CC BY
18
ЛИТЕРАТУРА
1. Долан Р.Дж., Саймон Г. Эффективное ценообразование. М.: Экзамен, 2005. Гл. 13.
2. ТарасевичВ.М. Ценовая политика предприятия. 3-е изд. СПб.: Питер, 2010.
3. DillerH. Preispolitik. 3. Aufl.; Kohlhammer-Edition-Marketing. Stuttgart; Berlin; Köln, 2000.
4. Gabor A. Pricing — Principles and Practices. Ashgate Publishing. Revised edition, 2005. Ch. 5, 7, 11.
5. Koiranen M. Hyvä omistajuus. Valkeakoski: Konetuumat. 2007.
6. Monroe K.B. Pricing: Making profitable decisions. McGraw-Hill, 2003.
7. Neubauer F.F., Lank A.G. The family business: Its governance for sustainability. New York: Routledge, 1998.
Е.Г. ПЕРЕВОЗЧИКОВА
Елена Геннадьевна ПЕРЕВОЗЧИКОВА — аспирантка кафедры экономики и управления на транспорте Санкт-Петербургского государственного инженерно -экономического университета.
В 2010 г. окончила Санкт-Петербургский государственный инженерно -экономический университет.
Автор 3 публикаций.
Область научной специализации — экономика транспорта.
^ ^ ^
АДАПТАЦИЯ ТОВАРНЫХ МЕТОДОВ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ НА АВТОТРАНСПОРТНЫЕ УСЛУГИ*
К вопросу о ценообразовании и его методах следует подходить комплексно, поэтому, прежде чем рассматривать традиционные методы ценообразования, следует проанализировать само понятие, определить, существует ли разница между понятиями «ценообразование» и «тарифообразование», дать определение наиболее употребляемым в литературе и на практике терминам «цена», «тариф», «ставка» и «котировка».
Ценообразование — процесс формирования цен, определение их уровней и соотношений [1]. Цена — денежное выражение стоимости товара (услуги). Транспортные тарифы — система цен (ставок), по которой взимается плата за перевозки. Исходной базой для построения транспортных тарифов является себестоимость [4, с. 1257]. Таким образом, мы можем сделать вывод о том, что ценообразование и тарифообразование — это идентичные понятия, но ценообразование употребляется в рамках рыночной экономики, а тарифообразова-ние — в рамках плановой экономики. Следовательно, понятия транспортного тарифа и цены на транспортную услугу несут одинаковую смысловую нагрузку, но поскольку на современном этапе развития каждое транспортное предприятие самостоятельно определяет для себя свою ценовую политику, то в отношении транспортных услуг корректнее употреблять понятие «цена».
Котировка — определение курсов иностранных валют, ценных бумаг (акций и облигаций) или цен товаров на бирже [1]. В общем виде применительно к транспортным услугам ставка — это размер денежной выплаты за перевозку в целом или, например, за тоннокилометр, который выплачивается работнику за выполнение нормы труда (трудовых обязанностей) определенной сложности (квалификации) за установленное время без учета компенсационных, стимулирующих и социальных выплат. Эта выплата фиксирована, обязательна и является минимальной гарантией оплаты, ниже которой транспортная услуга не может быть оплачена.
Проведя анализ понятийного аппарата, можно сделать вывод о том, что смысловая нагрузка терминов одинакова, но правильнее будет употребление понятия цены за транспортную услугу, так как транспортный тариф не может употребляться в рамках рыночной экономики, а понятия ставки и котировки, скорее, заимствованы из других отраслей и областей знаний.
Анализ специальной научной литературы и современного состояния рынка транспортных услуг позволяет сделать вывод о невозможности практического применения методов для установления цен на транспортные ус-
ГРНТИ 73.31.73 © Е.Г. Перевозчикова, 2011 Публикуется по рекомендации д-ра экон. наук, проф. Е.В. Будриной.
луги. Одной из причин является высокая конкуренция на рынке транспортных услуг. Предприятия — участники рынка грузовых автотранспортных услуг лишь частично могут использовать имеющиеся методы в области определения собственных затрат на перевозки, а все, что касается получения прибыли, — это процесс «творческий», не унифицированный, на который влияет множество факторов. Выделим некоторые из них: среднерыночный уровень цен; приоритетность запрашиваемого направления перевозок; деловые и партнерские отношения; заинтересованность компании в клиенте; уровень желаемой прибыли и издержки компании. Перечисленные факторы являются обобщенными и характерны для большинства компаний транспортной отрасли. Такое обобщение сделано с целью дальнейшей систематизации и адаптации методов ценообразования для рынка грузовых автотранспортных услуг.
Итак, на рынке происходят процессы адаптации цен под потребности потребителя, с одной стороны, и с учетом ценовой позиции конкурентов — с другой. Существуют два подхода к ценообразованию — активный и пассивный [2]. Приверженцы пассивного ценообразования не считают цену основным регулятором рентабельности и при установлении цен ориентируются на личные затраты и цены конкурентов. Сторонники активного ценообразования используют цену в качестве основного рычага влияния на прибыль компании. В основании концепции активного ценообразования находится ценностный подход, когда процедура ценообразования начинается с анализа восприятия клиентом продукта как ценностной категории. В связи с этим принимается допущение о том, что клиент готов купить продукт лишь в том случае, когда его ценность больше либо равна определенной цене. Таким образом, предприятие, зная особенность поведения клиентов, должно стремиться к тому, чтобы его цена предельно соответствовала ценности товара. Преуменьшение возможности покупателей может привести к «недополучению» прибыли, а излишнее завышение цен — к снижению объемов продаж или оттоку клиентов.
Кастомизация цен как процесс персонификации цены под потребности конкретного потребителя способна уберечь от просчетов, приведенных выше. Подобный подход действует и в случае установления цен на транспортные услуги. В зависимости от степени важности и срочности транспортной услуги для клиента перевозчик в состоянии устанавливать различные транспортные цены. Но если рассматривать товар, то у потребителя в случае завышенной стоимости товара навряд ли будет складываться негативное восприятие производителя, так как цену товара устанавливает продавец, а не производитель. В случае транспортных услуг производитель и продавец — это одно лицо — перевозчик. И клиент, воспользовавшись при необходимости услугой по завышенной цене, может больше не обратиться в транспортное предприятие.
В случае перевозок компании диверсифицируют свою деятельность, разрабатывая для каждого вида услуг и определенного типа потребителей систему расчета. В основе такого подхода лежит метод адаптации цен. Эффект от внедрения метода адаптации цен можно представить схематически (см. рис.).
С
Р
Цена
С Р1
Р
Цена
а) Метод установления единой цены б) Метод адаптированного
ценообразования
Рис. Характеристика методов ценообразования
На рисунке а) отображена ситуация, когда транспортное предприятие устанавливает единую цену на свои услуги. Площадь заштрихованного прямоугольника представляет собой прибыль от продаж и рассчитывается как произведение стороны СР (разницы между ценой Р и затратами С) на объем продаж Q. Треугольники X и У отображают потенциальную прибыль предприятия. Рисунок б) иллюстрирует ситуацию, когда политика ценообразования предприятия предусматривает не одну, а, например, две различные цены (Р1 и Р2). В данном случае цена Р2 несколько выше цены Р1, что диктуется наличием потребителей, способных платить больше. Например,
транспортные предприятия оказывают два вида услуг — мелкопартионные отправки и партионные отправки; и те и другие пользуются спросом у клиентов. В результате увеличения ассортимента заштрихованная площадь (прибыль предприятия) становится больше, чем в случае с одним видом услуг. Таким образом, при диверсификации услуг и дифференцировании цен транспортные предприятия увеличивают прибыль от перевозок.
Методы адаптации цен способны существенно увеличить прибыль предприятия, однако эффективная реализация возможна при четком определении факторов, влияющих на восприятие ценности покупателями. В настоящее время на рынке транспортных услуг наблюдается ситуация, когда на практике применяются некоторые комбинации различных теоретических методов, (например, метод торгов), которые предназначены в основном для продажи товаров. Такой метод ценообразования ориентирован на спрос и характерен для развитых, конкурентных рынков. В чистом виде метод торгов — это процесс, в ходе которого покупатель объявляет конкурс для продавцов на товар с определенными технико-экономическими характеристиками, в результате торгов контракт получает то предприятие, которое предложит минимальную цену, обеспечит требуемое качество и короткие сроки исполнения заказа [3, а 98].
Метод торгов успешно применяется и в транспортной отрасли. В процессе осуществления деятельности грузоотправитель или посредник направляет запрос экспедиторам и перевозчикам с определенными характеристиками груза, предназначенного для перевозки, и с указанием маршрута. Результатом запроса будет являться цена за перевозку, учитывающая все требования клиента. Разница в применении данного метода на товарных рынках и рынке транспортных услуг заключается в том, что в одном случае покупатель товара объявляет конкурс, а в другом — «покупателем товара» является непосредственно производитель продукции, а «товаром» — сама перевозка. Цены за перевозки, получаемые в ходе запросов, зависят от следующих фактов: целей и задач, которые ставит предприятие; внутренних возможностей предприятия; возможностей выигрыша торгов при различных уровнях цен.
На основе анализа рыночной ситуации можно сделать вывод о том, что участники рынка определяют цены за перевозки исходя из уровня цен конкурентов, т. е. используют метод следования за лидером, хотя данный метод характерен в основном для рынков тех товаров и услуг, где спрос характеризуется относительно низкой эластичностью, отсутствует острая конкуренция. Его суть сводится к тому, что предприятия при назначении цен ориентируются, в первую очередь, на цены конкурентов. При этом продавец может отклонять свою цену от цены лидера, но в определенных пределах, которые оправданы качественными достоинствами товара.
Если речь идет о компаниях-перевозчиках, т. е. о тех, у кого есть собственный подвижной состав, а не об экспедиторах, то можно говорить об использовании метода ощущаемой ценности товара (услуги). При использовании данного метода в общем случае цена учитывает, прежде всего, спрос. В случае грузовых автотранспортных услуг ставка ориентирована на спрос потенциальных клиентов, на определенный вид перевозок или тип подвижного состава. Необходимо уточнить, что устанавливать свои условия до недавнего времени мог только перевозчик. Но в настоящий момент рынок диктует свои условия. С середины августа 2011 г. наметилась тенденция сокращения отгрузок товаров европейскими производителями.
В условиях возрастающей нестабильности внешней среды возможно усиление ориентации на спрос потребителей. Спрос учитывает метод ощущаемой ценности товара, т. е. то, сколько покупатель готов заплатить за предлагаемый товар с определенными потребительскими свойствами. Затраты при этом имеют второстепенное значение и рассматриваются как ограничительный параметр снижения цены. В данном случае различий между товарными рынками и рынком транспортных услуг практически нет. Высокая цена будет тогда, когда спрос достаточно высокий, а низкая — когда спрос снижается. Затраты при этом также служат ограничителем снижения цены. Этот метод ценообразования соответствует маркетинговому подходу и предусматривает учет в цене наличия в услуге выгод, которые ищет потребитель, а также его готовность платить за эти выгоды [там же, с. 114]. В основе метода лежит субъективная оценка покупателем ценности услуги. Эта оценка зависит от многих факторов, например от получаемой отдачи от транспортной услуги, возникающих дополнительных психологических преимуществ и т.д. Описанный метод в транспортной отрасли применяется в случае взаимозаменяемых услуг, позволяющих покупателю сравнивать аналогичные предложения.
Таким образом, при всем многообразии методов не существует универсального способа установления цен на транспортные услуги. Причин тому достаточно много, но одна из них — конкуренция, и, как следствие, стремление поставщиков услуг привести ставки к среднерыночному уровню. Современные рыночные условия заставляют представителей транспортных предприятий комбинировать методы ценообразования для определения затратной части перевозки и методы ценообразования, подходящие для реализации товаров, при определении прибыли. Следовательно, задачей современных экономистов может быть разработка адаптированного метода ценообразования, являющегося основой ценовой политики транспортных предприятий.
ЛИТЕРАТУРА
Большая Советская Энциклопедия. URL: http://www.bse.info-spravka.ru/bse/symb_765/page_4.html (дата обращения: 11.11.2011).
Гаврилова Е.Г. Применение модели «цена-сервис» для анализа ценовой стратегии торгового предприятия // Известия СПбУЭФ. 2007. № 1. С. 198-201.
ГоликовЕ.А. Взаимодействие маркетинга и логистики. М.: Флинта; МПСИ, 2007. 568 с. Советский энциклопедический словарь / гл. ред. А.М. Прохоров. М.: Сов. энциклопедия, 1988. 1600 с.
АС. ПЕРЕШИВКИН
Анатолий Сергеевич ПЕРЕШИВКИН — аспирант кафедры управления и планирования социально-экономических процессов им. Заслуженного деятеля науки РФ Ю.А. Лаврикова СПбГУЭФ. В 2008 г. окончил СПбГУЭФ. Автор 5 публикаций.
Область научной специализации — проблемы региональной экономики. ^ ^ ^
ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕГИОНАЛЬНОГО РАЗВИТИЯ*
Проведение эффективной региональной социально-экономической политики, значимость которой в современных условиях общественного развития России возрастает, требует разработки соответствующего понятийно -концептуального аппарата и реализации его в практической деятельности.
Региональная политика представляет собой одно из важнейших направлений экономической (хозяйственной) политики, имеющее своим объектом регионы страны как составные части общества. В настоящее время понятие «региональная политика» употребляется в различных смыслах. В одних случаях внимание акцентируется на вопросах завоевания и удержания власти на уровне регионов [1, с. 23-27], в других — упор делается на проблемах использования завоеванной власти [3, с. 39-46]. При этом с учетом целевой направленности региональной политики она подразделяется на экономическую, социальную, демографическую, экологическую и др. Особого внимания заслуживает рассмотрение региональной политики с точки зрения ее основного объекта — региона в целом [2, с. 12]. В связи с этим ее содержанием является: определение принципов формирования и изменения региональной структуры общества; выявление региональных интересов с учетом специфики населения, исторических, природных и культурно-бытовых особенностей региона; установление места регионов в общественном разделении труда; формирование взаимоотношений регионов с центральными органами власти и управления и между собой, а также отношений внутри региона между его составными частями и др.
В современных условиях проблемы региональной политики становятся все более актуальными. Это связано, с одной стороны, с усиливающейся социальной дифференциацией и политизацией общества, а с другой — с возрастанием роли региональных факторов развития страны.
Процесс возрастания роли регионов в управлении или передачи им все больших полномочий в решении повседневных проблем сообществ людей может быть охарактеризован термином «регионализация». Тенденция регионализации в России обусловлена еще и огромными размерами страны, ограниченными возможностями эффективного управления из единого центра регионами, значительно отличающимися друг от друга по своему историческому прошлому и культуре, плотности и составу населения, природно-климатическим условиям, уровню экономического и социального развития.
Среди приоритетных направлений региональной политики Советского государства, получивших название принципов размещения социалистического производства, были следующие [там же]:
ГРНТИ 06.61.33 © А.С. Перешивкин, 2011 Публикуется по рекомендации д-ра социол. наук, проф. В.И. Сигова.
