CC BY
23
УПРАВЛЕНИЕ ИННОВАЦИОННЫМИ ПРОЦЕССАМИ
АКТУАЛЬНЫЕ ЛОГИСТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРОЦЕССА ВЫВОДА ВЫСОКОТЕХНОЛОГИЧНЫХ ПРОДУКТОВЫХ ИННОВАЦИЙ
НА ВНЕШНИЕ РЫНКИ С.П. Олейник
Изменение маркетинговой среды, явившееся следствием глобальных процессов, происходящих в мировой экономике и обусловливающих переход к рынку покупателя, оправдывает ориентацию рыночных стратегий на всемерное укрепление наработанных деловых связей и углубление уровня достигнутого сотрудничества как источник роста в условиях жесткой конкуренции. Отдавая должное рыночной концепции, получившей название «маркетинг отношений», следует признать, что расширение рынков сбыта является перманентной задачей маркетинга, безальтернативной в долгосрочной перспективе. Специфика современного состояния внутреннего рынка заключается в отсутствии спроса на отечественные высокотехнологичные продуктовые инновации как инструмент конкурентной борьбы и «выталкивании» их на внешний рынок. Процесс вывода товаров на внешний рынок связан с необходимостью учета целого ряда особенностей логистики указанного процесса, являющихся порождением различных аспектов регулятивной политики государства в сфере внешней торговли и потому императивных по своей природе. Источниками логистических ограничений выступают требования таможенной, валютной и налоговой ветвей российского законодательства. Осведомленность об указанных ограничениях и осмысленное отношение к ним позволяют предупредить и даже избежать генерируемых ими издержек и перевести процесс товародвижения на внешний рынок в подконтрольный экспортеру режим
Ключевые слова: продуктовые инновации, жизненный цикл товара, внешний рынок, таможенная процедура, налог на добавленную стоимость, гарантийный ремонт
Вывод товара на внешний рынок - задача многотрудная, но достойная. Трудность реализации данной затеи заключается в том, что свободных мест на мировом рынке попросту нет, а на готовность конкурентов любезно подвинуться рассчитывать не приходится. Но именно поэтому обеспечение товарного присутствия там, где его, мягко говоря, не ждут, т.е. в составе мирового предложения, и делает эту задачу достойной. Её решение - свидетельство того, что предлагаемый продукт заслуживает внимания соответствующего сегмента мирового спроса, а компания достигла уровня компетенции, достаточного для выступления в качестве игрока глобального рынка. Однако чтобы именоваться участником рынка, недостаточно осуществить одну-две ставшие результатом стечения неких обстоятельств поставки, за которыми не следует продолжение. Говорить о полноценном выходе на рынок можно тогда, когда спрос на предлагаемый рынку продукт достигнет более или менее устойчивого темпа роста, что в теории соответствует одноименному участку кривой жизненного цикла товара (ЖЦТ). Но устойчивому росту
спроса предшествует этап вывода товара на рынок, являющийся, пожалуй, наиболее важным и ответственным в сравнении с другими участками ЖЦТ, удачное прохождение которого в решающей степени определяет рыночную судьбу продукта. Именно на этом этапе происходит первое знакомство рынка с новинкой, закладывающее основы отношения к ней и её создателю и задающее параметры хода кривой ЖЦТ, по крайней мере, на её восходящем участке. Можно утверждать, что характер рыночного движения товара в стационарных условиях есть развитие тех схем и моделей, которые были выбраны или разработаны в соответствии с утвержденной маркетинговой стратегией на стадии вхождения в рынок.
Теоретические положения маркетинговой деятельности, в том числе - на этапе вывода товара на рынок, достаточно хорошо разработаны и описаны [1]. Но любая стратегия и вытекающие из неё мероприятия ценны, кроме прочего, своей конкретикой, которая обусловливает их актуальность и практическую полезность в заданных пространственно-временных условиях. Вместе с ВОДСТВА. 2014. № 4
тем, имеет смысл обсуждать лишь те особенности пригодных для практической реализации процессов, которые обладают той или иной степенью общности и могут быть воспроизведены разными компаниями в подходящих для этого обстоятельствах. Все остальные нюансы годятся для иллюстрации примеров креативного поведения в конкретных ситуациях, что само по себе может быть интересно и поучительно.
Относительно упомянутых выше пространственно-временных условий, т.е. особенностей современного состояния рынка можно сказать следующее. Известно, что обобщенный перечень факторов, отражающий ключевые направления рыночной деятельности компании, именуется комплексом маркетинга, состав которого меняется в зависимости от желаемой степени детализации решаемых задач или предпочтений исследователя (модели «4Р», «5Р» и даже «7Р»). Долгое время следование каноническим положениям маркетинга о позиционировании, бренде и рекламе приносило успех. Но в последние 10-15-ть лет стали говорить о том, что сосредоточение на классических составляющих маркетинговой стратегии становится недостаточным, не обеспечивающим ожидаемого эффекта [2]. Причиной тому послужило изменение маркетинговой среды, явившееся результатом эволюции рынка и ускоренное процессом глобализации, сопровождающимся устранением экономических границ и либерализацией торговли, ликвидирующей барьеры при входе на рынок. В итоге покупатели получили больший выбор, а производители и торговцы - обострение конкурентной борьбы. Первые стали придирчивее относится к своим приобретениям, а вторые озаботились поиском новых путей обеспечения конкурентоспособности своей продукции.
Другим фактором изменения динамики мирового рынка стал стремительный рост производственных мощностей в ряде развивающихся стран, особенно Юго-Восточной Азии, источниками которого стали:
- во-первых, бурный экспорт капитала и современных технологий, осуществленный бизнесом развитых стран, стремившимся обеспечить конкурентоспособность выпущенной под собственными брендами продукции за счет использования дешевых, прежде всего - трудовых, ресурсов;
- во-вторых, пересмотр правительствами развивающихся стран базовых положений своих промышленных политик и корректировка стратегий развития национального бизнеса в сторону завоевания позиций на глобальном рынке, опираясь на привлеченные инвестиции и свои конкурентные преимущества.
В результате на мировой рынок хлынул поток сравнительно дешевых товаров, качество которых росло год от года, обеспечивая техническую эквивалентность товарам, выпущенным под раскрученными брендами, и возможность их замены. Это усилило конкуренцию и привело к столкновению брендов, ранее относившихся к разным весовым категориям. Например, доминировавшие долгое время в сегменте высококачественной телевизионной техники японские бренды «Sony» и «Panasonic» сегодня уступили часть позиций южнокорейским брендам «Samsung» и «LG». В сегменте планшетных компьютеров и смартфонов уверенно себя чувствует продукция с доселе неизвестным китайским брендом «Huawei».
С точки зрения маркетинга приведенная ситуация свидетельствует об утрате продукцией с некогда безоговорочными логотипами своей уникальности и о возможности её безболезненной для потребителя замены на модели менее популярных брендов. Следовательно, одной из характерных черт современного рынка является то, что лояльность к бренду становиться не определяющим фактором предпочтений покупателя, который готов поступиться своими привязанностями в обмен, например, на лучшие условия продажи продукции менее титулованных торговых марок. Соответственно и маркетинговая стратегия, ставящая во главу угла эмоцию -
бренд, имидж, торговую марку, отчасти рекламу - не может больше однозначно рассматриваться как стратегия победителя.
Ещё одним значимым событием, внесшим вклад в формирование современного состояния глобального рынка, стал мировой финансовый, а затем и экономический кризисы, разразившиеся на рубеже первого десятилетия текущего века. Ознаменовавшееся с их приходом окончание эпохи дешевых денег привело к тому, что на мировом рынке окончательно оформилась смена доминант -предложение уступило место спросу. Переход от рынка продавцов к рынку покупателей означает то, что лимитирующим фактором динамики рынка становиться решение покупателя о том покупать или не покупать, что покупать, у кого покупать, сколько и по какой цене.
С точки зрения маркетинга такое состояние рынка характеризуется тем, что:
- покупатель прагматично относиться к своим приобретениям и не готов необдуманно тратить деньги (People).,
- обращающиеся на рынке товары сравнимы по качеству и потому взаимозаменяемы (Product);
- ослаблено влияние эмоциональных факторов на выбор покупателя (Promotion);
- вследствие высокой конкуренции ограничены возможности ценовых стратегий в направлении роста рыночных цен (Price).
В условиях доминирующей роли покупателя в системе рыночных отношений естественным выглядит стремление продавцов изменить свои маркетинговые стратегии в направлении упрочнения связей с существующей клиентской базой и перейти от ориентации на безликий сегмент к персонализации бизнес-контактов. И это другая особенность состояния современного рынка. Поднадоевший слоган «клиент всегда прав» получил новый импульс актуальности в направлении четкой персонификации понятия «клиент».
Для успешной реализации таких «персонифицированных» маркетинговых стратегий необходимо:
- быть полезным покупателю, т.е. участвовать в его развитии, предлагая новинки из своего инновационного портфеля;
- быть удобным покупателю, т.е. снабжать его кроме основного продукта необходимым сервисом;
- быть выгодным покупателю, т.е. не превышать в смете его расходов приемлемого для него уровня.
Сказанное представляет собой, по сути, базовые положения маркетинга отношений - одной из современных концепций рыночной деятельности, делающей акцент не на увеличение доли рынка, а на улучшение качества этой доли, под которым понимается степень лояльности существующей клиентской базы и её готовность к расширению сотрудничества [2].
Отдавая должное приведенной концепции, следует, однако, реально осознавать пределы роста, достижимые её применением. Определяются указанные пределы тем, что любой клиент рано или поздно осознает риск оказаться заложником одного поставщика (или узкой группы поставщиков), реализующего указанную стратегию, и, руководствуясь известным принципом диверсификации, примет меры для ограничения доли своих расходов, приходящихся на данного поставщика. По этой причине для любой развивающейся компании отказ от борьбы за долю рынка в пользу борьбы за долю клиента представляется оправданным лишь до известных пределов. Поэтому расширение доли рынка - перманентная задача службы маркетинга любой компании.
Актуально ли сказанное выше для внутреннего рынка страны? Очевидно, что российская экономика давно уже стала частью мировой экономики и потому происходящее на глобальных рынках находит свой отклик на внутреннем с учетом той роли, которую занимает сегодня страна в мировом разделении труда. Падение уровня мирового производства повлекло за собой снижение спроса на энергоресурсы и товары сырьевого сектора, образующих основные статьи российско-
го экспорта, что привело к уменьшению количества обращающихся в экономике денег и, как следствие, к снижению инвестиционного потенциала.
Вместе с тем происходящие в экономике страны процессы находятся под воздействием ряда факторов, ослабляющих влияние мирового рынка. К таким факторам, в частности, относится регионализация торгово-экономических связей, осуществляемая в формах создания зоны свободной торговли, таможенного союза, а в ближайшей перспективе - евразийского экономического союза, экранирующих внутреннее экономическое пространство от глобализационных процессов. Реализация указанных форм межгосударственного экономического сотрудничества требует проведения активной политики в области регулирования государством сферы внешней торговли, включающей вопросы таможенной защиты. Несмотря на последовательное снижение средневзвешенной ставки таможенного тарифа, осуществляемое в соответствии с обязательствами, принятыми при вступлении во Всемирную торговую организацию, фактор государства во внешнеторговой деятельности российских компаний остается существенным.
Другим фактором, определяющим специфику протекания внутренних экономических процессов, является сравнительно низкий уровень конкуренции. Попытки докопаться до истоков такой ситуации приводят к закольцованной совокупности причин. Но очевидным следствием такого положения дел является то, что в отечественной экономике отсутствуют внутренние побудительные мотивы спроса на инновации. Исключением являются проекты, выполняемые в рамках государственного оборонного заказа. Однако и заказчиком инноваций здесь выступает государство. Внедрение же новшества как способ получения конкурентного преимущества в текущей предпринимательской деятельности оказывается просто ненужным.
Одно из основных объяснений этого заключается в том, что собственниками активов всех крупных инвестиционноспособных предприятий являются представители властных структур федерального или регионального уровней (либо лица, так или иначе аффилированные с ними), располагающие возможностями обеспечить на обозримую перспективу высокую доходность подконтрольному бизнесу за счет собственного административного ресурса без обращения к рискованным и долговременным инвестициям в отечественные инновации. Если же такая потребность возникает, то, как правило, она удовлетворяется за счет приобретения готовых продуктов и технологий на мировом рынке, в том числе путем покупки активов современных высокотехнологичных иностранных предприятий.
В области среднего и особенно малого бизнеса конкуренция заметно выше, но инвестиционные возможности значительно скромнее. Одним из сдерживающих инновационную инициативу фактором здесь является дефицит финансовых ресурсов - недостаточность собственных средств и дороговизна заемных [3].
Другим следствием низкого уровня конкуренции является высокая затратность отечественного производства и, как следствие, высокая себестоимость произведенной продукции. Не секрет, что аналогичные товары, например, изделия микроэлектроники, произведенные в странах Юго-Восточной Азии, в разы дешевле российских даже с учетом логистических издержек, связанных с их доставкой. Следует отметить, что свою долю ответственности за низкую ценовую конкурентоспособность отечественных товаров несут политика государства в области регулирования тарифов естественных монополий, системы налогового и таможенно-тарифного регулирования, а также эгоистичное, не ощущающее серьезного сдерживающего влияния со стороны регулятора, поведение кредитных организаций на рынке ссудного капитала.
Из приведенной характеристики состояния внутреннего рынка следуют три важных для дальнейшего рассмотрения вывода:
1) Потенциальные потребители инновационной высокотехнологичной продукции отечественного производства находятся сегодня на внешнем рынке.
2) Императивным условием вывода продукции на внешний рынок является соблюдение требований системы государственного регулирования внешнеторговой деятельности.
3) Решение о выходе на внешний рынок должно сопровождаться серьезным анализом явных и потенциальных затрат в контексте осмысленного отношения к ним и возможности управления ими.
Процесс вывода товара на внешний рынок может быть укрупнённо представлен со-
стоящим из трех этапов: ознакомления потенциальных потребителей и/или постоянных клиентов с новинкой, поставки товаров по заключенным договорам и послепродажное обслуживание, предусмотренное контрактами (рис. 1). При этом особая роль в этом процессе как с точки зрения формирования отношения потребителей к товарному предложению и его поставщику, так и с позиций рентабельности совершаемых поставщиком действий отводится логистике. Иными словами логистика, призванная содействовать реализации маркетинговой стратегии, в состоянии оказывать влияние как на ценность предложения для потребителя, увеличивая или уменьшая степень его удовлетворенности за счет качества обслуживания, так и определять эффективность рыночной деятельности поставщика.
Рис.1. Этапы вывода товара на внешний рынок
С точки зрения логистики указанный выше процесс и его этапы отличаются от аналогичных, реализуемых на внутреннем рынке, тем, что сопровождаются трансграничным перемещением товаров. Это делает такие товары объектом регулирования со стороны тех отраслей национального законодательства, которые распространяют своё влияние на сферу внешней торговли. В результате перемещаемые через таможенную границу товарные потоки оказываются обремененными рядом обязательств перед государством, что реализуется в виде ограничений, накладываемых на процесс их движения [4]. Управление такими потоками представляет собой, по сути, самостоятельный раздел логистики, который может быть поименован как логистика обремененных товарных потоков. Тот факт, что государственное обременение носит императивный характер, свидетельствует о невозможности его игнорирования. Вместе с тем, невзирая
на существующие ограничения потребитель вправе рассчитывать на соблюдение поставщиком согласованных сроков поставки по заранее оговоренной цене.
Придерживаясь приведенной на рис.1 событийной последовательности, рассмотрим некоторые логистические аспекты процесса вывода высокотехнологичных продуктовых инноваций на внешние рынки, актуальные в свете решения данной задачи в условиях действующей современной регулятивной правовой базы. Предварительно напомним, что перемещение товаров через таможенную границу невозможно иначе, как только путем помещения их под определенную таможенную процедуру, перечень и содержание которых приведены в Таможенном кодексе [5].
1. Таможенно-процедурный аспект (I).
Ознакомление рыночного пространства с товарным предложением может осуществляться разными способами, среди которых
фактическое представление товара потенциальным потребителям занимает особое место. Вывоз товара в качестве экспоната международных выставок, салонов и т.п. или в качестве демонстрационного образца с целью его презентации в офисе возможного покупателя осуществляется в рамках таможенной процедуры «Временный вывоз», предполагающей, как правило, обратный ввоз (реимпорт) товара в предварительно установленные сроки. Одним из условий помещения товара под указанную таможенную процедуру является возможность его идентификации при обратном ввозе. Данное условие устанавливает два требования, которым должен удовлетворять перемещаемый через таможенную границу товарный поток:
- обеспечение индивидуальной обособленности компонент товарного потока;
- недопустимость в течение срока действия таможенной процедуры совершения в отношении компонент товарного потока любых действий, приводящих к утрате ими их товарной идентичности.
Соблюдение указанных условий не вызывает трудностей при вывозе тех товаров, типовой технологический маршрут которых предусматривает их маркировку, в том числе в виде серийных или заводских номеров, нанесенных на корпус товара или закрепленный на его корпусе шильд. Например, электро- и радиоприборы, изделия медицинской и измерительной техники, станки, транспортные средства и т.п. Однако удовлетворение указанного условия переходит на иной уровень сложности, когда речь заходит о вывозе некорпусированных изделий электронной, оптоэлектронной или микросистемной техники. Например, вывоз полупроводниковых слитков или пластин, в том числе с сформированными на их поверхности или в их объеме структурами, может оказаться невозможным по обсуждаемой причине. Для предотвращения торможения товарного потока менеджменту компании следует озаботиться нанесением идентификационных признаков на вывозимые изделия ещё
на стадии их производства, скорректировав типовой технологический маршрут. В приведенном случае это может быть достигнуто, например, путем лазерного фрезерования серийного номера в периферийной части слитка или пластины либо нанесением опознавательных знаков фотолитографическим образом при формировании топологии полупроводниковой структуры, предусмотрев их присутствие в техническом задании на изготовление комплекта фотошаблонов.
Заблаговременный учет требований логистики ещё на стадии изготовления компонентов материального потока, несомненно, будет способствовать снижению логистических издержек и сокращению времени таможенного оформления груза. Очевидно, что подобное возможно только в условиях налаженной координации действий логистического и производственного менеджмента компании.
2. Налоговый аспект..
Другой логистический аспект первого этапа рассматриваемого процесса, как правило, выпадающий из поля зрения руководства компании в отсутствии соответствующего опыта, касается сопутствующего финансового потока как элемента логистической триады.
В результате развития презентационного процесса не редко возникает необходимость реализации экспоната международной выставки или вызвавшего интерес образца после его представления в офисе потенциального иностранного заказчика, изъявившего желание «покрутить ручки» или «погонять образец» его специалистами в условиях, приближенных к предполагаемым условиям эксплуатации. Ситуации вполне жизненные, соответствующие стадии продвижения, когда фактор времени и наличие «живого» товара могут сыграть решающую роль в удержании заинтересованности партнера и выведении сторон на подписание контракта. Однако отчуждение товара, предварительно вывезенного в рамках таможенной процеду-
ры «Временный вывоз» имеет свои особенности, заключающиеся в следующем.
Одним из видов финансового потока, сопутствующего товарам, перемещаемым через таможенную границу, являются платежи налога на добавленную стоимость (НДС). Известно, что в отношении организации взимания НДС отечественная налоговая система придерживается принципа страны назначения, который в применении к внешнеторговым операциям имеет следующее звучание: обязательство по уплате налога возникает при ввозе товаров на таможенную территорию и, напротив, товары, вывозимые за пределы указанной территории, налогом на добавленную стоимость не облагаются [6].
Иными словами, при реализации товара на экспорт экспортёру предоставляется право на неуплату налога в размере всей величины исчисленного НДС. В соответствии с методом счетов-фактур исчисленное значение НДС складывается из налога на стоимость, добавленную экспортером, и так называемого входного НДС, т.е. налога, уплаченного поставщикам товарно-материальных ценностей, использованных при производстве экспортированных товаров, в части их стоимости, относимой на себестоимость предмета экспорта. Неуплата налога на добавленную стоимость при экспорте товаров именуется как обложение по нулевой ставке, отличающееся от освобождения от уплаты налога тем, что в последнем случае не возникает право на возмещение входного НДС.
Возможность возмещения налога из бюджета предопределяет его усиленное администрирование со стороны налоговой системы, закладываемое уже на законодательном уровне в виде ряда условий, только при соблюдении которых налогоплательщик-экспортер сможет реализовать свое право на обложение по ставке 0%. Полный перечень таких условий приведен в Налоговом кодексе [7].
Применительно к рассматриваемой ситуации в упомянутом перечне условий обращает на себя внимание требование о вывозе реализуемого иностранному контрагенту товара исключительно в рамках таможенной процедуры «Экспорт». Это означает то, что товары, вывезенные с использованием любой иной таможенной процедуры, кроме упомянутой, утрачивают право на обложение по нулевой ставке НДС.
С коммерческой точки зрения не имеет значения, что послужило основанием для вывоза товара с таможенной территории -участие в выставке или выполнение обязательств по договору купли-продажи. Значимым является только то, что результатом предпринятых действий явилась возмездная реализация товара иностранному партнеру.
Фискальные интересы налоговой системы находятся в известном противоречии с принципом страны назначения и потому реализуются в направлении ограничения числа возможных претендентов на неуплату налога путем сведения всех возможных вариантов экспорта к простейшей одностадийной схеме и облегчения тем самым осуществления контрольных функций, направленных на предотвращение выпадения доходов бюджета.
Экспортеру в рассматриваемой ситуации остается выбрать один из возможных вариантов действий:
1) реализовывать вывезенный образец (экспонат), отказываясь от обложения по нулевой ставке и соглашаясь, соответственно, на снижение текущей эффективности сделки купли-продажи во имя потенциальных перспектив дальнейшего присутствия на внешнем рынке;
2) идти на дополнительные логистические и транзакционные издержки, возвращая товар на таможенную территорию с целью его последующего вывоза уже в рамках таможенной процедуры «Экспорт», сохраняя при этом возможность неуплаты или возмещения НДС.
3. Валютный аспект.
Сбалансированность встречных обязательств - одно из основных условий реализации возмездной коммерческой операции, заключающееся в том, что исходящему потоку товаров или услуг одной из сторон сделки должен соответствовать эквивалентный по стоимости поток встречного предоставления, генерируемый другой стороной сделки. Для монетарных сделок встречное предоставление имеет денежную природу, для обменных - представляет поток товарно-материальных ценностей не денежного со-
держания (товары, услуги, интеллектуальная собственность).
Исходная сбалансированность потоков в рамках обычных бинарных транзакций купли-продажи достигается в процессе заключения внешнеторгового контракта путем согласования цены сделки, а также связанных с ней таких условий, как сроки, форма и валюта платежа. Однако в ходе исполнения контракта возможно нарушение достигнутых договоренностей, обозначаемое в терминологии логистики как искажение финансового потока. Причины такого искажения приведены на рис. 2.
/■ Искажение финансового потока N
N. У
Ъ
Искажение товарного потока (ТП)
Падение качества логистической функции
Естественные изменения параметров ТП
Несовпадение методик контроля параметров ТП
Препятствия вне контроля стороны сделки (форс-мажор)
Покупатель: одностороннее изменение платежных обязательств
Продавец: не зачисление в установленный срок экспортной выручки на счет в банке
и
Рис. 2. Факторы, инициирующие искажение финансового потока
Под искажением товарного потока (ТП) понимается такое отклонение его параметров от предварительно согласованных, которое является достаточным для возникновения у покупателя оснований для пересмотра своих обязательств в части объема и (или) сроков осуществления контрактных платежей.
В отличие от искажения ТП и форс-мажорных обстоятельств два других фактора (рис.2) являются выражением воли продавца
или покупателя, реализуемой на основе умысла или по неосторожности. Например, неоплата осуществленной продавцом поставки может:
- носить преднамеренный характер, т.е. выступать в форме отказа от исполнения принятых на себя обязательств располагающим возможностями для их осуществления покупателем;
- быть результатом объективной невозможности осуществления встречного предоставления добросовестным покупателем (например, вследствие текущей неплатежеспособности).
Сбалансированность всех коммерческих операций, реализуемых в рамках экономической системы, создает фундаментальную основу её платежного баланса, оказывает влияние на курс национальной валюты и определяет устойчивость системы как целого. По этой причине контроль за обоснованностью, полнотой и сроками осуществления платежей по внешнеторговым контрактам включен в перечень государственных функций в рамках законодательства о валютном регулировании и валютном контроле [8].
Для экспортера данное регулятивное действие трансформируется в требование об обязательной репатриации экспортной выручки в объеме и в сроки, согласованные во внешнеторговом контракте. Неисполнение указанного требования влечет наложение на экспортера административного штрафа, величина которого в настоящее время устанавливается в размере одной стопятидесятой ставки рефинансирования от суммы денежных средств, зачисленных на счета в уполномоченных банках с нарушением установленного срока, за каждый день просрочки зачисления таких денежных средств и (или) в размере от трех четвертых до одного размера суммы денежных средств, не зачисленных на счета в уполномоченных банках [9].
Если не рассматривать откровенно противоправные деяния по уводу денежных средств в «тень», то в самом неблагоприятном случае экспортер может оказаться без выручки (реализация финансового риска) и со штрафом (реализация сопряженного правового риска).
Очевидным способом исключить подобное развитие ситуации и предупредить возможные трения с государством является заключение экспортером внешнеторгового контракта на условиях предоплаты. В ряде случаев, например - для товаров с раскру-
ченными брендами, уникального предложения, рынка продавца или на этапе зрелости кривой ЖЦТ - достижение указанного условия вполне реально. Однако для не обладающих мировой известностью компаний, предлагающих рынку инновационные не снискавшие ещё себе позитивную репутацию продукты, согласование опережающей оплаты может оказаться проблематичным. Поэтому выбору параметров сделки, заключению внешнеторгового контракта, его администрированию и действиям в случае реализации рисков следует уделить особое внимание.
Несомненно, экспортер сам формирует своё отношение к тем или иным рискам, включая их полное игнорирование, и выбирает способ управления ими. К числу мер, которые могут способствовать снижению риска неполучения экспортной выручки и сопряженного с ним правового риска, могут быть отнесены следующие.
1) Стадия подготовки, заключения и реализации сделки:
- сбор информации о надежности и деловой репутации контрагента;
- установление цены сделки и механизма её корректировки с учетом возможных искажений товарного потока и согласование методик приема товара по количеству и качеству;
- согласование условий платежа по контракту, предусматривающих предоплату, или максимально возможный процент аванса, или оплату против отгрузки с использованием аккредитивной формы;
- внесение в договор способа обеспечения исполнения обязательств в отношении контрактных платежей (банковская гарантия, поручительство третьей стороны, залог и т.п.);
- выбор условий поставки (например, по «Инкотермс») в соответствии с оценкой возможных рисков;
- страхование рисков;
- строгое исполнение положений договора, исключающее любой повод для пере-
смотра контрагентом собственных обязательств;
2) Стадия реализации риска неполучения экспортной выручки:
- ведение претензионной работы;
- реализация механизма внесудебного разбирательства;
- предъявление искового заявления в судебный орган;
3) Стадия реализации сопряженного правового риска:
- доказывание отсутствия состава правонарушения как ключевого фактора вины.
Исполнение приведенного перечня мер в состоянии предупредить ход реализации сделки в нежелательном направлении и предотвратить неблагоприятный исход для экспортера.
4. Таможенно-процедурный аспект
(II).
Формированию благосклонного отношения потенциальных потребителей к выводимой на рынок новинке и, соответственно, успешности её продвижения в немалой степени способствует предлагаемый уровень поддержки в эксплуатации реализованного продукта как элемент постпродажного сервиса. Для технически сложной продукции стало нормой присутствие в договорах купли-продажи обязательства продавца о восстановлении её работоспособности, осуществляемом на безвозмездной основе при условии, что отказ произошел в течение определенного времени от даты продажи. Речь идет об обязательстве о гарантийном ремонте.
Гарантийный ремонт отличается от всех иных видов (планового, внепланового, капитального, косметического и т.п.) ремонта тем, что:
- гарантийный ремонт не является самостоятельным направлением бизнеса (в отличие, например, от судостроительного и судоремонтного бизнесов), а представляет собой лишь сервисную функцию предприятия-производителя, не приносящую дополнительного дохода;
- гарантийный ремонт осуществляется на безвозмездной основе и сопровождается дополнительными производственными и логистическими издержками продавца (производителя) либо снижением первоначальной, рассчитанной до осуществления ремонта, эффективности продажи, если расходы на ремонт исходно закладывались в цену реализации;
- гарантийный ремонт в силу ограниченности срока действия данного обязательства направлен на устранение отказов, возникающих на ранних стадиях эксплуатации изделия и связанных, в том числе, со степенью освоенности производства;
- возникновение оснований для гарантийного ремонта носит случайный характер, нарушающий плановую деятельность продавца (производителя);
- гарантийный ремонт связан с репута-ционными потерями продавца (производителя).
Интересно, что отношение договаривающихся сторон к гарантийному ремонту носит двойственный характер. С одной стороны, контрагенты приходят к согласию относительно целесообразности присутствия данного обязательства в контракте, но с другой - каждый из партнёров воспринимает возникновение оснований для осуществления гарантийного ремонта как событие крайне нежелательное (как вообще нежелательны отказы работоспособности). Однако исключить наступление указанного события не всегда представляется возможным. В причинах этого можно выделить как объективный, так и субъективный аспекты.
Объективный аспект вытекает из двух положений теории надежности, согласно которым:
- чем сложнее изделие, тем выше вероятность отказов,
- частота отказов выше на начальном (стадия приработки) и конечном (стадия старения) этапах эксплуатации изделия.
Субъективный аспект заключается в том, что любой инвестор заинтересован в том,
чтобы создаваемый продукт как можно раньше превратился в товар. С этой целью продукт предлагается рынку, даже если не до конца отлажен производственный процесс и не вполне понятна природа отказов. Но такова логика бизнеса - захват рынка, сокращение срока окупаемости инвестиций, скорейшее получение прибыли. Упование на гарантийный ремонт при одновременном освоении технологии производства рассматриваются как аргументы, оправдывающие такой подход. Поэтому появление в договоре купли-продажи условия о гарантийном ремонте служит неким элементом страховки и для продавца, и для покупателя на случай непредсказуемого отказа. Одновременно обсуждаемое обязательство может рассматриваться как маркетинговая уловка продавца, призванная снизить тревожные ожидания покупателя и стимулировать принятие им решения о покупке. Всё это позволяет рассматривать гарантийный ремонт как особую историю, неразрывно связанную с процессом реализации технически сложной продукции, особенно на том этапе её жизненного цикла, когда она определяется как новинка.
При поставке товаров на внешний рынок затратность гарантийного ремонта заметно возрастает. Это особенно верно в тех случаях, когда по техническим условиям выполнение ремонтных работ возможно только на площадях производителя, для чего экспортированные товары должны быть ввезены обратно на таможенную территорию страны экспорта. При этом возвращаемые товары помещаются под таможенную процедуру «Переработка на таможенной территории», одним из требований которой является обеспечение уплаты таможенных платежей. Размер обеспечения определяется как сумма ввозной таможенной пошлины и НДС, которые подлежали бы уплате при выпуске ввезенных товаров в свободнее обращение на таможенной территории. Допустимыми способами обеспечения могут быть внесение денежных средств на депозит таможенного органа, предоставление банковской гаран-
тии, поручительство и залог имущества. Несмотря на некоторые процедурные отличия любой из приведенных способов обеспечения носит для экспортера затратный характер [3]. Ввозимые на гарантийный ремонт товары испытывают фактически такое же налоговое давление (хотя и ограниченное во времени сроком проведения ремонтных операций), как и иностранная продукция, поступающая на внутренний рынок и создающая конкуренцию отечественному производителю. Издержки, связанные с соблюдением требований таможенной процедуры, генерируются таможенной системой в дополнение к затратам экспортёра, связанным с выполнением собственно восстановительных работ, и расходам по доставке товаров на ремонт и их возврату иностранному покупателю после ремонта. По своей природе указанное требование является мерой упредитель-ного порядка в отношении возможного нарушения таможенных правил. В силу его императивного характера уклонение от обеспечения относится к противоправным деяниям и потому не может быть игнорировано.
Поскольку случайный отказ техники принципиально не устраним полностью (даже «Мерседесы» ломаются!), то очевидным решением рассматриваемой проблемы является создание сервисных центров за пределами таможенной территории страны экспорта. Однако открытие таких центров экономически обосновано тогда, когда экспортный товарный поток достигает заметной, хотя и определяемой индивидуально в каждом конкретном случае, мощности. Применение аутсорсинга с иностранным исполнителем сервисной функции может сдерживаться нежеланием распространения технологических секретов производства, что тем более актуально в отношении инновационной высокотехнологичной продукции.
Проведенное выше рассмотрение показало, что при выводе на внешний рынок не находящих внутреннего спроса высокотехнологичных продуктовых инноваций экс-
портёр сталкивается с рядом ограничений, не актуальных для внутреннего обращения товарной продукции. Наличие таких ограничений - результат активной регулятивной политики государства в сфере внешней торговли. Некоторые из рассмотренных ограничений могут быть легко преодолены при условии прилежного отношения к выдвигаемым ими требованиям. В то время как другие ограничения не предполагают однозначно приемлемых экспортёром решений, поскольку в основе их (ограничений) появления лежал исключительно государственный интерес. Как поступить - извечный вопрос менеджмента компании.
Литература
1. Котлер, Ф. Основы маркетинга: пер. с англ. / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг. - М.: Вильямс, 2012. - 752 с.
2. Кристофер, М. Маркетинговая логистика: пер. с англ. / М. Кристофер, Х. Пэк. -М.: Технологии, 2005. - 200 с.
3. Олейник, С.П. Нефинансовые резервы стимулирования инновационной активности
бизнеса / С.П. Олейник // Экономический анализ: теория и практика. - 2014. - № 2(353). - С. 12-20.
4. Олейник, С.П. Организация внешнеэкономической деятельности наукоёмкого предприятия: учеб. пособие для магистров / С.П. Олейник; под ред. проф. Н.К. Моисеевой. - М.: МИЭТ, 2013 - 280 с.
5. Таможенный кодекс Таможенного союза / Решение Межгосударственного Совета Евразийского экономического сообщества от 27.11.2009. - № 17.
6. Эбрил, Л. Современный НДС: пер. с англ. / Л. Эбрил, М. Кин, Ж-П Боден, В. Саммерс. - М.: Весь мир, 2003 - 274 с.
7. Налоговый кодекс Российской Федерации. Часть вторая [Текст] / Федеральный закон от 05.08.2000 № 117-ФЗ.
8. О валютном регулировании и валютном контроле [Текст] / Федеральный закон от 10.12.2003 № 173-ФЭ.
9. Кодекс Российской Федерации об административных правонарушениях [Текст] / Федеральный закон от 30.12.2001 № 195-ФЗ.
Олейник Сергей Павлович, кандидат физико-математических наук, доцент, Национальный исследовательский университет «МИЭТ» (г. Москва, Российская Федерация), 0111959sp@mail.ru
THE TOPICAL LOGISTICAL ASPECTS OF THE ACCESS OF HI-TECH PRODUCT INNOVATIONS TO EXTERNAL MARKETS S.P. Oleynik, National Research University "MIET", Moscow, Russian Federation, 0111959sp@mail.ru
The change in marketing environment due to global economic processes, underlying the transition to buyer's market, justifies the orientation of market strategies toward the comprehensive strengthening of well-established business ties and enhanced cooperation, regarded as a source of growth in a strong competitive environment. While appreciating the market concept, referred to as "relationship marketing", it should be recognized that the expansion of sales markets is a permanent task of marketing, having no alternative in the long run. The current state of the internal market is specified by a lack of demand for domestic high-tech product innovations, which are no longer regarded as a tool of competition, and their "pushing" into foreign markets. The access of products to external markets involves the necessity for taking into account the number of logistic features of the process mentioned above. These features result from various aspects of the State regulatory policy in the field of foreign trade and, therefore, are mandatory by their nature. The origins of logistical
limitations are the requirements, imposed by the Russian customs, currency and tax legislation. The awareness of these limitations and their meaningful perception permits to prevent and avoid the generated costs, shifting the process of product export to the mode, controlled by an exporter
Key words: product innovations, the lifecycle of the product, external market, customs procedure, value added tax, warranty repair
References
1. Kotler F., Armstrong G., Sonders D., Vong V. Osnovy marketinga: per. s angl. [The Fundamentals of Marketing: transl. from English]. Moscow: Williams, 2012. 752 p.
2. Christopher M., Pack H. Marketingovaja logistika: per. s angl. [The Logistics of Marketing: transl. from English]. Moscow: Tekhnologii, 2005. 200 p.
3. Oleynik S.P. Nefinansovye rezervy stimulirovanija innovacionnoj aktivnosti biznesa [The non-financial reserves for stimulating the innovative business activity]. Jekonomicheskij analiz: te-orija i praktika [Economic analysis: theory and practice]. 2014. № 2(353). pp. 12-20.
4. Oleynik S.P. Organizacija vneshne-jekonomicheskoj dejatel'nosti naukojomkogo predpri-jatija: ucheb. posobie dlja magistrov [The organization of external economic activities at science-based enterprises: The Master's training manual]. Edited by Prof. N.K. Moiseeva. Moscow: the Moscow institute of electronic engineering, 2013. 280 p.
5. Tamozhennyj kodeks Tamozhennogo sojuza. Reshenie Mezhgosudarstvennogo Soveta Ev-razijskogo jekonomicheskogo soobshhestva ot 27.11.2009. № 17 [The Customs Code of the Customs Union. The Decision of Interstate Council of the EurAsEc economic community of November 27, 2009. - № 17.
6. Ebril L., Keen M., Bodin J. P. and Summers V. Sovremennyj NDS: per. s angl. [The Modern VAT: transl. from English]. Moscow: Ves Mir, 2003. 274 p.
7. Nalogovyj kodeks Rossijskoj Federacii. Chast' vtoraja [The Tax Code of the Russian Federation. Part 2]. The Federal Law of 05 August, 2000 № 117
8. O valjutnom regulirovanii i valjutnom kontrole [On Currency Regulation and Currency Control]. The Federal Law of 10 December, 2003. № 173.
9. Kodeks Rossijskoj Federacii ob ad-ministrativnyh pravonarushenijah [The Code of Administrative Offences of the Russian Federation]. The Federal Law of 30.12.2001 № 195.
