетинга в исследовании рыночных процессов, как для предприятий производителей продукции, так и посреднических структур, связанных с ее продвижением на рынок.
Сегодня перед маркетингом стоит проблема формирования потребностей и задача обеспечения
маркетологов необходимыми рекомендациями и методиками. Как показывает опыт, при формировании системы потребностей до сих пор маркетологи полагаются на действие объективных социально-экономических факторов и недооценивают значение специальной работы, связанной с маркетинговым обеспечением.
Литература
1. Русановский В. А., Санинский С. А. Роль посреднической деятельности в системе повышения предпринимательской активности населения // Вестник Саратовского государственного социально-экономического университета 2013. № 2. С. 71-74.
2. Аракелова И. В. Перспективы развития юга России в условиях потребительской экономики // Региональная экономика. 2013. № 2. С. 96-99.
3. Кублин И. М., Попкова Е. Г. Проблемы маркетинга в рыночных отношениях // Известия Волгоградского государственного технического университета. 2009. Т. 5. № 9. С.74-78.
4. Акимова О. Е., Кублин И. М. К вопросу о мотивации предпринимательской деятельности в России // Поволжский торгово-экономический журнал. 2013. № 3(31). С. 52-60.
5. Толстяков Р. Р., Гаврилов А. А. Инновационные методы конкурентной разведки в управлении маркетинговой деятельностью предприятия // Современная экономика: проблемы и решения. 2014. № 2 (50). С. 18-30.
6. Татаренко В. Н., Будрин А. Г. Маркетинговое обеспечение предприятия // Проблемы современной экономики. 2012. № 1(41).
References
1. Rusanovskij V. A., Saninskij S. A. Rol' posrednicheskoj deyatel'nosti v sisteme povysheniya predprinimatel'skoj aktivnosti naseleniya [Role of intermediary activity in system of increase of enterprise activity of the population] // Vestnik Saratovskogo gosudarstvennogo sotsial'no-ekonomicheskogo universiteta 2013. № 2. S. 71-74.
2. Arakelova I. V. Perspektivy razvitiya yuga Rossii v usloviyakh potrebitel'skoj ekonomiki [Prospects of development of the South of Russia in the conditions of consumer economy] // Regional'naya ekonomika. 2013. № 2. S. 96-99.
3. Kublin I. M., Popkova E. G. Problemy marketinga v rynochnykh otnosheniyakh [Marketing problems in the market relations] // Izvestiya Volgogradskogo gosudarstvennogo tekhnicheskogo universiteta. 2009. T. 5. № 9. S.74-78.
4. Akimova O. E., Kublin I. M. K voprosu o motivatsii predprinimatel'skoj deyatel'nosti v Rossii [To the issue about motivation of business activity in Russia] // Povolzhskij torgovo-ekonomicheskij zhurnal. 2013. № 3(31). S. 52-60.
5. Tolstyakov R. R., Gavrilov A. A. Innovatsionnye metody konkurentnoj razvedki v upravlenii marketingovoj deyatel'nost'yu predpriyatiya [Innovative methods of competitive investigation in management of marketing activity of the enterprise] // Sovremennaya ekonomika: problemy i resheniya. 2014. № 2 (50). S. 18-30.
6. Tatarenko V. N., Budrin A. G. Marketingovoye obespecheniye predpriyatiya [Marketing providing of enterprise] // Problemy sovremennoj ekonomiki. 2012. № 1(41).
* * *
ACTUAL PROBLEMS OF MARKETING PROVIDING AT THE PRESENT STAGE OF DEVELOPMENT OF THE MARKET RELATIONS
TOLSTYAKOV ROMAN RASHIDOVICH Tambov State Technical University, Tambov, the Russian Federation, e-mail: [email protected]
KUBLIN IGOR MIKHAYLOVICH Saratov Social and Economic Institute (Branch) «Plekhanov Russian University of Economics», Saratov, the Russian Federation, e-mail: [email protected]
SANINSKY SERGEY ALEKSANDROVICH Saratov Social and Economic Institute (Branch) «Plekhanov Russian University of Economics», Saratov, the Russian Federation, e-mail: [email protected]
The article considered problems of marketing providing in the conditions of the market relations. The market relations put forward marketing ensuring business which is a development of enterprise activity in combination with marketing work as paramount problems of development. In article marketing providing is the main function in the sphere of development of the market relations which is necessary to provide a competitive condition of the subject of business activity taking into account the external and internal environment. From these positions authors suggest to consider marketing providing taking into account carrying out complex market researches and development of the program of the marketing actions directed on increase of competitiveness of business and satisfaction of need of the end user for this or that product or service. Results of market research have to be necessary for the purpose of adaptation of production or intermediary activity to a condition of market space for fuller satisfaction of needs of the end user. In article authors considered the acting practice of marketing providing which considers the following main directions of market researches, especially: the characteristic of the market and studying of the internal environment of effective and perspective opportunities of a production activity of the industrial enterprises or activity of the commercial structures advancing the made production on the market. Authors also considered problems connected with adoption of marketing decisions, in particular, and administrative decisions on the enterprise in general which connect with uncertain behavior of economic entities in the market and the problems of marketing providing leading to change of structure of the market and allowing to analyze its state and development.
Key words: business, marketing providing, industrial enterprise, requirements, market relations.
